火了一輪又一輪的“新中式”餐飲中，其實有個隱藏“資深玩家”。
2003年10月，束從軒已是當時安徽省最大的土雞養殖農戶之一，在鄉親們不理解的目光中，跑到省會合肥開了間中式快餐店，招牌菜是一盅盅“雞湯”，選用的是自家養殖的“中國地理標志產品”肥西老母雞。
從產業終端的農牧養殖，跨界轉型到直接面向消費者的中式快餐，退伍歸來的束從軒其實有點較勁：為什么兒子這代小孩如此喜歡西快炸雞，都是以雞為食材，中餐好吃又健康，應該更受歡迎才對。
然而，創業至今，遭遇禽流感、被用戶說“土”、更名后面臨數字化轉型、競爭加劇、疫情等諸多挑戰……20年，對老鄉雞而言，絕非輕描淡寫地“轉瞬即逝”，而是“越戰越勇”：從田野鄉間走入CBD，成為“新中式”餐飲的代表；布局全國，線下門店突破1000家；擁抱流量，在抖音等平臺與用戶真誠溝通，累積粉絲超千萬。
提及老鄉雞和“新中式”餐飲的關系，有人會問出“先有雞還是先有蛋”的經典思辨。
回過頭看，老鄉雞其實走在了“新中式”餐飲這一概念的前面。但老鄉雞的源起，又離不開其深層次的農耕文化和中式基因，20年發展歷程，更是從不同維度注解了“新中式”餐飲的具體內涵：新在品類，在21世紀初西式漢堡炸雞盛行之際，轉身研發更適合國人的中式餐飲；新在場景，當中餐還在發力酒樓包廂的宴席時，率先引入“小而美”的標準化簡餐；新在產品，當喝雞湯還等著媽媽來細火慢燉時，以小盅雞湯為代表的系列家常菜已服務了許多“一家三口”，并持續上新。
為了更好地與用戶真誠溝通，老鄉雞入局抖音生活服務后，不斷嘗試平臺玩法，從一條短視頻到系列短劇，從一個賬號到賬號矩陣，從一場直播到系列營銷。在20年商業經驗的加持下，更多人看到老鄉雞做“新中式”餐飲絕不是一陣熱度，而是基于產品、價值觀、文化內核的一套完整的、可復用的“新中式經營哲學”，而這套“經營心經”的形成，也能夠更好地接住大眾的堅定選擇。
01
視產品為底氣，內容種草拉近距離
2022年10月，老鄉雞正式入局抖音生活服務，開啟首場品牌自播，目標很“實在”——嘗試以大眾喜聞樂見的形式，和用戶拉進距離，更直接的了解用戶的反饋和真實需求。通過平臺，老鄉雞的“樸實”吸引了許多用戶的關注。此前的老鄉雞，因為全國門店的拓展及此前“董事長手撕員工聯名信”、“年度戰略小會”等熱議事件，在抖音已“自帶流量”。如何承接起大眾的關注和信任，老鄉雞“新中式經營哲學”的立身之本落腳在產品。
老鄉雞的招牌“雞湯”，選用養足180天的肥西老母雞，以農夫山泉水整只現燉。對于此類匠心嚴控的產品，老鄉雞不做簡單的廣告式口播，而著力于內容種草。一方面，增強信息，清晰具體地展現產品的營養健康、豐富多元；另一方面，貼近用戶，融合深受喜愛的短劇等形式，以趣味性表達消弭品牌和用戶之間的距離感：系列短視頻深度呈現鮮活食材“飛向”餐桌的過程，老鄉雞的菜品優勢被無限放大；或以古裝爆笑演繹，將產品特色融入劇情。不同于“硬塞式”的產品告知，老鄉雞更注重從用戶視角進行考慮——“用戶喜歡看什么樣的內容”，“這樣的溝通方式是否有效”……
