買量賠錢這件事，現(xiàn)在到底怎么樣了？
談及競(jìng)價(jià)投放，許多從業(yè)者都會(huì)提到“壓力”——流量紅利減退，廣告主競(jìng)爭(zhēng)加劇、素材同質(zhì)化，人工堆基建堆計(jì)劃，種種現(xiàn)象都讓投放轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越差，公司也因此搭入了各種沉沒(méi)成本。
壓力的本質(zhì)是：?jiǎn)我桓?jìng)價(jià)買量的增長(zhǎng)策略已經(jīng)過(guò)時(shí)。很多廣告主用的其實(shí)是“短期爆量”的方式求增長(zhǎng)，他們通過(guò)降質(zhì)增量堆人力資源，試圖靠大規(guī)模鋪量的方法獲得營(yíng)銷的野蠻生長(zhǎng)，這樣的發(fā)展是不可持續(xù)的。
要跳出泥沼，就必須找到效果廣告營(yíng)銷的新路徑。
今年三月，「深響」曾對(duì)巨量廣告升級(jí)版（以下簡(jiǎn)稱“升級(jí)版”）做過(guò)深入觀察。基于升級(jí)版，游戲、社交等應(yīng)用下載類行業(yè)的廣告主實(shí)現(xiàn)了可觀的成果，有廣告主將廣告ARPU提升了36%的同時(shí)，大幅優(yōu)化了投手工作量，把原本一人一天上數(shù)百個(gè)計(jì)劃的量，壓縮到了只需上10個(gè)不到的“廣告”。
五個(gè)月過(guò)去，升級(jí)版開放給了更多行業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多不同行業(yè)的廣告主探索出了適合自己的增長(zhǎng)思路。這些廣告主都是怎么做的？他們的實(shí)踐有無(wú)共性？時(shí)隔近半年，「深響」決定再次把目光投向那些優(yōu)秀的破局實(shí)踐。
誰(shuí)先跑通了新路徑
所謂的“新路徑”，可以概括為這樣一句話：把創(chuàng)意素材做好，發(fā)力廣告原生化，根據(jù)行業(yè)特質(zhì)探索原生的投廣+經(jīng)營(yíng)協(xié)同，并借助自動(dòng)化能力科學(xué)投放提效，找到新的增量。
從舊路徑切換到新路徑總有一個(gè)探索的過(guò)程。我們不妨先用一個(gè)“全能”案例，來(lái)感受廣告主跑通新路徑的過(guò)程和意義，從中獲得可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
眾安保險(xiǎn)，作為金融行業(yè)的廣告主，它所面臨的問(wèn)題既有行業(yè)普遍性又有自身典型性。前者體現(xiàn)為金融行業(yè)的素材內(nèi)卷與跑量競(jìng)爭(zhēng)，后者則表現(xiàn)為多代理商服務(wù)模式下的分散性和效果參差。眾安保險(xiǎn)試圖實(shí)現(xiàn)的是：基于升級(jí)版，提升代理投放效果，全局優(yōu)化計(jì)費(fèi)比、撬動(dòng)更大增量。
這件事并不容易，切入新路徑，就意味著素材方向、賬戶實(shí)操和資源協(xié)調(diào)都要調(diào)整。在前期探索成本高、代理商配合度低的情況下，要不影響當(dāng)前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，又要完成從原版到升級(jí)版的切換，本身就是挑戰(zhàn)。
但該廣告主態(tài)度堅(jiān)決。眾安保險(xiǎn)健康險(xiǎn)事業(yè)部流量運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人朱伊玲認(rèn)為，廣告平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是自動(dòng)化、智能化，平臺(tái)也不僅是供應(yīng)流量，還將提供更多用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。這意味著效果廣告將回歸“以內(nèi)容和用戶為核心”，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、廣告原生化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是投放下半場(chǎng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
為此，眾安保險(xiǎn)展開了從0到1，再到全面應(yīng)用升級(jí)版的探索。圍繞創(chuàng)意素材競(jìng)爭(zhēng)力和廣告原生化，眾安保險(xiǎn)將“弱營(yíng)銷”、“日?；?、“生活化”定為素材內(nèi)容的發(fā)力方向，并大幅調(diào)整了不同素材的投放占比——原先眾安保險(xiǎn)的口播、純剪的素材占比在60%以上，如今品牌代言人、日常劇情、Vlog類的素材占比已經(jīng)提升到了80%以上。
