9月8日，由中國管理案例共享中心舉辦的2023年第十四屆“全國百篇優秀管理案例”評選獲獎案例結果揭曉，《COLMO的下一步戰略：堅持戰略定位還是順應顧客需求》從170所院校的1283篇投稿中脫穎而出，最終成功入選“全國百篇優秀管理案例（微案例）”，成為本屆評選中唯一成功入選的高端家電品牌案例。中國管理案例共享中心致力于中國本土案例的開發、研究和共享，提煉有中國特色的管理理論和方法，現已成為全國MBA培養院校的教學與科研基地、師資培訓中心、國際學術交流的窗口。
COLMO品牌誕生于2018年10月，作為美的集團在供需結構升級背景下推出的高端AI科技品牌，自建立以來不斷探索高端品牌發展之路，著力在新的科技家電市場中率先建立品牌勢能。品牌成立五周年以來，幾乎年年倍速增長，即使在疫情深重影響之下，同比增速依然達到驚人的水平，成為行業發展的神話，也吸引了以作為華東師范大學教授、博士生導師，亞歐商學院中方院長，國家品牌戰略研究中心主任的何佳訊教授團隊為代表的學術界的高度關注和研究興趣。
明確高端AI科技家電定位，著力建立與美的品牌的定位區隔
在本案例中，何佳訊教授通過充分地調研分析指出，誕生于歐洲之巔勃朗峰的COLMO品牌，明確定位國際高端AI科技家電，以“生而非凡”（Simply Extraordinary）作為品牌精髓，秉承“進取，理性，自信，魅力”的品牌個性，集聚全球前沿科技和高端智造技術，以具有全球視野和高流動性的世界人、在新興產業領域成功創業的科創新貴、追求獨特生活體驗和卓越智能創新的品質新貴，以及樂于嘗新，探索新事物的生活創客作為目標消費人群，旨在為他們創造更便捷、更高效、更高品質的智慧生活新圖景。
在品牌建立伊始，COLMO一方面借助美的集團成熟渠道快速擴張，迅速在二三四線城市打開了銷路，另一方面積極探索創新營銷路徑，通過新零售模式的建立和在品牌宣傳推廣上的另辟蹊徑，快速形成COLMO品牌與美的旗下其他品牌的定位區隔，逐步建立起國際高端AI科技家電的品牌形象和影響力。如今，COLMO高端智慧產品已覆蓋空調、冰箱、洗衣機、熱水器、微蒸烤等多個品類，開發了BLANC勃朗、TURING圖靈、EVOLUTION新象、AVANT睿極四大套系，為目標人群提供AI科技、理性美學、精智造物等價值。無論是在品牌的形象定位與塑造，還是四大套系的產品認知與理念傳播層面，COLMO都展開了與目標消費人群的深度對話，實現了菁英群體對“理享生活”的高度認同。
“COLMO模式”成為企業打造高端品牌的新范式
COLMO在打造高端品牌的實踐過程中，摸索出了具有自身特色的新范式，其表現出來的“理想的現實主義”特色，被認定為“COLMO模式”，成為了企業打造高端品牌的新范式。
這一模式一方面表現為追求品牌定位與市場銷量的平衡——COLMO從建立之初依靠美的渠道快速擴展市場，到后來依據高端定位的戰略目標，積極探索新零售模式，在多個線上平臺建立旗艦店，進一步擴大商業版圖，實現超過7000家門店及網點的終端布局，預計到今年將完成全國800家線下智感體驗館建設，逐步實現了全渠道體系的搭建。
