引言:

正值年終歲尾,于食品生鮮行業(yè)而言,在有著“囤年貨”習(xí)俗的中國(guó)市場(chǎng)中,當(dāng)下正是傳統(tǒng)的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

不少品牌已經(jīng)開始提前布局準(zhǔn)備。 這一時(shí)期不僅是商家和品牌在年末再次展開生意攻勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn),也是布局準(zhǔn)備釋放新一年生意勢(shì)能的奠定時(shí)期,成為承上啟下的關(guān)鍵窗口。

從用戶端來(lái)看,近年來(lái)社媒平臺(tái)的發(fā)展影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為, 消費(fèi)者不僅開始提前進(jìn)行“年貨” 攻略的制定,“人未到家,年貨已在路上”的趨勢(shì)越發(fā)普遍;隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的升級(jí),年貨熱門品類的豐富度也在提高,“原產(chǎn)地嘗鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國(guó)貨特產(chǎn)” 等關(guān)鍵詞熱度持續(xù)走高,對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品概念、品質(zhì)都提出了更高的要求。

因此對(duì)品牌商家而言,部署年貨營(yíng)銷的戰(zhàn)略也該順勢(shì)而變,準(zhǔn)確利用當(dāng)下的黃金期,準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)需求及消費(fèi)趨勢(shì),并依托不同渠道、平臺(tái)的模式特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)精細(xì)化布局,將成為成功搶跑年貨節(jié)的關(guān)鍵。

Foodaily關(guān)注到,越來(lái)越多食品生鮮行業(yè)商家涌向抖音電商,將抖音電商作為生意經(jīng)營(yíng)的重要陣地。隨著年貨節(jié)即將到來(lái),部分行業(yè)商家已在抖音電商提前布局,為收獲年貨生意做好準(zhǔn)備。

對(duì)于食品生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō),抖音電商為何能成為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地?抖音電商又有哪些獨(dú)特的打法與優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)樯碳姨峁┙?jīng)營(yíng)助力?對(duì)于商家來(lái)說(shuō),如何高效借助抖音電商勢(shì)能,抓住年末生意增量的脈絡(luò)?

日前,抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動(dòng)大會(huì)暨2023年度盛典召開。透過這場(chǎng)大會(huì),Foodaily找到了答案,以下將是我們的洞察與思考。

一、吃貨聚集地+全域興趣電商模式,開啟食品生鮮新增量

近年來(lái),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)規(guī)模和增速不斷擴(kuò)大,也帶動(dòng)了食品生鮮電商市場(chǎng)的高速發(fā)展。《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年,中國(guó)食品生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近5601億元,同比增長(zhǎng)20.25%。預(yù)計(jì)2023年生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到6427.6億元,未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)能不減。

行業(yè)玩家爭(zhēng)相下場(chǎng),市場(chǎng)越發(fā)擁擠,如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)平臺(tái),找到新增量?

首先就是要找到用戶在哪里。

在眾多平臺(tái)中,抖音日活用戶已突破6億。更重要的是,據(jù)抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動(dòng)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,更多“吃貨”開始習(xí)慣在抖音看美食內(nèi)容,被美食內(nèi)容種草,2023年1月1日至2023年11月15日期間,食品生鮮行業(yè)短視頻與直播日均PV突破30億。

同時(shí),隨著抖音電商發(fā)展至第三年,用戶行為已經(jīng)開始從“習(xí)慣看”向“習(xí)慣買”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變,平臺(tái)的食品生鮮行業(yè)消費(fèi)人數(shù)擴(kuò)充了40%,訂單量同比增長(zhǎng)67%,復(fù)購(gòu)人數(shù)同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了40%。

豐富的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引著源源不斷的用戶,用戶愿意在抖音平臺(tái)上進(jìn)行觀看、搜索與購(gòu)買美食,這也意味著,誰(shuí)能在這個(gè)大型流量場(chǎng)域中提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引用戶的興趣,誰(shuí)就能有可能贏得呈現(xiàn)商品的機(jī)會(huì),迎來(lái)生意增長(zhǎng)。

