法國社會活動家左拉曾說過：“生活唯一的幸福就是不斷前進”，如果將這句話放在商業(yè)世界中，似乎同樣十分適用。
眼下商家、品牌甚至是個人都在尋找一個答案——市面上是否存在這樣一種模式，有機會也有能力打破傳統(tǒng)認知下對于“生意”的理解與限定，讓更多商業(yè)主體可以加入到一個生態(tài)，由興趣內(nèi)容為驅(qū)動，輔以多元經(jīng)營工具，從而得到更多商業(yè)上的確定性和增量空間？
抖音所提出的全域興趣電商無疑給出了這樣的可能性。
根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在“第三屆生態(tài)大會”上透露的數(shù)據(jù)：“過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營，生意蓬勃發(fā)展。”
經(jīng)過三年來的摸索，抖音電商再次宣布升級，并稱在下一階段將拿出100億元現(xiàn)金以及多項扶持舉措助力商家做好貨架生意。而平臺希望打造的“讓人人都能做全域”，無論是對品牌商家，還是對整個消費行業(yè)，可能都是一種極具商學(xué)意義的經(jīng)營啟發(fā)。
全域興趣電商的精進之路
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的明星企業(yè)之一，抖音電商近年來一直備受市場矚目，甚至于某種角度而言，圍繞抖音電商的研究和解讀已成為一門“顯學(xué)”。
如果說2021年之前，抖音試水電商業(yè)務(wù)的方式大多以主播、品牌及商家自發(fā)摸索為主，那么進入2021年，抖音正式提出“興趣電商”這一概念之后，平臺便開始不斷加大資源投入力度，以推進自身電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
2022年，抖音電商宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，經(jīng)營方法論“FACT模型”也同步升級為“FACT+”。在這一年中，成立僅一年多的抖音電商GMV就達到了約1.5萬億，而成立近20年的淘寶天貓GMV在8.3萬億上下。
值得一提的是，基于內(nèi)容場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景的協(xié)同互通，已有越來越多此前在抖音電商上以短視頻、直播帶貨為主的品牌商家，開始重新重視起貨架場域的價值，而貨架場也成為抖音電商上快速增長的新版塊。
今年生態(tài)大會現(xiàn)場，魏雯雯分享了抖音電商的貨架增長數(shù)據(jù)：“抖音電商升級做“全域興趣電商”的一年中，貨架場景業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高速增長，GMV整體占比超過30%。此外，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，復(fù)刻著這種亮眼的增長態(tài)勢。”
與此同時，抖音電商的直播日均觀看量超29億次，日均電商意圖搜索量也超過4億次。而在平臺商家方面，超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV，占比同樣超過5成，這足以證明藏在抖音直播間外的海量貨架需求。
而對比2022年提出的“全域興趣電商”，抖音電商今年做出模式升級的關(guān)鍵在于：基于之前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)進一步做實做深。
只不過，無論是將“FACT+”再度升級為“FACT+S”，還是平臺希望最終實現(xiàn)“人人都能做全域”，通過打通內(nèi)容場與貨架場的流量，提升流量效率，進而推動品牌商家生意的“飛輪增長”，都是支撐此次升級的重中之重。
在這些精進之舉的背后，無不體現(xiàn)著抖音電商一以貫之的商業(yè)邏輯，那就是為平臺各方創(chuàng)造新的增量價值——讓興趣推薦更精準，讓內(nèi)容連接更高效，讓用戶體驗更舒適，讓商家經(jīng)營更順暢。
入場帶貨仍是好時機
按照魏雯雯的說法，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態(tài)，抖音電商不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，而是二者能夠被打通的。
而在這種期許之下，進駐抖音電商的新老商家們，是否還有更大的機會打造出“爆款”產(chǎn)品，通過抖音謀得一門好生意？
答案是肯定的——進入2023年，抖音電商對于商家的扶持措施再度升級：
在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，一方面直接降低商家經(jīng)營成本，另一方面通過“商品卡”這個成交載體，幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營增長。
在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，助力提升經(jīng)營效率。
針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力。
在達人經(jīng)營上，平臺啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費，助力達人經(jīng)營和商家商品銷售。
其中，商品卡的免傭活動在今年早些時候就已經(jīng)開始有所推廣。據(jù)魏雯雯分享，該服務(wù)項目力度極大，讓不少商家在一個月內(nèi)就獲得了幾十萬元的現(xiàn)金返還。
而與貨架電商詳情頁近似的商品卡，是鏈接抖音直播內(nèi)容與貨架產(chǎn)品的關(guān)鍵連接器，同樣也是中小商家啟動增長飛輪的“扳機”。在抖音電商副總裁木青看來，商品卡作為商品信息化的呈現(xiàn)，代表著全域興趣電商里面經(jīng)營的最核心的環(huán)節(jié)。
