2023年11月30日，億邦智庫在“2023億邦品牌全球化年會”發布《2023全球化新品牌洞察報告》。本次報告還重磅推出了4個專題報告，分別是《2023產業帶品牌出海洞察報告》《2023新興市場出海生態洞察報告》《2023跨境支付安全科技與生態發展報告》和《2023跨境電商支付研究報告》。
《2023全球化新品牌洞察報告》主要看點
01
全球化新品牌發展背景與機遇
我國跨境電商出口額相當于海外電商消費市場5.5%。根據eMarketer和國家統計局數據，2020年至2022年，除中國以外的國際市場網上零售額分別為20.51萬億元、26.05萬億元和28.47萬億元，我國跨境電商出口額分別為1.12萬億元、1.44萬億元和1.55萬億元。經億邦智庫測算，我國跨境電商出口額僅相當于海外電商消費額的5.5%，跨境出海尚有巨大潛在市場空間待釋放。
中國制造業供應鏈能力正在向全球延伸。作為全球最大的制造業基地，中國制造的經驗、能力正在向全球延伸，已經初步形成了設計研發總部在中國，生產制造向全球蔓延的產業再分工雛形，通過互聯網和數字技術，我國制造業形成了新的集約方式，全球化高效協作的數字工廠將為全球化新品牌帶來更大機會。
全球化品牌出海五大路徑：
1、OEM/ODM轉型打造海外品牌：先布局海外線下門店，后借助跨境電商平臺驅動品牌全球化
2、OEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供應鏈為有力支撐，通過亞馬遜等多渠道布局品牌全球化
3、國內線上/線下品牌轉型跨境電商：借助獨立站或第三方平臺，將業務由國內拓展至海外
4、出海產品向出海品牌轉型升級：借助獨立站或第三方線上渠道打造自有品牌，并在部分站點快速增長
5、海外線下起步延伸線上渠道：從海外線下渠道向線上渠道延伸拓展
02
全球化新品牌應把握的5個風口
風口一：全托管
風口二：短視頻/直播電商
風口三：新興市場
風口四：產業帶
風口五：科技創新
03
成為全球化新品牌的4個關鍵轉變
一是轉變競爭策略【以新打舊、以快打慢】。隨著數字化工具的普及和應用，買賣雙方通過文字、圖片、視頻、直播等多種方式不受時間和空間限制的交互信息。今天，即使遠離消費端，品牌方依然可以通過數字化工具，更精準洞察海外消費者的行為和需求，并依托供應鏈的柔性、韌性和制造能力，迅速根據當地市場需求，反饋到產品和運營策略，最終實現“以快打慢、以新打舊”的成果。
二是轉變經營重心【建立品牌信任】。品牌不僅是商品的標簽，更是消費者對產品的品質、信譽、獨特性的認知，品牌的力量在于它能夠觸動消費者的情感，激發他們的信任和忠誠甚至信仰。然而，許多企業仍然停留在傳統的賣貨思維模式中，這已經無法滿足現代消費者的需求。
三是轉變管理模式【跨國團隊、跨國生產、跨國品牌】。跨境電商打破了跨國公司必須是“實力雄厚的大型公司”的基本特征，讓中國出現了大量的中小微型跨國公司。在我國，幾乎每一個全球化新品牌的背后都是一家跨國公司，形成了“總部在中國，團隊在海外”“研發在中國，工廠在海外”“運營在中國，品牌在海外”等為主要特征的全新經營管理模式，這就對企業跨國組織管理能力提出了新的要求。
四是轉變增長方式【粗放增長到集約增長】。海外消費環境迭代，消費者已不滿足于低質量、白牌產品，傳統的差價套利模式長期看不能形成良性循環，隨著生產和貿易要素成本的不斷上升，企業的利潤空間被進一步壓縮，越來越多的企業已經走出低價競爭賽道，行業也正在從粗放增長向集約增長轉軌。未來的競爭格局將從價格戰上升為供應鏈大戰，競爭的核心在于供應鏈效率，這其中數字工具和數據要素起到關鍵作用。
04
4大品牌標桿案例拆解
案例一、韶音Shokz
韶音科技于2004年創立，初期專注于專業音頻耳機設備的代加工。2011年，公司在海外建立自主品牌，開創了“開放聆聽”的全新耳機品類，是唯一擁有骨傳導四大難題技術解決方案的企業。目前韶音已形成線上線下全渠道布局，全球線下門店入駐20000+，在中國市場的一二線城高端商圈開設近30家品牌形象店。2022年實現全球銷售額近27億元，骨傳導耳機市場銷售額占比71.4%，在全球擁有超千萬名用戶。
案例二、添可TINECO
添可成立于2018年，前身為成立于1998年的泰怡凱，主要為海外吸塵器品牌提供代工服務。依托前沿科技實力，以智能洗地機為核心，打造高端智能產品家族。添可追求人機互動，滿足消費者的參與感、掌控感，幫助消費者在輕松的家務中找到樂趣。2022年添可營收69億元，占公司總營業收入45%，同比增長34.5%，海外業務收入同比增長34%，占收入比重達31.6%。
極致功能+情感價值，實現消費者需求、服務雙提升。