其次,找到用戶后,食品生鮮商家也要提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力,需要不斷洞察用戶的習(xí)慣變化和平臺(tái)的趨勢(shì)變化,從而根據(jù)變化調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,因?yàn)樽兓馕吨碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在抖音電商可以看到,不少品牌通過全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

在抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動(dòng)大會(huì)上,抖音電商綜合業(yè)務(wù)策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健提到,在內(nèi)容場(chǎng)景中,好內(nèi)容可以激發(fā)用戶興趣,從而帶動(dòng)購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容,便成為了鏈接用戶和商品的重要橋梁。

而隨著抖音電商的發(fā)展,用戶主動(dòng)搜索的心智也在增強(qiáng)。于貨架場(chǎng)景中,新奇、有趣、實(shí)惠的商品自帶流量。正是這樣,抖音電商通過巧妙的產(chǎn)品手段將內(nèi)容與商品平滑連接,使兩者的流量?jī)?yōu)勢(shì)得以互通互聯(lián)。

在過去的一年中,全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅猛,其中內(nèi)容場(chǎng)單日流量最高突破20億,貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢(shì)能打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。抖音電商上許多品牌商家抓住機(jī)遇,通過“產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)化貨架好產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

如,無(wú)骨雞爪品牌脫骨俠,選對(duì)了“受眾廣、無(wú)骨、大分量、新鮮短保”的無(wú)骨雞爪這一核心爆品,并成功構(gòu)建了自身的達(dá)播和自播矩陣,讓產(chǎn)品開始通過高流量媒介出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中。同時(shí),脫骨俠及時(shí)響應(yīng)平臺(tái)推商城的舉措,踩中重要節(jié)點(diǎn),迎來(lái)了第一波機(jī)會(huì)。

隨著脫骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光,好的產(chǎn)品持續(xù)被更多消費(fèi)者看到,再加上達(dá)人、直播與各類內(nèi)容的種草推薦讓脫骨俠實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的突破,無(wú)骨雞爪開始破圈銷售,最終做到連續(xù)兩年無(wú)骨雞爪品類全網(wǎng)銷售第一。

知名主持人涂磊,則洞察了消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類,并通過借助抖音電商開啟生鮮溯源直播+產(chǎn)地主題日,幫助源頭生鮮好物打造“身份證”,充分向用戶傳達(dá)“鮮”的信息與優(yōu)勢(shì),同時(shí)借助抖音平臺(tái)的推薦,以更有用戶心智的貨品組合方案與投流的精準(zhǔn)配合,打造“好貨遇好人”,實(shí)現(xiàn)大閘蟹直播間銷量4000萬(wàn)。

可以看出,食品生鮮商家可以通過靈活運(yùn)用抖音電商全域經(jīng)營(yíng)模式,找到確定性的增長(zhǎng),在接下來(lái)的年貨節(jié)里,抖音電商平臺(tái)也會(huì)為品牌商家們提供一個(gè)年貨生意增量場(chǎng)。

那么,2024年的年貨節(jié)有哪些值得關(guān)注的全域經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷玩法,品牌如何找對(duì)商品,用對(duì)玩法,讀懂政策,實(shí)現(xiàn)人與貨的高效對(duì)接,探尋生意爆發(fā)的新解法?

二、高效備戰(zhàn)年貨節(jié),如何利用場(chǎng)景趨勢(shì)推動(dòng)好內(nèi)容+好產(chǎn)品爆發(fā)?

對(duì)食品生鮮品牌商家而言,年貨節(jié)期間的努力不僅能為新一年的銷售目標(biāo)建立堅(jiān)實(shí)的銷量基礎(chǔ),也能幫助商家夯實(shí)更精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ),在來(lái)年通過老帶新的口碑和復(fù)購(gòu)進(jìn)一步降低全年的獲客成本。

因此,不管是從短期的銷量提升還是節(jié)日后的長(zhǎng)尾影響來(lái)看,備戰(zhàn)年貨節(jié)的重要性都不言而喻。

那么,品牌商家到底該如何高效備戰(zhàn)年貨節(jié)才能抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?