基于在抖音的內容種草，用戶逐漸養成“追劇”上癮感，把品牌當成“自家人”，不僅吃得放心，也看得開心?？梢园l現，老鄉雞“新中式經營哲學”中對產品的理解，不止于烹飪美味的“基本功”，還透露著“尋根溯源”的智慧：追溯食材和制作流程，給用戶直擊后臺的“第一人稱視角”，真誠地向用戶敞著門；從本質出發，打造用戶喜歡的內容，在激發主動性的同時，沉淀用戶反饋，迸發持續創新的靈感。
獲得用戶信任的產品有什么理由不下單呢？與平臺合作，老鄉雞加快完善“品牌自播+明星聯動+達人合作”的玩法，動態更新貨盤福利，實現公域拉新、私域承接。品牌自播方面，老鄉雞形成了“官方號周播+員工IP號日播”的直播節奏，搭建不同主題場景，固定主播搭檔流動新主播，打磨出“爆款單品+性價比套餐+多檔代金券+原創家享卡”的差異化貨盤組合，拿出專屬折扣，充分讓利于用戶，確保用戶?？?、常新、常買，培養穩定的觀看和消費習慣。無論是每周五老鄉節、周中閑時團購福利，還是“直播間一周年”等重大節點活動，都有已成規模的鐵粉“在線蹲守”。
為了靠近不同類型的用戶，老鄉雞在今年嘗試與安徽衛視主持人王樂樂、安徽籍演員陸二喜、辰亦儒等名人明星聯動開播。從主持人到草根藝人再到人氣明星，老鄉雞立足本土，持續探索創新。達人方面，老鄉雞引入賽馬機制，考量達人等級與產品契合度，不斷提升內容質量。入局抖音生活服務僅4個月，老鄉雞達成千萬級單月銷售額并持續突破，讓越來越多“中國胃”在這里找到歸屬感。
產品，是老鄉雞“新中式經營哲學”最底層也最扎實的一環。借助抖音生活服務，老鄉雞想用戶之所想，通過短視頻、直播等多重玩法開展內容種草，不僅讓地道中式菜品煥發“桃李不言、下自成蹊”的原生吸引力，更高效建立起品牌與用戶的親近感、熟悉感，為持續購買、創造更長效的經營增長奠定基礎。
02
變用戶為“老鄉”，真誠溝通深化連接
天下真有免費的午餐？其他地方不一定有，但老鄉雞真有。
2023年10月8日，老鄉雞迎來20周年慶。午餐時間，全國1000+門店外排起了長龍，不僅有2款套餐任選免費吃，還可以在線參與累計5000萬元的福利活動?！凹矣邢彩拢埥址秽従觽兂灶D飯熱鬧熱鬧，不區分任何人，不太功利，簡單直接，實實在在”，董事長束從軒回應稱，“只是讓大家排隊等候了，我心里過意不去”。
束從軒記掛的，不是生硬的“用戶”、模糊的“消費者”，也不是話術型的“親”“家人們”，而是“街坊鄰居和老鄉”。不單是用稱謂措辭拉近對話距離，而是老鄉雞的價值觀里，真正把用戶當成了身邊最日常、最親近、性格鮮活的“熟人”。著名社會學家費孝通先生曾在《鄉土中國》中指出，中國是典型的熟人社會，關系親近就會盡心盡力幫忙，而關系的遠近，一是血緣，二是老鄉。
在這一價值觀的塑造下，老鄉雞的“新中式經營哲學”優先思考的，不是如何做用戶增長，而是如何與老鄉們真誠溝通，形成共情共鳴，建立深厚的情感連接。在抖音，從官號上線到官方直播，從短視頻創作到明星聯動、達人合作等，老鄉雞積極生產具備可看性、可聊性、可傳播性的優質內容，主動創造話題與“老鄉”嘮嗑，找到與用戶的興趣溝通點。如果說鄉村是養殖天然好食材的田野，那么抖音則是老鄉雞與“老鄉”直接溝通的田野。