如此調(diào)整的邏輯是：相比常規(guī)素材，弱營(yíng)銷類的素材更貼近用戶的“內(nèi)容消費(fèi)”需求，更適合原生廣告投放，完播率更高，還能帶來(lái)增強(qiáng)品牌信任感、獲取自然流量分發(fā)增量等“額外紅利”。
眾安保險(xiǎn)的創(chuàng)意素材非常多樣化，既有攜手張國(guó)立的名人代言短視頻，也有貼近生活場(chǎng)景的沖突轉(zhuǎn)折型、情感型的情景劇。前者天然容易讓人有信任感，后者則以家庭關(guān)系為背景，切入大眾最關(guān)心的理賠問(wèn)題，并在劇情中融入產(chǎn)品賣點(diǎn)。多種創(chuàng)意素材共同確保了用戶對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品和理賠知識(shí)的認(rèn)知，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。
發(fā)力素材的同時(shí)，眾安保險(xiǎn)也探索出了讓代理商快速上手升級(jí)版的方式——先找高配合、能力強(qiáng)的重點(diǎn)代理打造標(biāo)桿，再擴(kuò)大升級(jí)版應(yīng)用范圍。為了讓代理商快速完成冷啟動(dòng)，眾安保險(xiǎn)不再嚴(yán)格區(qū)分賬戶測(cè)試不同的廣告版本，而是讓代理商在老賬戶同時(shí)搭建原版和升級(jí)版廣告，挑選原版跑量素材結(jié)合原生廣告和UBL產(chǎn)品組合測(cè)試。
朱伊玲告訴「深響」，原生廣告的特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得自然流量的分發(fā)增量和更低的計(jì)費(fèi)比，自動(dòng)化則能幫助有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意素材實(shí)現(xiàn)更好的跑量。巨量引擎推出了場(chǎng)景級(jí)自動(dòng)化解決方案UBX系列，其中具體應(yīng)用于線索收集場(chǎng)景下的UBL，幫助眾安實(shí)現(xiàn)了對(duì)高潛力素材的更充分的探索。
“原生和自動(dòng)化我們不是用單一測(cè)試的思路，未來(lái)廣告肯定會(huì)往全面原生化走，現(xiàn)在組合探索下來(lái)，我們已經(jīng)拿到了1+1＞2的結(jié)果?！敝煲亮岜硎?。
圍繞好的素材，加碼“原生+自動(dòng)化”組合，眾安探索出了更優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑，其廣告ARPU值實(shí)現(xiàn)了53%的提升，跑量能力提升了28%。而在優(yōu)化投放前鏈路的同時(shí)，眾安保險(xiǎn)的探索也深入了“經(jīng)營(yíng)后鏈路”。
對(duì)于健康險(xiǎn)這樣的產(chǎn)品，“經(jīng)營(yíng)后鏈路”的提效至關(guān)重要。在廣告觸達(dá)用戶后，有些用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)一步咨詢，希望得到更精細(xì)的講解。有的用戶雖然沒(méi)有下單或咨詢，但購(gòu)買意向已經(jīng)產(chǎn)生。這些潛在的商機(jī)都需要廣告主用合適的方式去激活、去承接。
這也是原生廣告的優(yōu)勢(shì)所在。在之前的引擎大會(huì)上，巨量引擎提到了原生廣告的理念是“廣告即信息服務(wù)”。廣告投放不止要有好的創(chuàng)意，也需要有優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)承接真正去滿足用戶的商業(yè)需求。原生廣告基于真實(shí)的抖音賬號(hào)進(jìn)行投放發(fā)布，讓流量有了沉淀陣地的同時(shí)，也讓更豐富周到的經(jīng)營(yíng)服務(wù)有了陣地依托。
眾安保險(xiǎn)也很快看到了這個(gè)趨勢(shì)，把投放和經(jīng)營(yíng)做了高效深度的聯(lián)動(dòng)與結(jié)合。它探索出的解法是：讓多個(gè)企業(yè)號(hào)綁定不同代理進(jìn)行矩陣式投放，同時(shí)以高品質(zhì)內(nèi)容、保險(xiǎn)理賠故事豐富主頁(yè)，讓廣告流量沉淀為粉絲，針對(duì)不同意向的用戶做分層運(yùn)營(yíng)（如私信引導(dǎo)、直播間引導(dǎo)、小程序召回等），提高流量轉(zhuǎn)化效率。
在人群資產(chǎn)沉淀上，眾安保險(xiǎn)利用升級(jí)版實(shí)現(xiàn)了10%的粉絲增長(zhǎng)，且“每周會(huì)有1萬(wàn)以上的粉絲沉淀”。
第二部分：不同行業(yè)的優(yōu)秀實(shí)踐