另一方面，表現為理性美學與技術驅動的平衡：COLMO堅持對前沿AI科技的全球化探索和對理性美學的極致追求，在品牌營銷中凸顯的是“低調而富有個性，理性而飽含激情”的品牌人格。它依托硅谷未來技術中心和在全球主要國家設立的20個研發中心、近千名研發工程師展開技術和產品開發，實現了多達16萬余項的專利申請數量，幾乎是其他兩大家電巨頭的總和，形成了品牌強大的技術優勢和產品實力基礎。更憑借重磅推出的COLMO墅智專家IP，極致呈現墅級全屋智能，將全屋智能行業引向深度控制的2.0時代，勾勒出具有未來意義的高端智慧生活圖景。
與此同時，COLMO的感性表達體現在它對于設計美學、先鋒美學和文化美學的深度探索與對話實踐。在設計美學方面，COLMO崇尚純凈的設計和功能主義，毅然選擇新包豪斯主義理念，倡導設計的“理性美學”，“大道至簡”“行真致遠”。五年來，在設計方面獲得IF設計獎與紅點獎25項；另外還獲得艾普蘭獎、IDEA設計獎等多項榮譽，引領著世界家電設計的潮流，向世界傳遞了COLMO的設計美學與“生而非凡”的品牌精髓。在先鋒美學方面，打通與設計師圈層鏈路，積極參與包括設計廣州、設計上海、設計深圳等在亞洲極具影響力的設計盛會；與WAD豪宅研究院強強聯手，組織開展“2022 墅智專家設計師大賽”等高端設計師的圈層活動；積極大膽地與多領域的先鋒藝術家合作，聯合馬清運、馬伯騫父子推出微紀錄片《留白》講述留白哲學，聯手著名戲劇導演孟京創作概念大片《理享生活劇場》，用先鋒性的視覺感悟戲劇角度下的“理性美學”；攜手先鋒導演賈樟柯，合作電影式時代觀察人物紀實節目《背后是中國?遇見1%》，自主打造IP品牌節目《生活進化論》，連續四季與重磅嘉賓深度探討各個領域不同的美學，從多個維度呈現出菁英們的理享生活；與《嘉人》等知名期刊合作，解鎖包括奧運會體操冠軍劉璇、世界小姐冠軍張梓琳等菁英女性的理享生活模式……
在文化美方面，大走文化路線以充實品牌內涵，攜手廣州交響樂隊開展五城巡演，以高雅音樂奏鳴墅智理享生活；與知名作家、《十三邀》主創許知遠開展多項合作，全程助力民謠類競演綜藝《我們民謠2022》，以音樂的力量驅動理享生活進化。此外，COLMO連續四年冠名無錫馬拉松、連續四年深度合作戈壁挑戰賽、連續兩年不斷與高爾夫挑戰賽合作升級，通過長期與運動挑戰類賽事合作，逐步塑造“攀登不止”的探索精神，并在高端精英圈層中形成較高認知度，對“全球1%超級個體”構建深度影響力，將COLMO品牌所凝結的精致、科技、時尚、理性、智慧、健康等生活元素全面展現出來。
未來將與學界深度合作，持續探索COLMO品牌的戰略發展
本次獲獎案例是何佳訊教授先前立項的教育部學位與研究生教育發展中心“中國科創”課題的重要研究成果之一。案例在介紹COLMO品牌發展過程的基礎上，聚焦于為長遠發展對下一步品牌定位戰略決策點的討論。形成案例的目的在于通過對案例情節的啟發思考，幫助學生在理解相關理論知識點的基礎上，學習何佳訊教授在世界范圍提出的企業與顧客協同戰略和動態品牌定位新理論。
案例中提出的品牌在發展過程中所面臨的目標顧客群體與現實購買顧客群體之間存在的差距問題，對于COLMO品牌的未來發展有著積極啟發意義，這也需要COLMO在“堅持戰略定位”和“順應顧客需求”之間做出選擇，抑或尋求平衡調和之法。未來，COLMO期待與包括何佳訊教授團隊在內的學界專家開展更深層次的合作與研究，希望借助更多的力量推進COLMO品牌“以科技服務生活本源、設計釋放理性空間”品牌理念的實踐，以及“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”這一戰略目標的實現。
