近幾年，每當我們談及三七互娛時，他們穩定的出海游戲業務是個繞不開的話題。

據去年財報數據顯示，三七互娛的海外營收達59.94億元，在總營收中占比近四成，并且還常年位于中國出海廠商榜單前三，去年10月甚至一度超越騰訊、米哈游等廠商，登頂榜單。

特別是在海外MMO市場，他們取得了非常亮眼的市場表現。例如說，2020年的《混沌起源M》，港澳臺的首月流水破千萬；同年12月《云上城之歌》上線之后，月流水迅速破3000萬，并且在多個地區都取得了榜單Top10的位置。

（上線三年之后，目前游戲依然能維持在暢銷Top100左右）

除此之外，他們在2021年還拿出了首月流水破億的MMO爆款——《絕世仙王》，它憑借著一年的良好運營，還獲得了Google頒發的“2022年最佳多人游戲獎項”。

而上述這些MMO爆款產品的背后，其實都離不開一個成熟團隊的身影，那就是“37手游”。它作為三七互娛旗下的游戲發行品牌之一，在發行業務上有著豐富的經驗與深厚的積累。

只不過，行業內對于它的印象更多還停留在國內市場之上，有著《永恒紀元》《斗羅大陸：魂師對決》《凡人修仙傳：人界篇》等多款流水過億的游戲產品。

但事實上，從2020年開始，他們以中國港澳臺為起點，開始嘗試海外發行。而前面提到的《云上城之歌》便是他們團隊手上眾多成功的案例之一。

雖然背靠三七互娛集團平臺，有著一定的產品發行優勢，但能在短短兩年時間內，在中國港澳臺、日韓等競爭激烈的海外市場站穩腳跟，足以看出他們的實力，也讓我有了更強烈的好奇。

那么，37手游是如何一步步立足海外市場的？近年來，爆款頻出的背后，他們積累了哪些方法論？面對不同地區的海外用戶，他們又有哪些看法與理解？

帶著這些問題，由Google與手游那點事合作的「游戲鷹眼」欄目邀請到37手游全球發行負責人——源浩，向他們探討了37手游在出海市場上的一系列方法論。

一、“發行海外MMO產品，預約期是重中之重”

手游那點事：先從產品聊起吧。《絕世仙王》去年獲得了Google頒發的獎項，對于這款產品，你們是怎么看的？

源浩：《絕世仙王》無論是從推廣層面、流水峰值，還是累計流水等方面來說，都基本符合我們的預期。而且憑借著這款產品，我們在中國港澳臺的發行模式也得到了進一步的驗證。

手游那點事：可以展開說說嗎？

源浩：首先它是一款比較傳統的數值類MMO游戲，其核心樂趣主要集中在數值成長之上。所以，我們加強了游戲內的成長反饋，從原來的20分鐘一次強反饋，縮短到10分鐘一次，讓用戶玩起來更加上頭，也更容易沉浸其中。

其次，在發行層面，我們重點突出游戲的爽快感。通過世界觀，戰斗模式、畫面表現等內容去打動用戶，讓他們覺得玩這款游戲會很爽，很開心，而且它的玩法是足夠輕度的，沒有任何上手門檻。

憑借著以上的兩點，《絕世仙王》最終成功吸引了一批中國港澳臺地區的MMO玩家，再加上他們較出色的付費能力，最終讓游戲取得了不錯的市場表現。

手游那點事：但其實他們已經被數值類MMO游戲洗過很多次，那你們在做發行時會不會覺得很難？

源浩：我覺得不會。因為MMO有它的優勢所在，一個是足夠簡單，基本沒有學習成本，玩家可以很快地體驗到核心樂趣；二是以短視頻為代表的“快餐文化”盛行，移動用戶更偏好易懂、娛樂性強的產品。

所以，從這方面來看，傳統數值類MMO游戲契合了大部分泛用戶的需求，有著一批穩定的受眾群體。而且我認為，未來隨著年齡的增長，這一批用戶會越來越多，到時候市場會變得更大也說不定。