眾安保險(xiǎn)是一個(gè)縮影，一個(gè)突破桎梏，捕獲新增長(zhǎng)的縮影。它的實(shí)踐深入了新路徑的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)切換升級(jí)的樣本。
這樣的樣本還有很多。圍繞創(chuàng)意素材、原生探索、自動(dòng)化投放三大重點(diǎn)，臻匠紅木、小精英夏令營(yíng)、創(chuàng)藝裝飾、猿輔導(dǎo)、光晨、蕉內(nèi)、蕾特恩等來(lái)自不同行業(yè)的廣告主也貢獻(xiàn)了相應(yīng)的實(shí)踐。它們的實(shí)踐各有側(cè)重，但都深度結(jié)合了自身行業(yè)特點(diǎn)，且都用增長(zhǎng)成績(jī)佐證了升級(jí)版的價(jià)值。
好素材是核心，所有增量因其而來(lái)
素材是競(jìng)價(jià)投放的核心要素，但在此前的競(jìng)爭(zhēng)模式下，行業(yè)過(guò)多的人力消耗在了看似效益更高的堆計(jì)劃環(huán)節(jié)，拓展素材創(chuàng)意能力顯得“性價(jià)比不高”。
然而，各行業(yè)的實(shí)踐都在說(shuō)明，好素材是打破惡性循環(huán)的突破口，也是投放事半功倍的關(guān)鍵。
作為教育行業(yè)的廣告主，小精英夏令營(yíng)本身在內(nèi)容上就有豐富的延展空間。
圍繞自身賣點(diǎn)和家長(zhǎng)痛點(diǎn)，小精英夏令營(yíng)打造了多款情景劇，配合UBL、Nobid、賬戶優(yōu)選起量等自動(dòng)化能力，以及“線索表單收集+抖音號(hào)私信+直播間小風(fēng)車收集線索”多目標(biāo)組合，小精英夏令營(yíng)的單素材ARPU較行業(yè)大盤實(shí)現(xiàn)了370%的增長(zhǎng)，基于升級(jí)版的月消耗環(huán)比提升超80%，計(jì)費(fèi)比下降了8%。
蕉內(nèi)則是用調(diào)動(dòng)達(dá)人的方式實(shí)現(xiàn)素材的多樣化。
針對(duì)不同的產(chǎn)品，蕉內(nèi)會(huì)匹配不同類型的達(dá)人和不同場(chǎng)景的劇情。這些廣告素材沒(méi)有“生硬叫賣”，而是從消費(fèi)者真實(shí)的場(chǎng)景痛點(diǎn)入手，用好內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。多樣化的創(chuàng)意素材讓蕉內(nèi)跳出了行業(yè)擠壓式投放的“內(nèi)卷”，單廣告ARPU提升了189%，618大促膨脹率提升了92%。
臻匠紅木同樣是靠多元?jiǎng)?chuàng)意定制來(lái)匹配不同的用戶需求，比如讓廠長(zhǎng)親自出鏡，展示紅木原材料和加工過(guò)程，強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，以此破除消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買高檔紅木家具的顧慮，又比如讓專業(yè)人士詳細(xì)展示紅木家具的材料、工藝、結(jié)構(gòu)，讓用戶“看得懂門道”。這些好創(chuàng)意更原生，更能打動(dòng)用戶。
在創(chuàng)意素材的加持下，臻匠紅木的投放成本下降了20%-30%，單廣告ARPU平均消耗提升了100%。
廣州光晨信息科技在為某職業(yè)教育APP代理投放時(shí)，發(fā)力達(dá)人合作產(chǎn)出原生素材。以內(nèi)容為“掌握本地生活新職業(yè)新機(jī)會(huì)”的素材為例，這樣的素材緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)，貼合KOL的定位，又將廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)融入其中，兼?zhèn)溆绊懥娃D(zhuǎn)化價(jià)值。憑借類似的素材，光晨在為該APP代理投放中實(shí)現(xiàn)整體ROI提升67%，轉(zhuǎn)化成本下降17%。
素材帶來(lái)的效果提升是立竿見影的。但對(duì)于重視素材的思路，部分從業(yè)者仍有疑慮。他們認(rèn)為：素材打造需要資源和人力，如果廣告主轉(zhuǎn)向重視素材，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的壓力？
疑慮折射的其實(shí)是思路上的誤區(qū)：在原有的單一競(jìng)價(jià)買量模式下，廣告主浪費(fèi)在低質(zhì)素材上的資源是更多的，這些資源用于打造創(chuàng)意素材能換來(lái)好得多的結(jié)果。更重要的是，當(dāng)用戶的注意力越來(lái)越難被獲取，創(chuàng)意素材不該只被視為“成本”，它是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵，是一切增量的起點(diǎn)。