一位經(jīng)手過數(shù)名超級頭部電商主播的抖音運營告訴陸玖商業(yè)評論，如果把兩家頭部直播電商進行對比，抖音的算法無疑更為公平——首先體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)并不以“是否頭部”為轉(zhuǎn)移，通常只取決于內(nèi)容的優(yōu)劣，其直接指標之一，就是轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)據(jù)。
如果這些數(shù)據(jù)沒有跟上，那么該主播內(nèi)容的推薦就會因為算法機制的原因“泯然眾人”。同時，抖音的流量分發(fā)向來以算法調(diào)配為主，人工干預(yù)除了必要的內(nèi)容審核，其實并不算多。從這個意義上講，抖音的算法是“去頭部化”的，會給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電商主播更多機會。
來自江西的@襯衫老羅便是如此。做了15年襯衫代工之后，他選擇轉(zhuǎn)型做自主品牌。2020年年底開始，他在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計專業(yè)知識，結(jié)合用戶反饋解決痛點，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。
而在“全域經(jīng)營”概念在抖音普及之后，羅鑫華也從零開啟了抖音商城的運營，在視覺設(shè)計、文案撰寫和專屬客服等資源上進行大力投入和優(yōu)化。
“做真正的品牌，必須重視商城。”在羅鑫華看來，發(fā)力商城有三大收益：
首先，直播的時間總是有限的，在主播離線之后，以櫥窗形式展現(xiàn)的貨架電商，可以為品牌帶來“被動收入”。可以看出，抖音的業(yè)務(wù)重心已愈發(fā)向著貨架電商的方向傾斜。
其次，直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個鏈接進行講解，卻遲遲不開價，用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費。而商城則打破了這個邏輯，滿足了不同受眾的消費習(xí)慣。
最后，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調(diào)性。當用戶對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細瀏覽，商城便為用戶提供了這一決策空間。
陸玖商業(yè)評論還發(fā)現(xiàn)，在進入商家的對應(yīng)櫥窗之后，只要通過下拉操作，就能“無縫”切換到直播間場景。就這個角度而言，在如今的抖音電商，貨架場景與直播場景的地位已經(jīng)相當接近，用戶無論從何處進入，都能從多個維度去判別商品質(zhì)量。
直播間的前臺與貨架的后臺，在生態(tài)上已經(jīng)形成互補飛輪。正如羅鑫華本人所說的，于當下環(huán)境而言，抖音商城是品牌完成“從0到1”的最快渠道，無論是轉(zhuǎn)型直播還是轉(zhuǎn)型貨架，都與平臺共同成長。
認真做電商背后的社會價值
一直以來，抖音所強調(diào)的興趣電商，始終都是立足于“滿足人們對美好生活的向往”。當內(nèi)涵延伸至“全域”之后，抖音電商的生態(tài)由于貨架場景的大量補足，商業(yè)價值的潛力進一步得到釋放。
而在走入“全域興趣”的廣袤天地之后，社會價值的重要性同樣得到凸顯。
現(xiàn)在，通過“山貨上頭條”、“看見手藝計劃”、“全民好書計劃”、“產(chǎn)業(yè)成長計劃”、“遇見好國貨”等重點項目，抖音電商正在通過自身的力量，扶持農(nóng)產(chǎn)品、非遺、圖書、產(chǎn)業(yè)帶中小商家和國貨品牌，幫助他們在抖音電商取得更好的發(fā)展。
以云南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶為例，整個2022年，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長400%，同期消費者數(shù)量增長300%，商家全年開播場次達到54.8萬場。
這是自去年6月啟動的“產(chǎn)業(yè)成長計劃”的一部分。具體而言，抖音針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，通過數(shù)字化營銷能力提升、運營服務(wù)支持、打造專屬活動體系等政策扶持手段，讓原本閉塞的產(chǎn)業(yè)帶好物走進直播間連接的千家萬戶。
反過來，產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家，其銷售的地方產(chǎn)品知名度，也因為抖音電商的扶持而提升，其中不乏在直播間中重獲新生的“祖?zhèn)魇炙嚒薄?/p>
譬如廣西的90后劉霞冰，是非遺靈山竹編技藝的傳承人，近年來，家鄉(xiāng)竹編出口的銳減，讓這一竹編技法近乎失傳。2016年起，劉霞冰從大城市回歸家鄉(xiāng)操持生意，但也走入了負債的絕境。
2020年，劉霞冰注冊抖音號@劉家人竹編，在網(wǎng)友們的集思廣益之下，打造出了“爆款”竹編貓窩，非遺的“老手藝”就此融入了高溢價的寵物賽道。如今，劉霞冰的抖音電商年銷售額相比開始已經(jīng)翻了6倍有余，600多位非遺工匠也因此就業(yè)增收，煥發(fā)新生。
如果說銷量關(guān)乎一家電商平臺的交易總量和發(fā)展指數(shù)，那么鮮花、竹編和各類地方農(nóng)特產(chǎn)品的出圈，也是抖音認真做電商之上最好的社會價值呈現(xiàn)。站在一個“社會價值”愈發(fā)被重視的時代，也將釋放出更加耀眼的異彩。
轉(zhuǎn)載：陸玖商業(yè)評論
