2023年7月28日，“2023游戲廣告生態大會”在上海新天地朗廷酒店召開，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在會上對外發布《2023中國移動游戲廣告營銷報告》，并對報告進行詳細解讀，原文內容如下：
中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長 敖然
各位嘉賓，各位朋友，大家好！
歡迎大家來到2023游戲廣告生態大會，我謹代表中國音像與數字出版協會，向大會的舉辦表示熱烈祝賀，并向參加本次游戲廣告生態大會的各位來賓表示誠摯歡迎。
下面根據大會安排，我將代表中國音像與數字出版協會游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發布《2023中國移動游戲廣告營銷報告》，向大家匯報報告所總結出的一些情況及特征。
首先是宏觀市場狀況。
銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。
收入方面，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，市場出現近十年的首次收縮。規模收縮的成因之一在于，由經濟表現不達預期引起的用戶付費能力減弱，而用戶付費能力減弱則進一步加重了企業的競爭壓力，使得較多企業選擇加碼營銷布局，進而出現銷售費用率不斷抬升的狀況。
銷售費用率雖然在上升，但較多企業的營銷方式和思維模式并未同步升級，高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落后等現象在行業內仍較為普遍，并在較大程度上導致營銷效果下滑，比如在凈利潤上，2022年監測企業的游戲業務虧損占比已經上升至35.5%，保持盈利的企業中也更多的出現盈利下滑，進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超2成。整體而言，中國游戲產業出現“營銷力度持續攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現象。
在營銷力度持續上升這一狀態下，市場呈現出了以下特征。
用戶層面的增長乏力。從現狀來看，中國游戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%。增速放緩的原因一方面是由于潛在用戶的滲透度已經較早造成，另一方面是短視頻、網絡直播等娛樂方式的快速成長帶來的用戶分流。游戲用戶規模面臨的難點或逐步由“難以獲取增量”向“難以維持現有用戶”轉換。
廣告數量出現了顯著增長。2022年整體行業及移動游戲的廣告創意數量均較2021年翻倍，2023年快速增長的趨勢預計將延續。大幅增長的深層原因在于為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現為更多的企業通過快速迭代素材、創建更多廣告計劃等方式提升布局性價比。
游戲產業在異業競爭中仍然保有優勢，但優勢有所減。2022年由游戲產業投放的移動廣告數量占整體投入的16.7%，同比下降1.2個百分點。維持收入與凈利潤之間的平衡是占比下降的部分成因，受用戶付費能力下降、用戶競價廣告接受程度下降、其他產業營銷力度上升等因素影響，部分產品的回報率出現下滑，企業投放計劃也隨之調整，進而影響游戲產業整體的市場占比。
在同業競爭中，移動游戲的買量激活率也持續降低。主要受兩方面因素影響，一方面，2022年新品數量下降，由成熟產品投放的廣告占比較高，一定程度上拉低用戶游玩意愿；另一方面，買量面臨的固有難點尚未得到明顯改善。
2023年激活率有望回升，主要由頭部企業近期上線的高質量新品帶動，而對于更多中小型企業而言，缺乏具備顯著競爭力的產品儲備，激活率下降的趨勢或將延續。
頭部買量市場向高成本覆蓋能力的產品及強廣告變現產品傾斜。從數據上看，2022年全年、2023年前5個月投放廣告創意數TOP100的產品均集中于超休閑、模擬經營、MMORPG、消除四項玩法中。其中，超休閑、模擬經營、消除類占比較高是由于依托廣告流量獲取差價仍是其主要獲利方式；MMORPG占比較多是由于用戶付費水平較高，ARPU更能覆蓋買量成本。
在宏觀背景以及營銷市場的細分特征下，游戲營銷有望呈現出以下趨勢。
未來或涌現更多App+小游戲雙版本發行的游戲。經過多年發展，小游戲的用戶生態已經發生明顯變化，一方面，其受眾偏好已由高度集中于輕度產品向上偏移；另一方面，小游戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。