為了讓廣告主能更“輕盈”地迭代投放實(shí)踐，升級(jí)版也利用各種機(jī)制和工具，在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)層面為廣告主提供支持。
創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，指的是讓創(chuàng)意的優(yōu)化，成為影響廣告投放效果的更直接的杠桿。巨量引擎在以下三方面做了重點(diǎn)發(fā)力：建立明確的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化識(shí)別與分發(fā)技術(shù)，以及配合大量的平臺(tái)資源扶持。在實(shí)踐中，平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)意的支持貫穿了投前投中投后全過(guò)程。在內(nèi)容策略的定制、素材的A/B測(cè)試、效果追蹤、投后的復(fù)盤和方法論沉淀等種種方面，廣告主均能獲得準(zhǔn)確有效的支持。
結(jié)合經(jīng)營(yíng)做原生探索，打開新空間
好素材讓投放事半功倍，原生探索則能讓好素材為廣告主帶來(lái)更多新空間。
在效果上，足夠自然原生的廣告內(nèi)容更容易被用戶接受，撬動(dòng)付費(fèi)流量和自然流量的協(xié)同，跑量效果顯著提升。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，原生廣告相較于非原生，跑量可以提升35%。同時(shí)，在原生廣告的機(jī)制上，號(hào)、店、直播間一體的經(jīng)營(yíng)和投廣陣地，讓前鏈的廣告投放和后鏈路的經(jīng)營(yíng)，可以更好地被銜接。
對(duì)于需求分散、流失率高、用戶決策鏈路長(zhǎng)的“線索類生意”，打通營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。線索營(yíng)銷早已不是制作物料、采買流量那么簡(jiǎn)單，它需要融入到整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路中去。原生廣告用更自然地素材更好地觸達(dá)和吸引用戶，也通過(guò)錨點(diǎn)以及賬號(hào)的裝修與經(jīng)營(yíng)把服務(wù)和用戶更高效地鏈接起來(lái)，為廣告主探索增量帶來(lái)了新的可能性。
家裝領(lǐng)域的創(chuàng)藝裝飾和教育領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)都屬于這類行業(yè)。
通過(guò)結(jié)合家裝痛點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)藝裝飾探索出了“反轉(zhuǎn)劇情式”原生內(nèi)容，以此強(qiáng)化廣告的吸引力。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)藝裝飾也在發(fā)力原生廣告私信留資投放，開啟自動(dòng)生成錨點(diǎn)，同時(shí)嘗試UBL自動(dòng)投放提升人效，讓創(chuàng)意劇情素材的內(nèi)容價(jià)值得到充分釋放。
數(shù)據(jù)顯示，相比非原生廣告，創(chuàng)藝裝飾的原生廣告ARPU提升了45%，在投放后端也取得了更好的轉(zhuǎn)化效果。
猿輔導(dǎo)同樣在素材吸引力方面下足了功夫，其采用“話題引入+講故事+融合賣點(diǎn)”的結(jié)構(gòu)，結(jié)合校園口播、車內(nèi)和大自然中的親子對(duì)話場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)娓娓道來(lái)。相比強(qiáng)硬露出產(chǎn)品，這樣的素材更容易吸引用戶觀看，也更容易建立信任感。
基于有吸引力的好素材，猿輔導(dǎo)聯(lián)動(dòng)起賬號(hào)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，所有視頻素材在投放時(shí)都對(duì)應(yīng)掛載好原生錨點(diǎn)，同時(shí)賬號(hào)在號(hào)主頁(yè)裝修、私信等環(huán)節(jié)做好經(jīng)營(yíng)部署。
這些動(dòng)作撬動(dòng)了60%+的內(nèi)容流量，拓展了留資場(chǎng)景，激活了潛在商機(jī)，提升了流量獲取能力。猿輔導(dǎo)因此實(shí)現(xiàn)線索成本降低5%-10%，矩陣賬號(hào)單月粉絲增長(zhǎng)超9萬(wàn)。