案例三、樸西POSEE
POSEE成立于2013年，起步于國內拖鞋行業，在天貓、京東等主流電商平臺類目銷量第一。2019年對準拖鞋剛需市場開啟東南亞出海之路，陸續入駐東南亞Shopee、Lazada、TikTok等主流電商平臺全渠道拓展，取得泰國女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴類目銷售額第一的佳績。2023年率先入局美國小店，復用東南亞達人帶貨經驗，成功登頂美區小店9月鞋靴品類銷量TOP1。
案例四、貿拓TRADEHOST
貿拓網（TRADEHOST）從北美毛絨玩具品牌代工開始，經過二十多年貿易經驗累積，目前成功建立美國6000+中小分銷商和零售商渠道，并擁有眾多北美B端企業客戶資源，為國內傳統工廠供應商提供品牌共創資源共享合作模式，拓展美國市場。公司利用線上線下全渠道優勢，培育了五個自有品牌，實現銷售額超7000萬美元。
05
品牌商家全球化能力呈現
受訪商家“全渠道+雙模式”特征明顯。調研中，20.5%的商家同時布局了多個線上渠道，16%的商家同時布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取線上+線下經營模式。
52%受訪商家聚焦單類目銷售。調研數據顯示，受訪商家銷售類目中家居家具、鞋服箱包和美妝個護位列前三，有52%的商家僅銷售單品類商品，進一步形成了類目聚焦。
“建立品牌心智”是當前獨立站商家最欠缺的能力。對于擁有自主品牌的工廠和貿易商來說，缺乏品牌基因和品牌化發展思維是根本問題，如何講好品牌故事，從眾多品牌中脫穎而出，被消費者記住才是關鍵。
獨立站運營的三個關鍵：建站、營銷、收單
店匠（Shoplazza）推出中東COD獨立站一站式解決方案，集成模塊化服務精準擊中痛點，幫助商家精細化運營實現降本增效，打造品牌亮點實現差異化經營。
派安盈（Payoneer）洞察獨立站支付痛點，量身定做收單服務。據調研，支付成功率、牌照覆蓋度及品牌信譽是獨立站商家選擇支付服務商的關鍵因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亞太區正式推出Payoneer Checkout派安盈收單服務，專為中國獨立站商家拓展全球業務量身定制，依托產品矩陣打造一體化支付體驗。
渠道、品牌、營銷構成出海商家核心團隊。調研數據顯示，渠道運營團隊、品牌團隊和海外營銷團隊是出海商家的核心團隊構成，分別有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相應團隊。在受訪商家中，60%已經在海外設立公司或工作團隊，商家對本土化重視程度越來越高。
平臺競價和SEO搜索引擎優化是商家最常用的營銷方式。調研中，46%的商家應用該方式并組合其他營銷方式；DTC商家通常會選擇SEO搜索引擎優化，44%的商家應用該方式并組合其他營銷方式。
海外營銷成本高、效果不佳是受訪商家面臨的首要困難
“品牌營銷”“供應鏈管理”和“本土化服務”是最為重要的三個核心能力，生產與庫存管理能力、本土化服務能力和盈利能力是商家認為重要，但自身存在一定不足，需要提升的三項能力。
77.5%商家選擇與第三方支付服務商合作。跨境收款方面，77.5%的受訪商家選擇與第三方支付服務商合作，39.5%商家選擇境內銀行收款結匯，37%的商家在中國香港設立離岸賬戶。
尋匯（SUNRATE）多元化的解決方案，更貼近不同行業客戶需求
飛來匯（Flyway）為品牌全球化提供全棧式跨境金融數字科技解決方案
06
專題報告
專題報告（一）
億邦智庫×亞馬遜全球開店：《 2023產業帶品牌出海洞察報告》
深圳消費電子產業帶
2022年，深圳跨境電商進出口額超過1900億元，其中，電子產品占據了出口總額的主要份額。主要產品包括充能類、音視頻類及配件類三大類別，依托科技含量高、單位體積小、盈利能力強的優質單品打開市場。
福建晉江鞋業產業帶
作為全國乃至全球知名的運動鞋生產基地，經過數十年的發展，福建晉江鞋業產業集群已經形成了完整的運動鞋及鞋輔材料產業鏈，涵蓋生產、設計、銷售等多個環節，年產值過千億元。
山東青島紡織服裝產業帶
紡織服裝產業是青島市傳統產業，發展歷史悠久，產業鏈完整。青島紡織服裝產業鏈包括紡織原料、紡紗、織布、印染、服裝制造、服裝品牌運營及零售等環節。
江蘇紡織服裝產業帶
2022年全省服裝產量全國占比近10%，營業收入全國占比達13%以上，出口交貨值全國占比15%。蘇州市、無錫市、南通市高端紡織集群成功入選國家先進制造業集群；南京憑借高效服務體系和營商環境，跨境電商規模占全省比重近五成。