洞察年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì),高爆發(fā)類目+核心場(chǎng)景助力科學(xué)組貨出爆品

隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí),人們對(duì)于食品生鮮類年貨的選擇也在更新進(jìn)階與多元化,傳統(tǒng)熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。對(duì)品牌商家而言,備戰(zhàn)的第一步,就是讀懂消費(fèi)者趨勢(shì),在茫茫品類中選對(duì)品。

基于抖音電商平臺(tái)海量?jī)?nèi)容得出的真實(shí)趨勢(shì)洞察,可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心數(shù)據(jù)來(lái)看,白酒、堅(jiān)果零食、紅茶、鹵味等多個(gè)品類都是高爆發(fā)類目。

同時(shí),抖音電商還提出了送禮、即食休閑、家用囤貨三大核心消費(fèi)場(chǎng)景,鼓勵(lì)商家從場(chǎng)景出發(fā)做好內(nèi)容、科學(xué)組貨。

以送禮場(chǎng)景為例,這一場(chǎng)景下,走親訪友是傳統(tǒng)核心訴求,同時(shí),近幾年,消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化習(xí)俗更加關(guān)注,主打國(guó)風(fēng)國(guó)潮的禮盒產(chǎn)品等更受青睞。在具體品類上,乳制品、餅干膨化、海鮮水產(chǎn)、堅(jiān)果炒貨等類目均受到消費(fèi)者歡迎。

在商品信息上,商家可利用爆款標(biāo)題“公式”,如“品牌名+場(chǎng)景屬性+產(chǎn)品類目+規(guī)格參數(shù)+福利優(yōu)惠”,或“節(jié)點(diǎn)套餐+產(chǎn)品類目+規(guī)格參數(shù)”,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單。

基于高爆發(fā)類目趨勢(shì)和核心場(chǎng)景趨勢(shì)洞察,商家可更精準(zhǔn)地鎖定潛力爆品,打好推爆品的地基。

科學(xué)規(guī)劃全域協(xié)同經(jīng)營(yíng),“測(cè)賣點(diǎn)、做放大、全域推廣”為爆品增長(zhǎng)加速

選對(duì)品后,找到把商品推爆的路徑,從而實(shí)現(xiàn)快速起量,亦為重要。

基于商家痛點(diǎn),抖音電商計(jì)劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策,幫助新品“一鍵加速”。從時(shí)間上來(lái)看,新品上架后,會(huì)有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點(diǎn),在這七天黃金期中,助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品,結(jié)合智能廣告設(shè)置,幫助品牌商家快速度過起步冷期,開個(gè)好頭。

接下來(lái),控好節(jié)奏,提前測(cè)賣點(diǎn),做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備也是提升爆品率關(guān)鍵的一環(huán)。 品牌商家可通過投放不同主題導(dǎo)向的內(nèi)容進(jìn)行賽馬,如“場(chǎng)景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等,通過觀察市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行賣點(diǎn)的測(cè)試與提煉。

與此同時(shí),為快速跑量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,品牌商家可利用抖音的即創(chuàng)平臺(tái),通過AI簡(jiǎn)化視頻、圖文內(nèi)容的制作過程,保持始終“快一步”的完美節(jié)奏,提高內(nèi)容投放測(cè)試效率。

以上的鋪墊可以幫助品牌商家們?cè)谥辈ゴ髨?chǎng)前做“日常蓄水”,再加上最后一環(huán)直播的催化,便能實(shí)現(xiàn)銷量增量。通過多體裁的經(jīng)營(yíng),品牌商家可大幅提升爆品概率,打開產(chǎn)品勢(shì)能,沖刺年貨節(jié)生意增量。

三、 抓準(zhǔn)平臺(tái)資源,5大扶持激勵(lì)助力品牌商家“事半功倍”

年末的大促期間,商家扎堆,大家不斷爭(zhēng)奪著電商平臺(tái)中的流量,如何在這一節(jié)點(diǎn)獲取更多的曝光度與用戶關(guān)注度也很重要。

針對(duì)食品生鮮行業(yè),抖音電商推出5大扶持激勵(lì),實(shí)打?qū)嵉靥峁└嗟摹皬椝帯眳f(xié)助品牌商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

那么,品牌該如何獲取扶持激勵(lì)呢?