這樣的前提之下，假如在發行層面能夠抓住他們的需求痛點，產品突圍市場并不是件困難的事情。

手游那點事：除了《絕世仙王》之外，37手游還有另一款MMO游戲——《云上城之歌》。對它，你們內部又是如何評價的？

源浩：《云上城之歌》是我們真正意義上的第一個出海爆款。特別是在亞洲區域，它幫助我們積累了很多發行經驗與用戶理解，也正是從那時候開始，我們才正式地在海外MMO市場上立足。

手游那點事：具體有哪些經驗？

源浩：比如說，MMO的商業化體系應該根據當地節日去做定制，特別是外觀付費部分，如果能抓住節日窗口的流量，那么產品往往能夠迎來一波收入高峰。

再比如說，不同的地區用戶在MMO游戲上的喜好是非常不一樣的。以韓國為例，由于市面上重度MMO游戲太多了，他們反而會更喜歡輕度玩法的產品；東南亞地區則會注重社交玩法，樂于為外觀付費。

手游那點事：37手游目前已經發行了多個MMO爆款，那有積累下來什么樣的方法論嗎？

源浩：我們認為一個很重要的點，就是預約期的破圈。

因為海外很多區域的人口相對較少，所以，我們要在預約的時候，確保市場上的那一批優質用戶都能了解到游戲，并且能夠以此產生傳播效應、拉高整體的期待值，而他們也會成為后續游戲上線的主力付費群體。

為此，一方面是要多去嘗試不同的賣點，找出當下市場用戶接受度最高的一個，然后重點宣傳；另一方面，更多地使用畫面表現出色的引擎素材，讓玩家對于游戲品質抱有更高的期待值。

具體到買量層面來看，核心還是要做好創意迭代，提升用戶的點擊率。例如《云上城之歌》前期與游戲戰斗相關的買量素材效果會比較好，而到了中后期就需要轉變模式，更多地配合代言人形象去做突破。

手游那點事：說到代言人，在這方面，你們選擇的標準是什么？

源浩：一般我們都是從受眾圈層喜好出發，然后結合性價比去考量。

像是在韓國，我們更多會選擇綜藝咖而不是電影明星，因為其中除了金錢成本之外，還有配合度的問題。前者能夠實現我們的很多創意腳本，讓創意無差別的落地；而后者的溝通難度會更大，有時候他們會覺得游戲與自己的氣質不符，拒絕接受我們的創意。

如果在中國臺灣地區，我們傾向利用KOL的影響力。因為該地區玩家群體的喜好相對固定，而KOL則能夠幫助游戲與他們建立起聯系，整體的曝光效果會更好。

所以，雖然表面的標準是性價比，但其核心邏輯是要做“品效合一”。

手游那點事：這種模式與你們以前提出的“流量經營2.0”思路類似嗎？

源浩：對的。簡單來說，我們除了所謂的效果廣告，還要注重內容營銷。

因為如今的用戶跟過去不一樣了，以前是“所見即所得”——用戶看到廣告都會愿意嘗試。但現在由于用戶的選擇變多了所以他們會更在乎產品的風評、廠商的品牌效應等等。在玩游戲之前，他們已經習慣先去看看媒體評分，或者去看看其他KOL的介紹，然后再考慮是否要玩這款游戲。

在這樣的市場現狀之下，作為廠商不能只注重做好效果廣告，同時還要在口碑上進行一些深入的建設。而《絕世仙王》《云上城之歌》等，它們都是“2.0”思路下的成功案例。

二、“希望能靠卡牌、SLG產品逐步打開日韓、歐美等市場”