杭州蕭山羽絨產業帶
目前蕭山共有羽絨及其制品加工類規上企業150余家，規上企業57家。2022年1-11月，蕭山羽絨及其制品行業完成工業總產值87.15億元，出口總值40.57億元，占蕭山區對外貿易出口總值的5.1%，居全國四大羽絨集散地之首，是蕭山外向型經濟的重要組成部分。
專題報告（二）
《2023新興市場出海生態洞察報告》
趨勢篇
三個關鍵詞，呈現新興市場中企出海新方向
本土經營、數智驅動、合規發展
1、「本土經營」扎根新市場，價值輸出打開信任空間；
2、「數智驅動」全鏈路全場景加速滲透，快速響應市場需求變化；
3、「合規發展」構筑創新發展基石，實現可持續性發展。
市場篇
用戶差異化明顯，本土化服務勢在必行
東南亞國家具有豐富的語言環境、不同的宗教信仰、文化背景及消費習慣，用戶需求差異化明顯。出海企業需要提供本土化服務、做好本土化運營，不斷提升用戶體驗，實現長效增長。面對拉美市場語言難、物流難及支付難等經營痛點，深入本地化、提升本土化能力是跨境企業的制勝之道。沙特和阿聯酋是該地區最大、增長最快的電商市場，購買力強勁且消費水平高。同時，支付和物流環節是制約電商發展的主要痛點，需要本地化的服務快速響應市場需求。
服務篇
2022年連連國際正式上線服務貿易行業解決方案，即依托發展成熟的跨境全鏈路收付兌能力和境內外雙邊持牌資質，圍繞產業鏈上下游支付及復雜資金處理場景，為國際物流、旅游行業、留學教育、服務傭金、薪資分發、技術服務、跨境醫療等不同出海行業的客戶提供安全合規、高效低成本的支付解決方案，幫助客戶降本增效，破解跨境服務貿易支付難題。
專題報告（三）
億邦智庫×Wintranx：《2023跨境支付安全科技與生態發展報告》
支付安全面臨機遇與挑戰
1、主流支付機構四大核心競爭力：“高成功率、通道穩定、風險控制、精細化運營”；
2、獨立站商家對支付的最終考核反映在“拒付率”“欺詐率”“退款率”；
3、支付欺詐屢見不鮮，觸發第三方風控系統使用率高。
Wintranx賦能國內中小支付機構及跨境平臺商家業務轉型與增長。Wintranx（穩迎天下）創立于新加坡，是一家以金融數據驅動，風控能力見長，致力于構建線上跨境業務安全新生態的成長型金融科技公司。作為獨立的FaaS(Finance as a Services)收單數據系統處理服務商，公司擁有全球化反欺詐專業團隊及上百條主流收單行通道，專注于外卡收單系統的搭建、跨境電商資金交易安全、欺詐防范、拒付管理等風控安全，為企業業務升級轉型提供支持。同時，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授權風控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授權服務商。
專題報告（四）
億邦智庫×萬里匯（WorldFirst）：《2023跨境電商支付研究報告》
跨境電商收款鏈路復雜性，導致商家面臨諸多挑戰。對于商家而言，能夠將多國外幣貨款安全收回至國內人民幣賬戶（即跨境收款）是核心需求。然而，在整個收款流程中，由于跨境金融參與主體多元化、鏈路復雜性等特點，引發商家在收款過程中遇到諸多挑戰。
品牌信譽成為商家選擇收款服務商首要因素。從傳統市場到新興市場，最核心關鍵是要選擇具備支付牌照覆蓋廣、交易成本低、到賬時效快、服務多元化的跨境支付機構，助力商家穩健出海。
精細化運營及合規化經營，對跨境支付服務提出更高要求。伴隨行業發展，精細化運營及合規化經營給跨境商家帶來挑戰的同時，也對支付服務有著不同的期待和要求。跨境支付機構需要將視角延伸到商家業務場景，通過專業化服務幫助商家提升運營能力，應對平臺及境外市場政策，合規展業?？梢哉f，做好跨境支付已成為商家拓展海外市場的關鍵因素。
業務需求，催生跨境支付向金融綜合服務邁進。面對需求升級，出海商家不再簡單尋求單一服務，而是需要一站式的跨境專業服務覆蓋成長全周期，驅動生意增長。
第三方跨境支付機構代表 – 萬里匯 (WorldFirst)。作為服務全球跨境中小企業的一站式數字支付和金融服務平臺，萬里匯（WorldFirst）是螞蟻集團旗下單位，也是支付寶的兄弟品牌。依托螞蟻集團多年積累的安全風控、人工智能、隱私計算、區塊鏈等前沿技術能力，萬里匯可為中小企業跨境貿易提供一站式數字支付結算和數字金融服務；在安全合規的前提下，幫助中小企業高效全球經營、有效節約資金成本、提升周轉效率、快速捕捉全球商機。
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