馬克·斯泰恩曾在《孤獨的美國》中提到“人類歷史上，還沒有通過人力資本下降實現(xiàn)經(jīng)濟增長的先例……”
這樣的“論點”并非空談。
將其平移至母嬰行業(yè)，一個不可忽視地行業(yè)共識開始形成：“母嬰賽道正在進(jìn)入銷售低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段。”
根據(jù)尼爾森IQ今年5月發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國市場母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。
在此背景下，母嬰賽道“玩家”相繼開啟“自救”，進(jìn)行價盤管控、對庫存進(jìn)行調(diào)整，加大重要渠道資源傾斜和賦能程度……
這其中，有“行業(yè)領(lǐng)頭羊”之稱的孩子王卻選擇“另辟蹊徑”，高唱著“我就是我,是顏色不一樣的煙火”推出大模型——KidsGPT。
只是，這個所謂的“AI+育兒”“先驅(qū)”，真能為孩子王破局，甚至整個行業(yè)紓困作出示范嗎？
孩子王，仍是“孩子”
事實上，KidsGPT的推出，一定程度上的確代表著孩子王競爭“危機感”的增強，但結(jié)合其幾天前發(fā)布的最新財報來看，線上線下“雙雙告急”的業(yè)績或許才是其產(chǎn)生不安全感的最大來源。
圖片來源：孩子2023年半年度報告
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，孩子王實現(xiàn)營業(yè)收入41.59億元，同比下降4.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6955.16萬元，同比增長3.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤（剔除股權(quán)激勵費用）1.17萬元，同比增長75%，業(yè)務(wù)規(guī)模在國內(nèi)母嬰零售行業(yè)中位居前列。
然而，從其他指標(biāo)來看，孩子王上半年經(jīng)營活動現(xiàn)金流為2.48億元，同比減少36.91%，主要系公司本期支付采購貨款節(jié)奏影響。公司毛利率下滑至28.11%，同比減少4.66%。
收入構(gòu)成方面，報告期內(nèi)其線上和線下收入較去年同期均有所下降。同時，縱使孩子王在報告中并未公布線下的具體銷售額，但各區(qū)域門店（包括華東、西南、華中以及其他地區(qū)的店）數(shù)據(jù)均有不同程度的下滑，且總下滑幅度達(dá)6.5%。
值得注意的是，縱使線下門店銷售額銳減，但孩子王仍未停止擴張的腳步。其在半年報中強調(diào)：近年來，公司線下直營門店數(shù)量及經(jīng)營面積持續(xù)增加，截至2023年6月末，公司已有直營門店508家。同時，公司計劃未來3年通過可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個省（市）新建門店169家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端布局。
圖片來源：孩子王2023年上半年財報
不過，孩子王同樣意識到了“擴張”所帶來的副作用，因此其在財報中也提到，公司門店的擴張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風(fēng)險，從而導(dǎo)致門店店均收入出現(xiàn)下滑，門店擴張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減。
而從線上收入看，2023年上半年，公司母嬰商品線上銷售收入為15.27億元，占母嬰商品銷售收入比重為42.49%，同比下降18.25%。去年上半年，其母嬰商品線上銷售收入為18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重為48.61%。
業(yè)績的負(fù)增長一定程度上導(dǎo)致了孩子王費用率的下滑，今年上半年，孩子王的銷售費用、財務(wù)費用、研發(fā)費用均有所收緊，分別同比減少11.46%至8.08億元、21.25%至3886萬、減少39.22%，達(dá)到2735萬元。
再進(jìn)一步，業(yè)績走弱，或許是因為孩子王收入結(jié)構(gòu)不良性所致。
報告期內(nèi)，母嬰商品收入35.95億成為孩子王主要收入來源，其中奶粉占據(jù)21.41億。而將時間線拉長，我們發(fā)現(xiàn)，2020年-2022年，母嬰商品收入占孩子王各年總收入比重分別達(dá)88.39%、86.59%和87.04%，奶粉仍是母嬰產(chǎn)品收入主要來源。
然而，一個不容忽視的問題在于，孩子王所強調(diào)的“為億萬中國媽媽提供進(jìn)口奶粉”背后，并沒有自營的奶粉品牌。因此，其所銷售的奶粉品牌均屬“第三方商家”，這不僅代表著其在價格上“獨立自主”權(quán)的完全喪失，更導(dǎo)致了對毛利率的整體影響，甚至是2021年以來，孩子王母嬰產(chǎn)品毛利率連續(xù)兩年半下降。
數(shù)據(jù)顯示：2021年和2022年孩子王奶粉品類毛利率分別較上年同期下降1.22%、0.54%；而2023年上半年，較上年同期下降2.93%。
其次，孩子王面臨的外部競爭壓力也在逐年遞增，這導(dǎo)致其擴張計劃效果并未“得償所愿”。除了同質(zhì)化較為嚴(yán)重的（如愛嬰室、貝貝熊）等母嬰零售店外，一些如寶寶樹、貝貝網(wǎng)等的母嬰垂直電商品牌及以天貓、拼多多、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也相繼“登堂入室”。
