“年味為什么越來越淡了？”似乎已成為近年來臨近春節(jié)的“固定話題”。而網(wǎng)絡(luò)上有一句廣受點(diǎn)贊的答案是“不是年味淡了，是我們?cè)诿β抵泻雎粤藘x式感”。 生活需要儀式感，增強(qiáng)年味也是一樣。傳統(tǒng)習(xí)俗辦年貨、吃年夜花點(diǎn)心思增加新元素新玩法，傳統(tǒng)也能煥發(fā)新光彩。
抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選直播間「美味年貨日」洞察年輕一代過節(jié)訴求，聚焦傳統(tǒng)文化，聯(lián)合各地區(qū)年貨老字號(hào)開展「年貨福利大放送」主題直播活動(dòng)，共同營(yíng)造“團(tuán)券到店置辦年貨，再現(xiàn)記憶中的春節(jié)儀式感”。2月7日直播當(dāng)日，直播間高峰在線人數(shù)超4.8萬人，相關(guān)話題#年貨進(jìn)入決賽圈 沖上抖音熱榜TOP7。
直播間以國(guó)風(fēng)為核心設(shè)計(jì)元素，讓用戶一點(diǎn)進(jìn)直播間就能感受到傳統(tǒng)文化的魅力，更聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意書法家、年畫家在官方直播間現(xiàn)場(chǎng)演繹和互動(dòng)，賦予春節(jié)傳統(tǒng)“節(jié)目”新玩法，進(jìn)一步為年味氛圍加碼。
一、創(chuàng)新國(guó)風(fēng)直播間，沉浸式體驗(yàn)為年味注入“新生機(jī)”
“老錢風(fēng)”刮到中國(guó)，也逃不過本土化改造。2023年國(guó)風(fēng)穿搭回潮，國(guó)風(fēng)更被稱為東方老錢風(fēng)，將中式元素與現(xiàn)代廓形雜糅的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為2023年末最受年輕人追捧的潮流。也是當(dāng)下年輕一代民族自豪感大趨勢(shì)之下的顯性體現(xiàn)。借助傳統(tǒng)節(jié)日年輕化流行趨勢(shì)洞察，2月7日抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選直播間「美味年貨日」打造創(chuàng)新國(guó)風(fēng)直播間，讓傳統(tǒng)文化與新媒體形式相結(jié)合，賦予過年方式“新生機(jī)”。
直播現(xiàn)場(chǎng)從裝飾設(shè)計(jì)、到環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、再到主播互動(dòng)滿屏的古今碰撞感，多機(jī)位鏡頭切換讓大家置身其中，沉浸式體驗(yàn)極具文化氛圍的年味，結(jié)合精心設(shè)計(jì)的置景元素，每一幀呈現(xiàn)在屏幕前的畫面都如一張年畫海報(bào)一樣賞心悅目。既能感受到傳統(tǒng)節(jié)日儀式感，更能滿足當(dāng)下年輕人“邊看邊買”的生活需求，讓年輕人沉浸在與時(shí)俱進(jìn)的新年味之中。
其中，“驚喜主播”們的創(chuàng)新互動(dòng)形式更引來了直播間觀眾們的互動(dòng)熱情。本次抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選直播間特別邀請(qǐng)了多位創(chuàng)意書法家、年畫家作為“驚喜主播”與官方優(yōu)選直播間主播共同直播。區(qū)別于常規(guī)直播間圍繞商品優(yōu)惠及產(chǎn)品賣點(diǎn)展開介紹的直播，本次「美味年貨日」直播間將傳統(tǒng)藝術(shù)形式與直播售賣商品相結(jié)合，用貨品還原年味，在文化輸出的同時(shí)講述貨品價(jià)值，開拓直播新思路。
例如，直播貨品脆蜜金柑時(shí)向大家展示了充滿兒時(shí)記憶的糖畫，藝術(shù)家和主播一邊向用戶講述糖畫的文化起源，一邊展示著用脆蜜金柑作為原材料的生肖糖畫，不僅能沉浸式體驗(yàn)糖畫的制作過程，還可以透過畫作的形式感受到貨品細(xì)節(jié)，讓大家在傳統(tǒng)文化的浸潤(rùn)中不知不覺地種草貨品。還有以貨品大棗與書法結(jié)合的新年祝福語、創(chuàng)意十足的年貨糕點(diǎn)擺盤等傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的直播形式，隔著屏幕即可擁有共同創(chuàng)作的參與感，更可以讓大家在龍年春節(jié)團(tuán)聚時(shí)刻能夠現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣地“露一手”。
