從五年前的乘風(fēng)破浪，如今站在萬(wàn)億GMV的大門(mén)前，“信任”依然是快手電商下一個(gè)五年行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

自2018年下半年正式開(kāi)啟直播電商業(yè)務(wù)以來(lái)，快手一直在探索商業(yè)化生態(tài)的新藍(lán)海。經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，快手電商即將邁入萬(wàn)億GMV規(guī)模。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)到9012億元，月活躍買(mǎi)家數(shù)量也穩(wěn)定在1億以上。

在剛剛落下帷幕的2023快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑指出，“在進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模后，更要以長(zhǎng)期主義思考發(fā)展方向和模式”，并強(qiáng)調(diào)“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的核心。”

面對(duì)未來(lái)五年，快手將如何保持直播電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)？這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)系到快手未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的規(guī)模，也關(guān)乎到經(jīng)營(yíng)者能否持續(xù)獲得確定性的增量，還關(guān)系到整個(gè)直播電商領(lǐng)域如何尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

信任升級(jí)，三大風(fēng)向標(biāo)鼓勵(lì)商家正向運(yùn)營(yíng)

獨(dú)特的信任社區(qū)生態(tài)，是快手電商與其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別。快手用戶與用戶、用戶與主播、用戶與商家，既能通過(guò)內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識(shí)新的人。

私域流量與公域流量的結(jié)合，成為了快手電商重要的“護(hù)城河”。

這次大會(huì)上，快手對(duì)外宣布了其電商業(yè)務(wù)新的經(jīng)營(yíng)理念——“好的生活，可以不貴”，即讓平臺(tái)上的老鐵在不用支付很高價(jià)格的情況下，過(guò)上更好的生活。

在信任電商這條道路上，快手基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，將“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”作為作為快手電商的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。并更加細(xì)化了平臺(tái)對(duì)于商家的打分體系，將原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分，并大幅提高了商品指標(biāo)的權(quán)重。

程一笑認(rèn)為三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)是交易的內(nèi)核，是提升經(jīng)營(yíng)的確定性路徑。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。

對(duì)于以內(nèi)容電商起家的快手而言，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”一直是快手的護(hù)城河。內(nèi)容不僅是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分，也是最能夠影響消費(fèi)者心智，進(jìn)行種草的核心環(huán)節(jié)。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費(fèi)者，在他們心里埋下種子，對(duì)品牌和它的商品產(chǎn)生向往，優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容可以帶來(lái)更多的流量和成交轉(zhuǎn)化。

而“貼心服務(wù)”，則能夠讓消費(fèi)者感受到經(jīng)營(yíng)者的用心，帶來(lái)超出預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，是商家口碑與復(fù)購(gòu)率的保障。

為了給商家的行為進(jìn)行更為明確的指導(dǎo)，快手對(duì)于商品、商品、服務(wù)各項(xiàng)評(píng)分的數(shù)據(jù)更加精細(xì)化，并將打分體系白盒化，既保證了公平，也能夠讓商家通過(guò)分?jǐn)?shù)的高低，可以直觀了解自己的經(jīng)營(yíng)狀況。不僅如此，這些分?jǐn)?shù)還會(huì)與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門(mén)檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

在速途網(wǎng)看來(lái)，這是快手在電商業(yè)務(wù)上的又一次“信任升級(jí)”。不僅讓經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)更透明公正的打分體系增加與平臺(tái)之間的信任，而通過(guò)高分獲得的流量與權(quán)益，也改變了傳統(tǒng)直播電商粗暴投流拉動(dòng)店鋪活躍的模式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)商家將最核心的資源投入到商品、內(nèi)容與服務(wù)之中，引導(dǎo)商家去迎合消費(fèi)者的需求，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勝劣汰。

而這些全新的評(píng)分體系，正是在信任電商時(shí)代，快手通過(guò)量化的手段，引導(dǎo)商家正向經(jīng)營(yíng)行為，為商家提供確定性的表現(xiàn)。

5S方法論擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)域，實(shí)現(xiàn)7*24H電商經(jīng)營(yíng)

商家和達(dá)人都是快手電商的核心經(jīng)營(yíng)主體，但在生態(tài)里的角色和作用有所不同。在三大風(fēng)向標(biāo)的指引之下，快手電商將重心回歸商品與消費(fèi)，也為商家打開(kāi)更為廣域的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

為了賦能平臺(tái)商家實(shí)現(xiàn)“全域經(jīng)營(yíng)”，快手在引力大會(huì)上還首次提出了“5S方法論”。其中包含了分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，有了泛貨架場(chǎng)以后，快手電商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域更加完整。

