11月16日至19日,第30屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)(以下簡(jiǎn)稱廣告節(jié))在廈門舉辦,知乎攬獲長(zhǎng)城獎(jiǎng)、廣告主獎(jiǎng)、互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)&媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等27項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中,知乎與家電品牌卡薩帝共同打造的“如果古代有高科技家電”、與飲料品牌尖叫合作的“假如細(xì)胞有意識(shí)”、與汽車品牌智己合作的“風(fēng)暴挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)”案例均斬獲互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)&媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

本屆廣告節(jié)主論壇以“品牌發(fā)力·韌性增長(zhǎng)”為主題,對(duì)“存量博弈”時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的路徑進(jìn)行探討,并舉辦20多場(chǎng)分論壇進(jìn)行多維討論,知乎帶來的解法是“用專業(yè)帶來更多增長(zhǎng)”。

獲獎(jiǎng)案例直觀展示了知乎如何用“專業(yè)”帶來好創(chuàng)意、好討論,并幫助品牌建立消費(fèi)者信任,最終帶來新增長(zhǎng)。在“如果古代有高科技家電”案例中,知乎“新奇實(shí)驗(yàn)室”將卡薩帝冰箱與畫布完美融合,再現(xiàn)千里江山圖;文成公主借助高端洗衣機(jī)讓舊衣煥然一新。在“假如細(xì)胞有意識(shí)”案例中,知乎用細(xì)胞沖浪擬態(tài)實(shí)驗(yàn),直觀展示了細(xì)胞在不同滲透壓的溶液里的不同狀態(tài),對(duì)“等滲飲料”這專業(yè)名詞進(jìn)行趣味科普,從而印證了尖叫作為運(yùn)動(dòng)飲料的專業(yè)性。在智己“風(fēng)暴挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)”中,知乎將車輛直接置于真實(shí)臺(tái)風(fēng)模擬現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行涉水、壓頂?shù)葴y(cè)試,再由專業(yè)工程師解析產(chǎn)品表現(xiàn)背后的硬核技術(shù)。

知乎商業(yè)廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)下消費(fèi)者日趨務(wù)實(shí),對(duì)價(jià)格的關(guān)注度與日俱增,凱度《2023產(chǎn)品力營(yíng)銷白皮書》顯示,71%的消費(fèi)者認(rèn)為比起促銷更看重產(chǎn)品對(duì)自己有沒有用,60%的消費(fèi)者表示,彌合價(jià)格預(yù)期落差最有效的信息是專業(yè)的產(chǎn)品力信息。而知乎是最擅長(zhǎng)講述專業(yè)的地方,知乎擁有多元的專業(yè)討論場(chǎng)、來自各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者,還有專業(yè)并相信專業(yè)的新職人用戶群。在9月的知乎商業(yè)大會(huì)上,凱度消費(fèi)者指數(shù)和知乎聯(lián)合推出的《新職人人群洞察白皮書》顯示,新職人具有更強(qiáng)的消費(fèi)力,快消品整體購(gòu)買均價(jià)高于平均20%。同時(shí),新職人在購(gòu)買決策中相信專業(yè),因此他們會(huì)在知乎重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品成分、產(chǎn)品技術(shù)這類專業(yè)的產(chǎn)品力信息。在充分理解和信任品牌產(chǎn)品力后,他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)支付溢價(jià),2023年雙11大促期間,知乎“雙11”相關(guān)內(nèi)容討論量達(dá)2.2億,新職人每單消費(fèi)均價(jià)1375元,遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

“專業(yè)”不僅是知乎討論場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力,也在營(yíng)銷中推動(dòng)著更多好內(nèi)容創(chuàng)造,激活著品牌討論場(chǎng)的不斷發(fā)酵,并最終幫助品牌連接更多相信專業(yè)的人,贏得信任自己的消費(fèi)者。目前知乎已打造完善的量化體系,對(duì)內(nèi)容討論、用戶資產(chǎn)、到店交易進(jìn)行評(píng)估,專業(yè)最終帶來品牌的增長(zhǎng)和好生意實(shí)效。2024年,知乎將繼續(xù)與品牌商家、新職人用戶一起圍繞消費(fèi)問題“專業(yè)討論”,持續(xù)打造可信、多元、有趣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,幫助品牌傳收獲長(zhǎng)久信任。