二、老字號(hào)品牌集結(jié)煥發(fā)新光彩，激發(fā)年味“新期待”
除了國(guó)風(fēng)營(yíng)造的新春氛圍和充滿心意的互動(dòng)形式，本次「美味年貨日」在選品上更順應(yīng)國(guó)風(fēng)主題，集結(jié)多家老字號(hào)品牌一起為大家供“年貨”。
洞察國(guó)貨趨勢(shì)、結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，本次抖音官方優(yōu)選直播間讓老字號(hào)再次煥發(fā)新光彩，用年輕人喜愛的溝通方式，將“老字號(hào)”品牌擬人化，通過如“我有什么料一看就知道”、“經(jīng)常曲奇，就不崎嶇”的對(duì)話式文案，結(jié)合俏皮的漫畫形式，拉近年輕群體用戶與老字號(hào)品牌的距離，為品牌商家與用戶共同打造龍年春節(jié)的專屬回憶。
三、持續(xù)提升直播觀看體驗(yàn)，拓展「人貨場(chǎng)」“新邊界”
區(qū)別于傳統(tǒng)直播售賣，抖音官方優(yōu)選直播間自開播起至今，不斷通過新玩法、新形式為用戶帶來直播觀看新體驗(yàn)，為用戶與商家間搭建不僅是交易場(chǎng)，更像是社交場(chǎng)。在首播季的活動(dòng)中，「抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選」導(dǎo)播車連續(xù)三天城市巡游，每天連續(xù)12小時(shí)不間斷直播，讓用戶和各地商戶以直播為介質(zhì)得以同頻狂歡，將直播卷出新高度。除大促節(jié)點(diǎn)外，常態(tài)化日播欄目中，也持續(xù)洞察用戶真實(shí)生活所需，推出了如「周末提前囤」在內(nèi)的欄目，為用戶打造了周五聚會(huì)新方式。
自2023年9月開播至今，抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選直播間，已通過一場(chǎng)場(chǎng)定制化的直播，賦予了“人貨場(chǎng)”新的定義。“人”，不變的以用戶為核心，但從過去的有求必應(yīng)，到幫助用戶挖掘需求，提供消費(fèi)思路。通過抖音官方平臺(tái)背書，和專業(yè)的選品品控團(tuán)隊(duì)，為用戶帶來閉眼入放心買的“貨”，在結(jié)合抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)及達(dá)人優(yōu)勢(shì)，打造出全新的“場(chǎng)”，讓邊看邊買升級(jí)至，滿足購(gòu)物需求之外，具備體驗(yàn)價(jià)值、文化價(jià)值的“社交場(chǎng)”，為用戶帶來良好購(gòu)物氛圍的同時(shí)，也讓商家透過官方直播間的出口，探索更多的內(nèi)容交易新解法。
直播間囤貨，過節(jié)宅家躺吃喝，在過去一年的時(shí)間里已成為當(dāng)下不少年輕用戶的過節(jié)方式，但結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日特點(diǎn)與傳統(tǒng)文化，打造的創(chuàng)新體驗(yàn)式互動(dòng)的抖音官方優(yōu)選直播間「美味年貨日」，讓這一生活方式再次優(yōu)化升級(jí)。
將“邊看邊買”升級(jí)為“邊看邊買邊體驗(yàn)”，更將“體驗(yàn)”延伸至“直播間學(xué)，生活中用”，緊密匹配當(dāng)下用戶訴求。通過年輕受眾喜歡的內(nèi)容+直播這一當(dāng)下流行的新媒體形式幫助「老字號(hào)年貨」煥發(fā)新生，在年前最后關(guān)鍵的成交機(jī)會(huì)點(diǎn)找尋新增量。
抖音官方優(yōu)選直播間在龍年還將持續(xù)深耕傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新化玩法，以節(jié)日特點(diǎn)為基礎(chǔ)，洞察用戶生活真實(shí)所需，在主題、貨品、活動(dòng)、觀看體驗(yàn)不斷探索定制化直播的邊界，為用戶帶來生活的美好和多樣。