對于企業而言這意味著，第一，中重度產品也可關注小游戲版本，增加創收渠道；第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代；第三，商業模式更為寬松，由于用戶對小游戲內購的接受度提升，內購+廣告的混合變現模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現。
短視頻平臺直播營銷或將吸引更多企業布局。從數據上看已有超6成用戶通過短視頻平臺直播營銷下載過游戲。這類營銷方式的發展潛力將由至少兩項因素支撐，一方面，短視頻具備極高的用戶量級，能夠為營銷方式提供大量潛在受眾，在短視頻平臺觀看過直播的游戲用戶超95%，經常觀看的達5成；另一方面，直播天然擁有高度真實、強互動性等特點，上述特點均為用戶較為偏好，也是其他營銷方式難以提供的，數據顯示62.2%的受訪用戶被直播展示的游戲內容吸引下載游戲。
兼顧產品全生命周期營銷的企業有所增加。產品質量層面，精品增加使得預期生命周期不斷延長，據伽馬數據統計，頭部產品平均上線時長在5年間增加了2.4年，營銷時間跨度也更長；用戶層面，關注新游戲的時間節點相對均勻，不同時間均有望被游戲所吸引，因此各個階段均適合展開營銷；供需層面，產品供大于求的現狀并未改變，主動觸達仍是獲客關鍵；市場競爭層面，進入iOS暢銷榜TOP200的新游數量呈下降趨勢，這要求企業聚攏資源注重少數產品的全生命周期表現。因此未來將有更多產品布局全生命周期營銷，全生命周期營銷也有望成為新常態。
以內容營銷為核心的精品化運營或吸引更多產品布局。一方面，傳統買量廣告的成本持續提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業需要新的營銷支持；另一方面，內容營銷能夠彌補買量廣告的不足，例如以新穎、獨特的內容帶動用戶正向情緒，降低用戶對傳統廣告的抵觸心理，換言之，高質量內容營銷能夠兼顧輻射廣度、效果深度及情緒厚度。單獨應用內容營銷之外，內容營銷還能為買量廣告提供素材支持等利好，二者的組合應用有望強化 “品效協同”。此外，內容營銷的助力也更為多元，除自產內容外，與音樂、動漫、體育、綜藝等營銷載體合作均有望對用戶情緒及轉化行為產生積極的提升效果。
圍繞內容營銷，平臺型企業能提供的能力支持已更為深入。正如騰訊廣告，一方面，依托旗下多樣的資源，騰訊廣告能夠覆蓋小說、圖文、音樂、視頻、影視、線上線下定制活動等多種形態，使內容資源能夠在生態體系內閉環流轉，并整體提高游戲產品的影響力、轉化力和心智力，從而助力游戲產品的長效化經營、推動游戲全生命周期的健康發展。另一方面，以更為科學的方式解決內容營銷的固有難點，例如針對效果較難評估的內容營銷固有難點，騰訊廣告歸納出能夠將內容效果進一步科學量化的衡量指標，從品牌規模、品牌效益、品牌信任三個維度，通過計算各驅動因素下的評估指標，使營銷效果更加可視化，做到可統計、可追溯。
高效營銷工具在游戲企業中的滲透將進一步提升，工具本身的迭代也將加強。由于用戶在畫像描摹、行為習慣、游戲選擇邏輯等方面變的更為復雜，例如35.9%的用戶每次都會關閉個性化廣告推薦、54.2%的用戶經常被推送不會下載的游戲進而成為“無效”用戶、69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失。換言之，低成本、高效率的獲客已更加困難，而高效營銷工具在準精識別目標用戶、挖掘潛在用戶群體、減少重復性工作等方面表現更佳，因而有望助力企業達成獲客目標。
產品營銷將更關注品類特征。從數據來看，品類之間的用戶差異已更為明顯，且廣泛出現在基礎畫像、偏好的營銷素材、核心趣味點、流失因素等多方面，這意味著在整體產業中表現較佳的營銷布局并不一定能在細分品類中復刻。反之，如果能夠更細致地挖掘品類特征，并在營銷方式、素材設計、獲客目標等方面進行針對性調優，在整體產業中表現不佳但與品類契合度較高的布局則有望以小成本實現高效果。因此，報告認為未來將有更多企業關注品類差異、依托品類特征尋找營銷切入口。
AI在游戲營銷的應用前景值得關注。一方面，AI將在素材產出速度、產出成本、營銷工具優化迭代等方面提供助力，上述內容均為現階段游戲營銷的重點，在降本增效要求的驅動下，AI助力將開始落地；另一方面， AI技術將在一定程度上改變企業的關注重點，并在新的領域發起競爭、提供重新劃分市場份額的機會，數字內容資產的質量或成典型代表，這是由于AI素材的產出成果高度依賴數字內容資產的訓練效果，這意味著，當企業擁有較多高質量、可持續的數字內容資產時，企業能以更具規模化的方式批量產出高質量營銷素材，進而構筑競爭壁壘。
尋找新的流量機遇是產業發展的長期趨勢，未來至少在兩方面有所表現。一方面，關注用戶的行為習慣，例如場景、偏好娛樂方式的變動等，典型案例為線下地鐵廣告，先入企業已取得紅利。另一方面，關注與流量平臺的合作進而可能創造的新機遇，相較于競爭，合作為企業帶來的性價比有所提升，因此更多擁有高價值資源的平臺型企業選擇以合作互換等形式實現較低成本的較高收益。
我的分享到此結束，最后，再次預祝大會圓滿成功，謝謝。