作為最早發(fā)力內(nèi)容電商的平臺(tái)之一，快手在達(dá)人分銷領(lǐng)域一直是賽道內(nèi)的領(lǐng)軍者，通過(guò)平臺(tái)提供的多元匹配鏈路，對(duì)接優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，幫助商家冷啟動(dòng)、日常分銷、大促爆發(fā)等多樣的銷售訴求。而隨著近年來(lái)直播電商賽道的不斷拓寬，商業(yè)也開(kāi)始產(chǎn)生建立穩(wěn)定的商家自運(yùn)營(yíng)陣地的訴求，通過(guò)常態(tài)化自播，打通自營(yíng)鏈路，沉淀平臺(tái)用戶資產(chǎn)，提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的確定性。

作為今年快手電商重點(diǎn)推進(jìn)的泛貨架場(chǎng)，不僅包括了我們常規(guī)理解中的商家店鋪?lái)?yè)和平臺(tái)商城頁(yè)，還包括搜索落地頁(yè)、買(mǎi)家首頁(yè)，猜你喜歡等場(chǎng)景更加廣泛的場(chǎng)景，形成“搜索+商城”的合力。經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)泛貨架場(chǎng)，打破直播、自播時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)7*24H的向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的場(chǎng)景，滿足用戶的確定性消費(fèi)需求。

相比于傳統(tǒng)內(nèi)容電商短視頻、直播間等內(nèi)容場(chǎng)景下的“貨找人”模式，“泛貨架”開(kāi)辟了“人找貨”模式。但是想要成為給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)常態(tài)化增量的觸點(diǎn)，就少不了另外兩個(gè)“S”的支持，分別是低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（Superior content）兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，一方面是快手電商回歸消費(fèi)本質(zhì)的核心，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)享受到實(shí)惠與便利，另一方面則是快手一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)陣地，通過(guò)短視頻與直播這套“組合拳”，前者為經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草和漲粉，并在后者完成轉(zhuǎn)化。

在速途網(wǎng)看來(lái)，直播電商日益主流化的今天，泛貨架場(chǎng)的發(fā)力，注定將成為快手電商的全新增長(zhǎng)引擎。2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。快手電商針對(duì)貨架場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專項(xiàng)扶持。今年五一，快手平臺(tái)還開(kāi)始推行商品卡免傭政策，為以商品本身為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貨主型商家發(fā)力貨架場(chǎng)提供便利。

作為快手“5S方法論”的先行者，iQOO通過(guò)在快手平臺(tái)短視頻、自播、邀請(qǐng)KOL和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等方式，結(jié)合豐富的內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)，成功地種草了很多年輕消費(fèi)者與電競(jìng)愛(ài)好者。據(jù)調(diào)研顯示，在181位在快手購(gòu)買(mǎi)iQOO手機(jī)的用戶中，70%的人用戶在快手上認(rèn)識(shí)并選擇了這個(gè)品牌。

2022年雙11期間，iQOO將新品發(fā)售、超級(jí)品牌日和大促節(jié)點(diǎn)結(jié)合，一方面邀請(qǐng)各種游戲、電競(jìng)KOL到官方直播間做活動(dòng)，另一方面邀請(qǐng)自己的總裁來(lái)送福利，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合的效果，最終為品牌實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)元的品牌自播收入。

如今，iQOO已經(jīng)在快手生態(tài)里有了足夠的知名度和心智，就可以開(kāi)始通過(guò)泛貨架的常掛品，承接消費(fèi)者的主動(dòng)、確定性需求，尋求增大的品牌增長(zhǎng)動(dòng)力。

除了商家之外，達(dá)人作為快手電商生態(tài)中的重要經(jīng)營(yíng)者，能夠通過(guò)特色內(nèi)容，建立起差異化的個(gè)人IP與圈層影響力，快手電商關(guān)注電商達(dá)人整體結(jié)構(gòu)的健康和穩(wěn)定性，平臺(tái)都會(huì)根據(jù)不同階段給予達(dá)人相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和資源幫扶 。