兩個(gè)案例，共同為線索類行業(yè)帶來(lái)了有參考意義的實(shí)踐，也共同說(shuō)明了兩個(gè)原生探索要點(diǎn)：一，優(yōu)秀的原生探索，依然要依靠好的素材。二，原生廣告和經(jīng)營(yíng)鏈路天然契合，有助于廣告主做更多的探索，是廣告主全鏈路提效的必要手段。
自動(dòng)化提升效率和效果，放大好素材價(jià)值
素材、原生、經(jīng)營(yíng)，這三點(diǎn)共同構(gòu)成了一條迥異于傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)投放模式的“新路徑”。而升級(jí)版在自動(dòng)化方向的發(fā)力，則幫助廣告主更充分、穩(wěn)定地探索素材潛力，從而放大好素材的價(jià)值。
這其中的邏輯是：過(guò)去的自動(dòng)化產(chǎn)品多是針對(duì)“單個(gè)環(huán)節(jié)”（如出價(jià)、預(yù)算、定向等），但局部最優(yōu)未必帶來(lái)全局最優(yōu)，且對(duì)于廣告主而言，廣告投放推廣的核心是“商品”本身，相比起管理“計(jì)劃”，能夠直接從商品的維度實(shí)現(xiàn)投放管理，更接近于廣告主的生意本身。
升級(jí)版的自動(dòng)化產(chǎn)品聚焦的是全流程和具體推廣的商品和服務(wù)，投手做好一些核心的設(shè)置，并做好素材，剩下的交給系統(tǒng)去整合創(chuàng)意、預(yù)算、出價(jià)等設(shè)置，針對(duì)商品和營(yíng)銷目標(biāo)，自動(dòng)學(xué)習(xí)投放策略，開展探索、新建、關(guān)停。
這樣的好處是，投手不再需要總是盯賬戶反復(fù)調(diào)整，可以把精力投入到分析、策略等更重要的工作中；更重要的是，讓系統(tǒng)基于對(duì)用戶和商品的深度理解，從更全域、更高緯的視角去進(jìn)行探索，可以有效地減少人為操作“撞玄學(xué)”的負(fù)向干預(yù)，讓投放的效率和效果得到提升。
全國(guó)連鎖型祛痘商家蕾特恩就借力自動(dòng)化投放實(shí)現(xiàn)了素材的充分探索。
在多元化素材風(fēng)格和精簡(jiǎn)基建的基礎(chǔ)上，蕾特恩通過(guò)自動(dòng)化投放，確保新基建UBL項(xiàng)目占比過(guò)半，且賬戶保持素材探索量，豐富標(biāo)題與落地頁(yè)創(chuàng)意。與此同時(shí)，蕾特恩也讓UBL項(xiàng)目預(yù)算和出價(jià)一步到位，避免高頻手動(dòng)調(diào)整，以免影響模型建立與學(xué)習(xí)。
這樣看似“放養(yǎng)”的做法，反倒為蕾特恩帶來(lái)了更好的效果。數(shù)據(jù)顯示，在把投放充分交給系統(tǒng)后，蕾特恩的UBL消耗環(huán)比增長(zhǎng)了340%以上，計(jì)費(fèi)比降低了7%。
上文提及的眾安保險(xiǎn)、臻匠紅木、小精英夏令營(yíng)、創(chuàng)藝裝飾、猿輔導(dǎo)、光晨、蕉內(nèi)、蕾特恩等案例來(lái)自不同的行業(yè)，其中既有轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的線索行業(yè)，也有短鏈路的消費(fèi)品行業(yè)；有和實(shí)物商品相關(guān)的行業(yè)，也有和服務(wù)等非實(shí)物相關(guān)的行業(yè)。
它們的實(shí)踐各有側(cè)重，但都共同驗(yàn)證了，在巨量廣告升級(jí)版“用好素材跑出大增量”的可行性。
從諸多實(shí)踐中，我們也可以得出一些更深度的結(jié)論：
? 未來(lái)廣告必然走向全面的原生化，同時(shí)伴隨自動(dòng)化技術(shù)的奔涌向前，競(jìng)爭(zhēng)終將回歸創(chuàng)意與商品服務(wù)本質(zhì)。
? 巨量廣告升級(jí)版目前基本已經(jīng)面向所有行業(yè)完成全量升級(jí)，廣告主根據(jù)自身行業(yè)的生意模式與產(chǎn)品特點(diǎn)，用優(yōu)秀、原生的創(chuàng)意內(nèi)容去強(qiáng)化廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)及早部署完整的經(jīng)營(yíng)服務(wù)路徑，是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵。
伴隨著更多廣告主實(shí)踐的出現(xiàn)，一個(gè)三方共贏的局面也在逐漸形成——廣告主收獲增長(zhǎng)、用戶獲得合適的產(chǎn)品和服務(wù)、平臺(tái)兼顧了商家效益和用戶體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見的是，相較五個(gè)月前的觀察，以創(chuàng)意素材為核心的效果廣告新路徑已經(jīng)在更大范圍收獲認(rèn)可，未來(lái)還將有更多好案例繼續(xù)涌現(xiàn)。
