過去新消費品牌秉持“規模優先”發展邏輯,借助互聯網營銷和資本的里不斷燒錢擴張,盈利這一重要指標往往被后置。
疫情爆發后加劇了市場環境的不確定性,也打破了這些品牌既有的發展邏輯。正如管理學大師詹姆斯·柯林斯在《基業長青》提到:“利潤就像人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣,這些東西不是生命的目的。但是,沒有它們,就沒有生命”。過去三年,盈利變成了最緊迫的事,企業要有自我造血能力,活下去才是關鍵。但是,并非所有公司都有風暴來襲前及時轉舵調航的能力。
而發展時間長、經驗豐富、抗風險能力足的企業,更能抵住逆風大浪行船。
回看過去,屈臣氏深耕內地市場超過30年,已然經歷了多次的經濟周期,即便美妝零售受影響嚴重的疫情以來,依然展現出優于平均水平的盈利能力。
3月16日,屈臣氏母公司長江和記實業發布2022業績,財報顯示,期內屈臣氏中國市場營收175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%。值得關注的是,屈臣氏錄得EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)10.9億港元(約合人民幣9.59億元),是疫情以來為數不多持續盈利的美妝零售商。
2022年是化妝品行業集體遭遇“風暴”沖擊的一年。根據國家統計局數據,2022年化妝品類零售總額跌破4千億元“大關”,是近十年首次出現下跌。不少品牌難以頂住沖擊,倒在了2022年。據不完全統計,去年線下關閉的化妝品店鋪或超過1萬家。
同時,全國省市多輪疫情反撲導致實體店鋪基本處于停擺狀態,造成“漣漪效應”集中體現在門店經營時長“大縮水”。據了解,多數化妝品連鎖集合店(CS店)受困于疫情難以保證正常經營,有些店鋪甚至全年的停業總時間長達3個月;而在疫情高峰期,屈臣氏門店也有近3成暫時閉店,對整體營收表現造成直接影響。
數字是冰冷的,結果的背后值得令人思考,展現經營韌性的企業是靠什么穿越風暴?
01
“回歸本質”深耕用戶運營
疫情三年像是一場歷練,淘汰過去一些品牌野蠻生長方式,讓消費回歸本質,即根植于消費者這一核心。 在當前消費環境下,如果和消費需求的共鳴性上沒有做很好的把握,重心還放在“貨”和“場”的盤算上,很難獲得消費者青睞。所以,品牌經營在很大程度上要回歸到“人”這個要素。企業經營好與顧客的關系成為基業長青的關鍵。
作為大眾熟知的美妝零售品牌,屈臣氏擁有6000多萬付費會員,積累2億多用戶,精準覆蓋九成以上18-45歲的城市女性。這一豐厚的用戶資產是屈臣氏得以轉變用戶運營思維的基礎。
基于用戶需求,屈臣氏發力布局小程序、企業微信、社群等,拓寬觸達消費者渠道。在疫情前,屈臣氏提出O+O平臺策略,并從消費者視角打造融合線下體驗與線上便捷的零售模式。有別于單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個從而增加銷售的O2O策略不同。O+O模式下,屈臣氏無縫融合線下門店和小程序,更好貼合消費者隨時隨地購物需求,這不僅對實體店銷售額并沒有產生沖擊,反而幫助降低疫情對線下實體零售帶來的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數增長率。
伴隨著精準人群需求洞察整合O+O多元消費體驗過程,屈臣氏已經感知到:未來零售核心不再是“運營實體門店”,而是轉向“運營顧客”。即以顧客需求為導向進行精細化運營,與消費者建立長久關系,實現用戶資產的積累和品牌價值的增益。
在“運營顧客”思維下,屈臣氏BA已經從原來僅在門店去服務顧客變成經營好與顧客關系。屈臣氏的總部培訓中心每年安排超過3000名BA接受護膚、化妝、產品等多方面培訓,更引入五星級酒店、航空業的培訓老師授課,這對她們的專業技能及認知上都有一個非常大的提升,
如今屈臣氏BA借助門店側提供免費的化妝、SPA、皮膚測試等服務,更好了解消費者需求,跟消費者建立信任關系,提供合適的美妝個護解決方案和產品推薦,同時在線上以BA企業微信推送消費者喜歡的品牌動態和感興趣的產品信息,不僅可以及時解答產品使用問題,提供專業的護膚建議等,也可以邀約消費者到門店去體驗服務。
圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value),屈臣氏還進一步借助營銷自動化工具整合企業微信、社群、短信、服務助手等多元精準觸達手段,實現精細化用戶運營,進而延長顧客生命周期。而隨著CLV運營持續深入,屈臣氏用戶粘性不斷提高。目前O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的 3.1倍,且運營后會員當月回購率提升近1 倍。
讓用戶留下來,和用戶做時間的朋友,也許是屈臣氏深耕用戶運營有效抵御疫情沖擊的一種側寫。
而運營思維的轉變下,屈臣氏對于線下高密度開店這種重資產模式的剛需下降,借助O+下門店運營可以突破時間和空間的限制,且商品無需物理分銷到所有店鋪也幫品牌節約了大量庫存管理的精力和資金壓力。
不同于傳統思維“狂飆”式開店策略,屈臣氏更注重釋放門店對消費者的體驗價值,成為了顧客試用產品與體驗服務的“第三空間”,為此,其對門店選址的要求發生了變化。綜合疫情期間進店客流不穩定、租約到期等因素,零售企業適時優化店鋪網絡是健康的調整。2022年屈臣氏在門店合理優化策略下,仍保持了超3800家的龐大規模。