“川流計(jì)劃”多重賦能，讓優(yōu)質(zhì)商家更有聲

除了向商家與達(dá)人分別給予支持，為了實(shí)現(xiàn)達(dá)人分銷和品牌自播的良性互動(dòng)，快手平臺(tái)推出了“川流計(jì)劃”。面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，平臺(tái)會(huì)根據(jù)通過(guò)達(dá)人分銷的數(shù)據(jù)，識(shí)別出商家的目標(biāo)用戶群體，并將這些用戶推薦給商家的直播間，讓商家可以更有效地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，提高自播轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，達(dá)人在分銷低價(jià)好物的過(guò)程中，不僅有助于提升自己的口碑，同時(shí)也可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。可見(jiàn)，“川流計(jì)劃”不僅能夠放大品牌自播的效果，也能夠兼顧平臺(tái)達(dá)人的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

程一笑表示，“川流計(jì)劃”是快手電商今年非常重視的一個(gè)項(xiàng)目，并取得了初步成果，因此快手決定將流量翻倍，從最初的300億，增加到600億，且透露未來(lái)“川流計(jì)劃”流量可能還會(huì)進(jìn)一步增加。今年一季度，“川流計(jì)劃”給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)15%的GMV額外增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)在二季度期可達(dá)到20%以上。

而針對(duì)于新商家解決冷啟期痛點(diǎn)，快手點(diǎn)上還面向新的經(jīng)營(yíng)者推出的新商孵化“斗金計(jì)劃”，通過(guò)流量和大額獎(jiǎng)勵(lì)，保障商家穩(wěn)定長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

為了讓好的經(jīng)營(yíng)者，在快手經(jīng)營(yíng)得更好，快手還帶來(lái)四大方面的升級(jí)：

第一個(gè)方面是內(nèi)容場(chǎng)的升級(jí)，快手電商將優(yōu)化流量分配規(guī)則，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，激勵(lì)更多優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者參與內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來(lái)更豐富的內(nèi)容，加上社交帶來(lái)的信任感，是對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的一次革命性升級(jí)，在內(nèi)容場(chǎng)中，短視頻和直播是兩個(gè)重要的形式，它們既有各自的特點(diǎn)，又可以相互配合。短視頻可以用于展示商品、吸引用戶、預(yù)熱直播，直播可以用于深入介紹商品、互動(dòng)用戶、促進(jìn)成交。因此，快手電商將加強(qiáng)短視頻和直播的聯(lián)動(dòng)能力，讓經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的有效連接。

第二個(gè)方面是貨架場(chǎng)的升級(jí)，快手將會(huì)進(jìn)一步放大整個(gè)貨架場(chǎng)的流量，為有貨品實(shí)力的商家提供更多的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。通過(guò)商品卡片，商家可以在推薦、商城、搜索、店鋪等多個(gè)入口獲得持續(xù)的曝光，并圍繞店鋪打造“自播+分銷”的全域經(jīng)營(yíng)模式。

第三個(gè)方面是經(jīng)營(yíng)工具的升級(jí)，快手將在平臺(tái)層面為經(jīng)營(yíng)者提供更多更好的經(jīng)營(yíng)工具。除了單店單號(hào)的經(jīng)營(yíng)方式外，還推出了多店多號(hào)的功能，讓商家可以管理多個(gè)店鋪、多個(gè)賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)一盤(pán)貨、一盤(pán)棋的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，更清楚地掌握自己的生意情況。

最后，再通過(guò)營(yíng)銷體系的升級(jí)，將為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)辟出更大的營(yíng)銷舞臺(tái)。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒透露，在即將到來(lái)的618大促中，快手將在大促報(bào)名中心構(gòu)建起多角色的招報(bào)一體化模式，針對(duì)貨主、達(dá)人等不同角色搭建報(bào)名鏈路，并為其匹配相對(duì)應(yīng)的大促參與方案，讓不同生意模式的商家都能在大促中獲得銷售增長(zhǎng)。從5月18日開(kāi)啟預(yù)售，6月1日進(jìn)入活動(dòng)正式期，一直持續(xù)到618當(dāng)天。期間，快手電商將會(huì)加碼百億流量扶持、十億商品補(bǔ)貼，幫助各類型、各層級(jí)的經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆發(fā)。

而在本屆引力大會(huì)上，速途網(wǎng)看到了快手電商正在穩(wěn)步的迭代升級(jí)，圍繞“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大風(fēng)向標(biāo)，用回歸消費(fèi)本源的方式，為更多的商家打開(kāi)機(jī)會(huì)。通過(guò)更加白盒化的評(píng)分機(jī)制，加深了與經(jīng)營(yíng)者信任的深度，通過(guò)“全域經(jīng)營(yíng)”的理念與服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)，拓寬了電商經(jīng)營(yíng)的廣度，使得快手能夠更好地服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，提升經(jīng)營(yíng)效率，帶來(lái)更加具有確定性的增長(zhǎng)。