手游那點事：除了MMO之外，37手游在海外還布局了哪些賽道？

源浩：今年主要是卡牌和SLG吧。

手游那點事：先談談卡牌？

源浩：今年我們在日本市場發行了一款和風題材的放置卡牌游戲，名為《名將の復讐》。

它主要有兩個特點，一是“易上手”，門檻非常低的同時，養成反饋很強；二是“難精通”，游戲在后期玩法上有著較深度的策略空間，滿足硬核玩家的體驗需求。

目前來看，游戲整體表現符合我們內部預期，并且當地用戶的反饋也不錯。

手游那點事：為什么你們會想在日本市場發行一款卡牌產品？要知道該地區的品類競爭十分激烈。

源浩：主要還是因為日本喜歡MMO游戲的用戶群體比較少，大家更喜歡玩的是卡牌、二次元為主，偏向單機體驗的游戲。而從獲客的層面來說，如果受眾群體達不到一定規模，MMO產品是很難回本的。

另外，就是我認為卡牌這個賽道在日本仍然有比較大的空間。如果廠商能拿出文化熟悉度更高的游戲產品，還是有機會能夠突出市場。

基于這兩點考慮，我們選擇從卡牌賽道去切入，也希望以此能夠逐步立足日本市場。

手游那點事：那在你看來，日本用戶會有哪些特點？

源浩：我最大的感覺是，他們普遍比較理智，首日的付費沖動比較低。大部分玩家，都是玩了幾天覺得游戲內容好才逐步付費。

但相對的，日本玩家對游戲的忠誠度都比較高，無論是付費水平，還是付費滲透率都會持續增長。因此，整體看下來，他們的LTV值（Lifetime Value，指的是用戶在生命周期內為游戲創造的收入總計）其實蠻高的。

手游那點事：接下來聊聊SLG吧。

源浩：SLG賽道上，目前核心產品是《原始時代》（Primitive Era: 10000 BC）。

游戲去年12月上線了歐美市場，今年準備陸續上線中國港澳臺地區、日本及韓國。而它不僅是我們第一次嘗試拓展歐美市場，同時也是第一次去做全球化的發行路徑。

所以，我們的預期是希望能夠通過這款產品，找到歐美玩家與亞洲玩家之間的差異化。例如買量素材制作的標準，產品營銷的賣點等，最終幫助我們驗證未來的發行方向。

手游那點事：目前你們的收獲如何？

源浩：有積累到一些用戶洞察數據。第一，他們的審美標準與亞洲用戶相比有著較大的區分度，像可愛風格、動漫風格，這種亞洲用戶喜歡的東西，他們不一定會喜歡；

第二，是從素材的實際反饋來看，歐美用戶對游戲故事性的追求沒那么高，更關注玩法、題材等方面的內容。

當然，這只是目前初步的一些了解，未來隨著產品的持續運營，我們也會逐步迭代與完善這種認知想法。

手游那點事：還有一點比較好奇的是，《原始時代》的地區發行順序是怎么決定的？

源浩：這背后的邏輯其實蠻簡單的。

首先，我們在歐美已經發了這個項目，那么第一步就是驗證歐美能跑通的素材，在亞洲行不行？所以，就拿孵化成本相對更低的中國港澳臺地區來試水。

其次，為什么選日本？是因為我們覺得韓國市場比日本市場要更大一些。在SLG這個產品上，只要在中國港澳臺地區、日本驗證的思路是OK的，到時候再去抓關鍵的韓國市場就會有更高的成功可能性。

手游那點事：眾所周知，如今SLG市場越來越卷了，買量成本也越來越高。那么，你覺得《原始時代》作為一款新品，它的核心競爭力在哪里？

源浩：我們內部會將《原始時代》稱作是“融合類SLG”，其核心是希望通過較新穎的模擬經營玩法，與差異化的原始人題材去找到更廣泛的用戶群體。

因為歐美市場很大，肯定還有是沒有玩過SLG，或者已經對市面上硬核SLG覺得疲憊的一批用戶，我們要找到就是這群人。

當然，正如你說的，隨著SLG賽道越來越卷，現在產品的回收壓力也越來越大。過去SLG游戲的回本需要12個月，但隨著競爭的激烈，現在可能需要拉長到18個月，而這對于發行方無疑是個很大的考驗。