今年4月，京東旗下首家生活服務(wù)店——京喜寶貝生活正式亮相成都。據(jù)悉，該門店開業(yè)不到1小時銷售額就達(dá)萬元，現(xiàn)場近500名消費者被圈粉，成為門店的首批會員。
此外，孩子王多次爆出大量丑聞。
在黑貓投訴平臺上，與孩子王有關(guān)的投訴有287條，其中不乏涉及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品來源等問題。
同時，據(jù)天眼查APP顯示：2018年
~2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰分別為22項、12項、16項，處罰原因多為銷售不合格商品。
長此以往，勢必對孩子王的品牌形象造成消極影響。“若不能持續(xù)良好地把控好產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，將對孩子王造成客戶及訂單的流失，進(jìn)而影響公司的業(yè)績。”孩子王在2021年的招股書中也曾這樣坦白到。
種種跡象表明，受限于內(nèi)外交困，孩子王很難安然長大。而選擇這樣的時間點推出KidsGPT，或許承載著孩子王脫困的希望，但絕非一步“妙棋”。
大模型難為母嬰行業(yè)“取暖器”
今年年初，孩子王推出了自主研發(fā)的AI育兒顧問大模型—KidsGPT。
圖片來源：孩子王APP
不夸張地說，KidsGPT剛推出的時候，確實引起了一陣“熱議”。畢竟，無論是以大模型為代表的AIGC浪潮來襲后，百度、阿里、華為、科大訊飛都相繼推出了AI大模型或相關(guān)產(chǎn)品，還是孩子王KidsGPT內(nèi)測次日資本市場上的股價暴漲13.84%，都證實了孩子王的確實實在在地吃到了“AIGC紅利”。
“孩子王正將KidsGPT的能力貫通到公司人力、物流、財務(wù)等方方面面。未來，孩子王將高速提升業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)效率，鞏固細(xì)分領(lǐng)域核心競爭力，持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。”孩子王項目負(fù)責(zé)人表示。
只是，大模型之家認(rèn)為，從長期來看，孩子王或許很難依靠大模型“翻身”。
首先，是孩子王產(chǎn)品的表現(xiàn)力方面。
大模型之家在體驗了KidsGPT后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的KidsGPT更像是一個擁有智能對話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦功能的“智能育兒顧問”。它以育兒為導(dǎo)向，可以回答每位用戶的母嬰育兒問題。
圖片：孩子王大模型體驗
具備如此功能的APP很多，百度、抖音、微博、小紅書比比皆是，雖然上述平臺在育兒垂類及數(shù)據(jù)量上稍遜于孩子王，但諸如小紅書、微博等不帶銷售性質(zhì)、不含鏈接推薦的內(nèi)容更具“被信任”感。
同時，實測過程中大模型之家發(fā)現(xiàn)，雖然其在諸如#寶寶一歲半需要穿機能鞋##沖奶粉需要使用嬰兒水嗎#等問題上回答較為全面，但其在“寶寶添加輔食“”寶寶紙尿褲選擇”相關(guān)問題上的回答并不專業(yè)，甚至有失“水準(zhǔn)”。
而在大模型之家提出“幫我畫一只吃冰淇淋的米老鼠“需求時，KidsGPT也并未如期生成“米老鼠”，僅僅生成了一個帶有米老鼠發(fā)箍的卡通形象，這意味著在文字問答之外，KidsGPT的繪畫等功能準(zhǔn)確性仍有待提高。
此外，大模型領(lǐng)域還有可能存在的技術(shù)壁壘。
誠然，孩子王在技術(shù)、產(chǎn)品數(shù)字化有所“建樹”。但目前的KidsGPT與孩子王除了在相關(guān)垂類信息上皆屬于母嬰行業(yè)外，二者仍可以簡單理解為兩個獨立的“個體”，KidsGPT并未在孩子王商業(yè)化、甚至是賽道專業(yè)化上有所助力。距離如KidsGPT引導(dǎo)用戶通過小程序下單，KidsGPT解釋產(chǎn)品使用說明等進(jìn)一步AI化仍有一段距離。
值得注意的是，孩子王因為KidsGPT股價大漲之后的第三天，兩大股東相繼進(jìn)行了減持，分別套現(xiàn)（按5月29日，孩子王收盤價為12.14元/股）約2.7億元、1.35億元，合計套現(xiàn)達(dá)到4.05億元。
對比其他巨頭杯水車薪的“訓(xùn)練成本”，股東“高歌猛進(jìn)時期迅速減持”，這樣的表現(xiàn)，讓市場很難否認(rèn)，孩子王推出KidsGPT不是出于“圈錢的考慮”。
財報發(fā)布當(dāng)天，孩子王股價下跌2.18%，收盤報價為9.44元，盤中股價最低觸及9.42元，股價創(chuàng)歷史新低。
因此，長遠(yuǎn)來看，盡管入局大模型已經(jīng)成為一種行業(yè)共識，如何在獲得用戶信任的基礎(chǔ)上，抓住人工智能機遇開拓全新的母嬰商業(yè)形態(tài)也將成為其長久發(fā)展的保障。畢竟，隨著人工智能大模型應(yīng)用邊界的不斷拓寬，只有新興的AI技術(shù)與孩子王愿景所提到的“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動深入結(jié)合，才能真正實現(xiàn)“不忘初心”及“蓬勃發(fā)展”的雙贏。