在類目上,商家可關(guān)注方便速食、堅(jiān)果瓜子、龍年生宵款白酒等趨勢(shì)新品,獲得平臺(tái)的機(jī)會(huì)類目專項(xiàng)扶持。同時(shí),抖音電商設(shè)立新產(chǎn)品冷啟扶持計(jì)劃,幫助新品克服市場(chǎng)初期的冷淡期。

在商品上,用戶對(duì)于好價(jià)商品需求日益提升,因此商家可積極參與平臺(tái)各類與價(jià)格力相關(guān)的活動(dòng)商品,打上價(jià)格相關(guān)的利益點(diǎn)信息,以提升用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。

在貨架場(chǎng)上,貨架場(chǎng)5萬(wàn)單商家扶持計(jì)劃、5萬(wàn)單商品扶持計(jì)劃可以進(jìn)一步提高商家和商品的曝光度,幫助快速提升品牌市場(chǎng)知名度 。

在內(nèi)容場(chǎng)上,一方面,商家可通過自播獲得平臺(tái)激勵(lì),增加訂單規(guī)模;另一方面,也可拓展更多垂類和中小達(dá)人帶貨,通過持續(xù)開播和科學(xué)的組貨策略獲得達(dá)人坑位和流量支持,實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)的有效曝光。抖音電商也將通過對(duì)頭部達(dá)人、垂類達(dá)人和中小達(dá)人三個(gè)層面的激勵(lì),全方面打造達(dá)人體系,加大坑位,以確保廣泛而有深度的覆蓋。

當(dāng)然,用戶對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期信任,需要商家一起共建,商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù),也將成為吸引用戶、留住用戶的關(guān)鍵因素。為此,平臺(tái)也會(huì)加大對(duì)符合四好服務(wù)的商家的資源扶持,針對(duì)符合店鋪及產(chǎn)地要求的優(yōu)質(zhì)商家,為店鋪打上源頭優(yōu)選的店鋪標(biāo),在全域透出加強(qiáng)用戶信任。同時(shí),訂單規(guī)模、價(jià)格力、品質(zhì)保障、體驗(yàn)保障、履約保障,都將成為平臺(tái)對(duì)商家的招商要求。

四、小結(jié)

當(dāng)下,食品生鮮行業(yè)正在抖音電商迅速增長(zhǎng)。 大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示,抖音電商已經(jīng)成為了食品電商多個(gè)類目商家經(jīng)營(yíng)的首選陣地,如過去一年,食品訂單量同比增長(zhǎng)68%,生鮮海產(chǎn)、酒水沖飲、滋補(bǔ)膳食等增長(zhǎng)也均超過50%,寧夏枸杞原漿、湖北蛋制品等細(xì)分品類更是實(shí)現(xiàn)了448%、456%的漲幅,發(fā)展?jié)摿Ρ粺o(wú)限打開。

3年來(lái),抖音電商也在持續(xù)深化全域興趣電商建設(shè),鏈接內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景,完善站內(nèi)基建,并面向食品生鮮行業(yè)出臺(tái)眾多扶持政策和營(yíng)銷玩法,為食品生鮮商家的未來(lái)經(jīng)營(yíng)提供了更多的可能性。

年末歲初,在如此關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),面對(duì)涌動(dòng)的需求浪潮,正確利用策略及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是品牌商家突破生意的重中之重。

從此次年貨節(jié)的資源量級(jí)、扶持政策來(lái)看,抖音電商正致力于投入平臺(tái)優(yōu)勢(shì)激發(fā)食品生鮮行業(yè)生意潛力,全面助力食品生鮮品牌商家全心全意投入到年貨節(jié),抓住穩(wěn)定且高效的生意增長(zhǎng)脈絡(luò),圓滿收官2023年,為龍年打好開門紅。