為了更好的滿足“老鄉”們的喜好，在抖音，老鄉雞特別搭建起“品牌官方號+老板IP號+員工IP號+區域矩陣號”的賬號矩陣，定制優質內容，強化人設，讓人們更輕松的記住，不同賬號的功能，便利用戶的購買，而這也間接促進了品牌銷售的轉化。如品牌官方號@老鄉雞，由員工出任“小雞靈”，重點發布品牌活動及福利預告，以真人形象在平臺公域流量中搶占破圈機會，累積了48萬粉絲；員工IP號則通過一線員工的搬磚日常、與董事長的歡樂互動，贏得打工人的偏愛，帶貨貢獻突出。
與其他品牌不同的是，老鄉雞董事長束從軒“接地氣”地活躍在“老鄉”之中，以一口不標準的安徽普通話，既能有網感地玩梗，又能真心回應用戶，彰顯企業的責任與擔當。像是剛剛落幕的20周年慶，束從軒空降抖音直播間，與明星嘉賓辰亦儒共跳健身“熱舞”，“好貨品+好玩內容”直播間中，“老鄉亦起來”真的調動了人們的一起吃雞的熱情，場觀一路向好。
“品牌是沒有溫度的，但是品牌創始人是溫暖、親切的”，老鄉雞從束從軒的真實性格中，提取出“土潮土潮”的定位，打造創始人IP@老鄉雞董事長束從軒，幾乎達成“一更新、就出圈”的效果。時間一長，“老鄉”也知道，“這人能處，評論區、私信反饋什么，他真看、真回應、真落實”。
理論派強調“以用戶為方法”，但老鄉雞把這句話具體到“變用戶為‘老鄉’”，在真誠溝通的前提下，實現深度連接，有力增長：以抖音為“田野”，老鄉雞耕耘出以創始人IP為核心、其他賬號為輔助的賬號矩陣；不同人設的賬號，一邊與“老鄉”真誠溝通；一邊推動免費午餐等實在的互動福利，讓“老鄉”走進線下門店深度體驗。就像抖音上流行的那句“老鄉雞會保佑每一個在外地的安徽孩子”，老鄉雞始終和“老鄉”站在同一片土地上，將無時無刻的真誠溝通，轉化為內心深處的日常陪伴。
03
以農耕文化為內核，扎根本土孕育創新
回到現實消費環境中，西式快餐等品類跨界粥粉面，亦或聯名中國故事，都容易引發關于“新中式”的討論，助推聲量與銷量齊增。相反，源自本土的老鄉雞要把“新中式”做好、做出新意、做出深意，卻面臨著更高的要求。
“創新不是胡濫的創新，不是單獨想到什么就零碎地做什么。創新要圍繞我們的底層和內核，尋找差異化，建立優勢，再加以元素裂變和迭代創新，做系統性創新。”不安于現狀的老鄉雞，希望通過創新，不斷挖掘增量。“土潮”“土酷”，老鄉雞想通了“土”和“新”的關系：土只是表面形式，老鄉雞做的是大眾、平民餐飲，應該保留“土、接地氣”部分，潮和酷則是創新和改變，尤其是在內核和基因方面，先延續傳承，再推陳出新，“新中式”再新，也要深刻理解“中式”的內核，理解用戶的需求。
“因時而食”是深植于國人心中的生活習慣，其背后是中國傳統農耕文化中的二十四節氣。老鄉雞甄選應季新鮮食材，分時令、分區域推出限定新品，并借助抖音平臺打造熱門話題：驚蟄前后在浙江地區推出“酸菜筍子炒雞丁”，讓“老鄉”嘗到春天第一口新筍的鮮甜；民間俗語“冬天蘿卜賽人參”，立冬過后一碟冒著熱氣的“雞汁蘿卜”既有雞肉的醇香，又有蘿卜的水潤，讓國人重視的“食補”變得更便捷。另一方面，配合時令新品上線，老鄉雞同步在抖音打造節氣專場直播間，給“老鄉”送上嘗鮮福利的同時，介紹應季養生方法，關注全民飲食健康，讓傳統飲食文化以多元形式回歸日常生活。