手游那點事：發行SLG游戲的過程中，與以往你們熟悉的MMO相比，有些不同之處？

源浩：兩者運營模式是不太一樣的。如果是MMO，我們經常的做法是要先拉攏一大波用戶，然后從中篩選出核心用戶，再通過后續的版本迭代去持續鞏固他們。

但SLG的發力較慢，不太合適“一波流”的營銷策略，更多時候需要我們逐步地培養用戶，教會他們去怎么玩，強化游戲核心樂趣與機制，然后再去大范圍地推廣。

通俗點說，MMO產品我們可能會看三天、七天的留存與付費數據，而SLG則會將這個維度拉長到一個月乃至半年。

三、“做全球發行要學會融匯貫通”

手游那點事：我了解到，37手游是從2020年開始涉及海外市場。那么，現在團隊規模發展得怎么樣了？

源浩：我們目前有接近200人，其中包括推廣、運營、市場、客服等團隊。

手游那點事：為什么當時想要去嘗試出海？

源浩：一方面是因為國內市場已經非常成熟了，如果想要再去擴張，它的難度非常高；另一方面，我們覺得未來需要培養一個全球化的發行視野去提升團隊實力，所以就在那個時候選擇了出海。

當時，會想得比較簡單一些。我們的核心策略就是將已經在國內驗證過的成功模式，復刻到海外市場之上，先迅速扎根下來再說，所以就有了《混沌領域M》《云上城之歌》等產品。

如今回過頭去看，整體上還是符合我們的預期的。

手游那點事：在你看來，37手游面對全球市場競爭，有哪些核心優勢的？

源浩：我覺得有兩個吧。一個是本地化能力，其中包括整體的流量經營能力、如何去做產品賣點、怎么去做營銷形象等；另一個，則是數據分析能力，也可以說是產品調優能力。我們能幫助研發團隊，去更好地完善商業化體系。

手游那點事：在海外發行的過程中，Google為你們提供了什么樣的幫助？

源浩：首先是在上線前。從項目立項開始，Google團隊就幫助我們了解了很多本地化內容，讓游戲在不同的地區能夠取得更好的發行效果。

上線時：感謝谷歌團隊從預訂到上線的推薦支持，及上線后的數據分析，幫助我們不斷調優。

其次，在上線之后，每當游戲版本更新時，他們都會提供推薦位的支持，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助產品曝光給更多玩家看，讓他們感知到新版本的內容特色。這不僅引流來了新用戶，也讓一些老用戶也得以回歸。

比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質量的用戶，通過 GPP，可以獲得更多收入。

再比如正在推進的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平臺的推廣機會。

我們韓國及港澳臺的《云上城之歌》目前都有接入。

手游那點事：今年你們還籌備了什么樣的產品，有哪些是值得期待的？

源浩：除了剛剛說到的，今年我們還會在歐美地區測試一款名叫《失落星環》的放置卡牌，然后內部還有很多項目都在籌備過程中，其中包括卡牌、MMO、SLG等品類。值得一提的是，還有一款“三消+卡牌”的產品。

手游那點事：產品儲備還是很豐富的。接下來，你們團隊的計劃是什么？

源浩：目前我們團隊想做好兩件事。一是希望能夠打開歐美市場，無論是SLG，還是卡牌，都希望能有一款產品能夠真正地站穩腳跟；二就是產品增長率達到預期——還是要完成我們每年定下的KPI。

手游那點事：對于你個人而言，有什么想要實現的目標？

源浩：我覺得做全球發行，就是要將不同地區所積累到的經驗融會貫通，真正地將全球市場看作是一個整體，而這會是個很有意義的事情。

如果我只聚焦于國內發行，就會忽視了海外市場，有哪些做得好的產品，有什么樣好的玩法框架，好的設計思路，就都看不到了。反過來說，如果只聚焦于海外市場，那國內市場出現的新興東西，你又很難發現。

所以對我而言，希望通過做全球發行這件事，能夠學習到全球各個地區之中的優秀內容，并且融會貫通，最終幫助游戲項目做得更好，幫助發行團隊做得更好。