烈日炎炎,酷暑難熬,好喝又清涼的冰飲成為居家、戶外、健身等多個日常生活場景中人手一杯的必備單品。當用戶冰飲消費需求隨著氣溫的“升高”而增加,冰飲行業迎來了消費“旺季”。
為了助力冰飲品牌洞察行業消費趨勢,搶占夏日生意先機點,7月3日-7月16日,抖音電商食品健康行業發起「抖in百味賞·夏日冰飲季」營銷活動,助力冰飲商家挖掘更多生意增長空間。數據顯示,活動總曝光超過13億,冰飲類目生意總爆發62%,果味/風味飲料、豆奶/豆漿/植物蛋白飲料、果蔬汁、茶飲料、碳酸飲料等趨勢品類成交指數環比均有大幅度提升。
推出主題系列短片《夏天的風》
高效搶占消費者心智
優質內容是鏈接用戶與產品的媒介。冰飲產品想在短時間內被消費者熟知,需要在內容上下足功夫。今年,「抖in百味賞·夏日冰飲季」在品牌營銷做出新嘗試,推出主題系列短片《夏天的風》,三得利、旺旺、蘭芳園等多個冰飲品牌共同參與。《夏天的風》通過甜寵劇情和產品賣點的有機融合,給用戶帶來邊“追劇”邊“種草”的優質體驗。截至目前,主題系列短片播放量超過700萬。
《夏天的風》在快節奏、高甜度劇情中還原真實的冰飲消費場景,無形中增強消費者對場景中露出產品的信任度。例如,三得利無糖烏龍茶多次出現辦公室、女主冰箱等消費場景中,有效喚醒消費者需求。同時,通過同事間的閑談、男女主的互動等方式進一步強調“清爽解膩、口感醇厚”的產品賣點和“逢三得利,低至5折”的優惠信息,激活用戶對無糖烏龍茶的消費心智,完成“無干擾”式的種草。同時,用戶還可以點擊主題系列短片下方的購物車,一鍵進入品牌店鋪下單。
冰飲產品不僅僅是場景中的“背景板”,還是推動情節發展、營造浪漫氛圍的“關鍵道具”。在感情“升溫”的關鍵節點,男主多次用旺旺凍癡不同口味的含義,向女主表達自己心意,打造出不同口味不同含義的產品記憶點。最終,紅豆味旺旺凍癡作為“告白道具”,“助攻”男主成功表白。兩人確定戀愛關系后,蘭芳園凍檸茶是約會必備飲品,在居家看港片、討論“星爺”等情節中高頻率出鏡,既強化了“經典港飲”的品牌調性又凸顯了產品的“回甘清甜”的特點。冰飲作為線索貫穿戀情全過程,觀眾很容易將對人物、情節的喜愛轉移到產品上,對品牌產生情感認同。
面試、約會、告白等多樣化的飲用場景以及冰飲DIY等花式飲用方式在主題系列短片中的呈現,對用戶冰飲消費也有啟發作用,能夠喚醒用戶潛在消費興趣。同時,依托《夏天的風》在內容上的連續性,產品在流量曝光上更具有持久性,很容易形成更廣泛的消費模仿效應,助力冰飲品牌挖掘出更廣泛的生意增長空間。
內容+貨架拉滿“冰爽”氛圍
激發用戶冰飲消費興趣
除了內容營銷上的創新嘗試,「抖in百味賞·夏日冰飲季」還用豐厚的資源為活動宣發、熱點造勢提供支持,占領用戶視野,強化用戶對活動的感知,同時,以豐富的玩法激勵品牌、達人合力將夏日“冰爽”的活動氛圍拉滿,更好地激發潛在用戶的冰飲消費興趣。活動期間,三得利、旺旺等招商品牌人群資產增加超過5000萬,A3種草流轉率提升225%。
1、多元種草內容,放大“清涼、冰爽”活動基調
在內容場景,「抖in百味賞·夏日冰飲季」充分調動海量的達人資源,通過熱門話題、短視頻種草、專場直播等多種方式向用戶直觀展示冰飲產品特點,并借助達人影響力實現冰飲產品的大范圍“種草”。
活動專屬話題#一口就爽的夏天 聚合各垂類達人和用戶,持續輸出“夏日吃喝指南”。截止目前,總播放量達15億次。話題挑戰#干一杯多巴胺飲料于7月6日登上抖音熱榜的挑戰榜TOP3、種草榜TOP5。借勢“多巴胺”的愉悅、歡快的情緒含義,該話題放大“清涼、冰爽”活動基調,打造出更新穎的夏日味覺記憶。例如,@郝劭文、@料理貓王、@小林高智、@潘姥姥等頭部達人自制夏日冰飲,吸引了更多用戶參與、打卡,掀起了一場分享夏季冰飲的潮流。
@交個朋友、@小餅干、@真的浪胃仙、@琦兒Leo 等達人擔任“夏日冰飲季帶貨官”,開設冰飲直播專場,從用戶視角介紹、分享自己喜歡的冰飲產品,從多維度詮釋品牌價值,促進品牌和用戶的深度鏈接。@特別烏啦啦 走進抖音電商官方直播間,通過“官方平臺+頭部達人”的組合方式助力冰飲品牌觸達更多目標消費群體。
2、深入場景喚醒需求,冰飲大牌掀起狂歡
針對用戶夏日“消暑”需求,諸多冰飲產品推出創新吃法,并鼓勵消費者解鎖更多DIY吃法。例如,旺旺提出的“凍癡炒冰”,蘭芳園分享的“凍檸茶冰棍”等創意吃法滿足了消費者的個性化、多樣化的冰飲消費需求。三得利開啟溯溪之旅,用清涼溪流、應季水果、無糖烏龍茶再現溪邊露營的消費場景,營造出“與溪共飲、與茶共舞、與水共歡”的冰爽氛圍,喚醒消費者對冰飲的興趣。