疫情期間隨著城市客流逐步恢復,屈臣氏在新一線城市商圈推出“限時快閃店”,以更加靈活方式滿足新興下沉市場潛在用戶的同時,也為未來門店選址快速建立一個反饋系統。另據接近屈臣氏的行業人士了解,目前三四五線城市進店客流明顯回升,一二線城市門店也有客流回暖趨勢,隨著2023年消費復蘇回暖,屈臣氏計劃開出300家以上的新店,店鋪規模有望恢復到疫情前水平。
02
賦能品牌“直連”消費者
新消費時代品牌營銷的載體多元化,電商平臺、社交通訊、新聞娛樂、短視頻、直播等線上觸點共同組成了豐富而跳躍的傳播入口。
當下品牌營銷的痛點在于,繁多的玩法或許能帶來短期增長,但營銷鏈路割裂導致品牌與消費者間的關系難以把握,無法建立長期深入的關系。
零售渠道擁有直連消費者的優勢,是品牌長效發展的重要抓手。
屈臣氏一邊連接著消費者,一邊連接著眾多的合作品牌。通過O+O模式,屈臣氏實現了用戶運營思維的轉變,也基于自身的資源和能力,賦能與之合作的品牌實現用戶精細化運營,幫助其獲取長期效益。
這正是屈臣氏推出OPTIMO品牌創新增長中心的前提。
以“顧客運營”為底層邏輯,OPTIMO整合線下線上營銷資源,融合媒體、私域、渠道的多種角色,為品牌積累用戶資產,帶來新的價值空間。
在用戶積累階段,OPTIMO幫助品牌做消費者調研的工具,為后續策略做指引。同時,品牌通過屈臣氏O+O觸點資源,可以有溫度與消費者溝通,并實現和消費者雙向溝通,幫助品牌更好了解消費者,更加精準觸達并有效沉淀用戶資產。
在品牌自己運營階段,可以借助OPTIMO的私域運營工具,搭建自己的私域,包括搭建品牌館,運營品牌社群及品牌BA,令品牌運營好用戶資產。同時,品牌通過OPTIMO整合O+O資源及借助“龍卷風”“新品種草機”等O+O整合營銷方案與消費者立體溝通。
此外,在完善的O+O生態系統和OPTIMO品牌創新增長中心下,屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長,還能通過新銳品牌創造營“屈奇館”有效幫助新銳品牌快速崛起,挖掘發展潛力。對于消費者而言,通過屈奇館可以接觸到更多想要的、喜歡的新品以及新品牌。
傳統品牌營銷邏輯是市場部用戶調研,再投入市場,根據銷售情況和反饋再迭代產品。這種信息反饋鏈條長,且不夠精準,導致產品定位與消費者真實需求有差異。
然而基于O+O和OPTIMO,屈臣氏則是圍繞用戶全生命周期價值,解決品牌與消費者的連接和效率問題。
屈臣氏更看重的是如何更精準地觸達消費者,并與之實現有效溝通,從而幫助品牌跟消費者建立長久的良好關系,積累用戶資產,產生新的價值。從消費者角度看,也能夠使得消費者多樣、多變的產品和服務需求得到滿足。
屈臣氏想要做的是,實現消費者、平臺和品牌的共同價值奔赴。
03
能力和底氣奔赴健康藍海
根據艾瑞網消費調查統計,“健康”不再只是老年養生的熱門話題,也是年輕人的剛需,并年輕群體表示會更有意愿增加健康支出。另有報告顯示,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生,18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%,年輕人開始成為養生消費的主力。
屈臣氏洞察年輕健康消費趨勢,在后疫情時代開始布局“健康+美麗”雙賽道,提出“健康新美學”,一站式解決消費者健康和美麗的雙重需求。
屈臣氏憑什么發力健康賽道?其自身的美妝個護用戶群體與健康年輕群體重疊,并通過O+O線下線上都聚合跨品類融合的健康美麗好物,滿足消費者從內之外美麗健康的需求。此外,屈臣氏借助小程序跨境購,將全球屈臣氏好物帶給中國消費者,為消費者提供更多境外優質健康產品選擇。
在O+O生態下持續滿足年輕健康消費需求的同時,基于美妝個護品牌賦能經驗,屈臣氏通過OPTIMO面向健康賽道推出“品類艦長計劃”,通過數據和優勢資源傾斜,攜手健康品類頭部品牌深耕細分市場、共創增長。
美國專業關節健康品牌益節(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,屈臣氏結合潛在用戶洞察,幫助益節通過屈臣氏公眾號推文、門店體驗等精準觸達消費者,吸引用戶加入社群打卡、體驗和咨詢以及購買,滿足消費者旺盛的健康保養需求。在雙方合作期間,益節銷售環比增長超300%,新客率超90%。
屈臣氏充分發揮O+O下用戶運營與OPTIMO生態的持續價值,以長期主義布局健康業務,呈現出一定增長勢頭。2022年屈臣氏膳食營養補充劑銷售額同比翻倍,健康與美的結合將成為屈臣氏的第二增長曲線。
拉長時間看,市場經濟具有周期性,黑天鵝、灰犀牛事件時有發生,尤其是經歷了三年的疫情,“品牌如何穿越周期波動”也成為許多品牌不斷思考的重點。
變化的環境,聚焦于“人”挖掘和滿足用戶需求,能使品牌長效經營。而用戶運營的轉變涉及組織架構、技術應用等多方面,且需要長線投入,而短期內難以展現在財務報表的關鍵原因。這也是造成屈臣氏最近幾年似乎從行業標桿變成被“審視”對象的關鍵原因。
2023年第一季度各地生產、商業活動持續開展,全國城市門店客流回暖勢頭明顯。以屈臣氏為代表以用戶為中心的運營思維,有自我造血能力的企業則會復蘇更快。