“其他餐飲品類可以在平臺造節狂歡，有傳統節氣作為文化內核的中式快餐，為什么不打造自己的節日呢？”老鄉雞從創立之初就在思考如何結合農耕文化和品牌特色，打造有記憶點、有品質的美食節。
冬至喝雞湯是中國不少地區的風俗傳統，燉雞湯又是老鄉雞的看家本領。2016年12月，老鄉雞打造第一屆“冬至雞湯節”，當天超過5萬人喝上熱氣騰騰的暖心雞湯。而后每年入冬，老鄉雞都會如期舉行“冬至雞湯節”，全國門店雞湯半價，參與人次突破50萬，正在成為真正飄著中國味道的美食狂歡節。今年12月，第八屆“冬至雞湯節”也即將與全國老鄉們暖心相見。
隨著“老鄉”需求日趨多元化，老鄉雞也在多重維度探索“新中式餐飲+”的創新模式：在黃山等名勝古跡打造實景直播，讓中式美食融入山水風光，開辟“新中式餐飲+文旅”；與國貨品牌農夫山泉共創菜品，在抖音聯合營銷，放大勢能，推崇“新中式餐飲+國貨”；在抖音等年輕人聚集的平臺，緊跟嘻哈、音樂節等流行趨勢，重新上架與法老合作的老鄉雞專屬推廣曲，制造魔性金句”不吃老鄉雞的都拖出去XX”，并計劃打造老鄉雞主題音樂節，幫年輕人“土嗨解壓”，大力推動“新中式餐飲+潮流文化”。
農耕文化讓老鄉雞“土”得踏實，也讓老鄉雞走得安穩。“新中式”餐飲的熱度起起落落，老鄉雞之所以能持續構筑起自身優勢，是因為老鄉雞的“新中式經營哲學”把握住了農耕文化的獨特內核，與時俱進地看待用戶需求，把握住了傳承與創新的對立統一，把握住了大眾需求和小眾審美的平衡，而這也是當下民族文化自信的表現。
結語
從“土”到“土潮土酷”，從不被老鄉理解的創業到全國都有“老鄉”撐腰，老鄉雞的成功是“無心插柳柳成蔭”嗎？必然不是。實現全國門店破千、抖音平臺累計粉絲超百萬，是因為老鄉雞從不回避基因里的“土”，明確知道自己要扎根的土壤在哪里，并始終樂意“雙腳沾土”，蹚出了自己的“新中式經營哲學”：
視產品為立身之本，通過抖音短視頻、直播等玩法發力內容種草，以扎實的信息量與趣味的創作形式，迅速拉近與用戶的距離，建立熟悉感；價值里看重真誠溝通，變用戶為“老鄉”，挖掘品牌差異化“人設”，搭建以創始人IP為核心的賬號矩陣，在一次次其樂融融的回應與讓利活動中，讓老鄉雞成為“老鄉”的日常，強化陪伴感；緊扣農耕文化的內核，以二十四節氣等傳統文化為依托，以用戶需求為切入，既做“中式”的傳承者、傳播者，也做“中式”的創新者，多維度汲取靈感，為“新中式”餐飲注入可持續發展的內生動能。
透過抖音生活服務可以看到，一浪接一浪的“新中式”餐飲，同樣也是文化自信和民族自信不斷提升的映射。抖音生活服務希望攜手更多餐飲商家，在內容種草，賬號打造，文化造節等平臺玩法的共創中融入“新中式經營哲學”，讓“新中式”外化于形、內化于心，助推“新中式”餐飲浪潮一浪勝過一浪。
在「看見·新中式」的案例傳播專欄中，我們與老鄉雞就“新中式”相關議題進行了深層的探討與交流。從品牌的發展故事、品牌經營理念、品牌在平臺營銷動作中，我們更為深度的了解到新中式餐飲品牌創新發展歷程，以及發展背后的洞察與思考。同時，為了能夠幫助更多商家更好地理解平臺與品牌的營銷方法論，我們特別提煉了《老鄉雞-抖音經營筆記》，期待更多餐飲商家與抖音生活服務，一起解鎖屬于自己的特色經營之道。