三得利、旺旺等多個冰飲品牌輪番開播,搭配滿減、低價、贈品等一系列直播間福利優惠,掀起一場專屬夏日冰飲的狂歡盛宴。春光、味全等品牌還開啟溯源直播,直擊工廠現場,讓用戶所見即所得,減少用戶和產品間的信息差,增強消費者對產品的信任。多個品牌的接連開播,形成浩大的活動聲勢,引發“夏天就要吃冰飲”的情緒共鳴,不知不覺中將追求“冰爽”植入用戶心智,進而激發用戶的購買欲。
3、貨架場景縮短消費鏈路,將“流量”變為“留量”
熱門話題、達人種草等優質內容為冰飲商家帶來流量爆發,為進一步推動品牌生意增長,「抖in百味賞·夏日冰飲季」整合平臺資源,在搜索、商城、店鋪等貨架場景的主要觸點為品牌提供資源扶持,進一步助力其將“流量”變為“留量”。
● 首先,吸引用戶注意。活動全面打造夏日冰飲季主題氛圍,圍繞“冰爽”的主題,向品牌提供氛圍裝修物料,助力其直播間、店鋪、商詳情頁的視覺優化,讓商品信息、產品特點一目了然、更具吸引力。
● 其次,縮短下單鏈路。搜索阿拉丁引導用戶搜索相關品牌或商品,并導流品牌直播間、活動主會場,推動用戶進入交易鏈路。猜搜干預、奇異果、搜索小飛匣、品牌云主題等多點位商城資源助力品牌承接多方流量,縮短種草-拔草鏈路。例如,三得利SUNTORY飲品旗艦店優化商品標題,將“夏日冰飲季”加入到原商品標題中,借勢活動熱度大幅度提升產品的曝光,讓產品被更多人看到,被購買。
● 此外,拉動銷量提升。抖音商城超值購設立“冰飲季”專區、9.9專區,用優惠福利、超低價格拉動單品及全品類商品的銷量提升。
在內容場景和貨架場景的雙輪驅動下,冰飲品牌以優質內容實現用戶觸達、需求喚醒,并在貨架場景承接下單動作,促進生意轉化。本次活動期間,旺旺、蘭芳園表現出強勁的增長勢頭,生意爆發分別達到112%和67%,三得利更是取得了生意爆發656%的成績,“爆款”產品無糖烏龍茶銷量超過了57萬瓶。
把握冰飲消費潮流
趨勢類目生意實現新增長
年輕消費群體的冰飲消費需求變得愈加豐富,冰飲的消費趨勢也發生了較大的變化,最為明顯的是飲品類目強調“健康”的概念。根據《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》,在選購食品飲料產品時,57.4%的用戶表示會關注“配料表中低脂、低糖、低鈉、低卡等信息”,35.5%會關注“與個人健康相關的特點”。
新趨勢,意味著新生意。抖音電商食品健康行業近期推出了《冰飲趨勢洞察報告》,對2023年上半年相關類目增長、人群分布、成交渠道、熱門關鍵詞、趨勢貨品等數據進行總結分析。報告顯示,本年度上半年果味/風味飲料、果蔬汁、茶飲料、豆奶/豆漿/植物蛋白飲料為主要明星賽道類目,均實現強勢增長和滲透提升。那么,抖音電商食品健康行業如何幫助趨勢類目品牌實現生意新增長呢?
● 洞察趨勢:精準洞察抖音電商冰飲行業的消費潮流趨勢,為冰飲品類商家調整生意經營策略提供參考。抖音電商擁有海量、多元的用戶內容,站內用戶經常分享飲料創新喝法,例如,“烏龍茶低卡特調”、“烏龍茶神仙喝法”、“多巴胺自制飲品”等,在一定程度上能夠真實反映出用戶的冰飲消費興趣所在,利于冰飲品牌找到潛力品類賽道,搶占生意先機。
● 抓住趨勢:在洞察趨勢的基礎上,「抖in百味賞·夏日冰飲季」為冰飲品牌提供多方位、全鏈路的資源扶持,助力冰飲品牌抓住了夏日消費趨勢,找到夏季營銷增長新動能,驅動其生意實現爆發增長。
● 引領趨勢:抖音電商作為年輕人聚集地,橫跨多元圈層,涌現創意內容,具有引領消費趨勢的基因。不僅「抖in百味賞·夏日冰飲季」為夏季時令趨勢類目品牌創造了商機、打造爆品,而且在營銷方式上推新,推出甜寵主題系列短片《夏天的風》喚醒消費者需求,通過充滿新意的新營銷形式掀起夏時令類目的新潮流。
今年抖音電商的生態大會上,副總裁木青提出了四種商家在全域興趣電商的增長路徑,包括商家通過貨架直接實現“冷啟爆發”、通過內容測款帶動貨架增長、通過聯盟達人合作帶動貨架增長和通過營銷事件加速經營。本次活動即是通過營銷事件加速經營的一個標桿。
目前,抖音電商食品健康行業已經連續兩年推出夏日冰飲季活動,成功培養了用戶夏季冰飲消暑的心智。隨著夏日冰飲季活動的不斷深入發展,相信將有越來越多的行業、品牌在這里抓住夏日節點營銷機會,探索出更廣闊的生意增長空間。
