廣東徐聞，中國大陸最南端，國內最先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國最大的菠蘿產區，被稱為“菠蘿的海”。走紅前，過度依賴線下銷售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷路受阻。

2020年2月19日，在拼多多主導下，一場特別的助農直播在菠蘿地里展開。時任縣長親自走進助農直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬網友圍觀、近30萬斤菠蘿銷售一空。這場直播也為當地農戶打開了經營思路，直播帶貨、線上流通開始成為徐聞菠蘿的主要銷售模式之一。

四年過去，“種菠蘿大軍”逐漸成長為“賣菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進階，成為水果圈的“頂流”之一。拼多多平臺數據顯示，過去一年，徐聞菠蘿銷量同比增長60%。從購買區域來看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費第一大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進入前五。

2月下旬，今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬畝，年產量約70萬噸，已上市菠蘿近15%，鮮果價格穩定在0.8-1元/斤，大菠蘿的地頭收購價可達1.2元/斤。

果子的銷量也是嶺南佳果價格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動暨“2020·219拼多多首場田頭直播”回顧座談會上，徐聞縣縣委書記羅紅霞充分肯定了這場由政府、平臺、媒體三方合作推動的助農直播，“感謝拼多多的快速響應和媒體全程支持參與。無論是在廣東還是在全國，這場直播都有非常明顯的示范帶動意義。”

羅紅霞指出，這次為農產品上網找市場的行動也得到了廣東省農業農村廳的高度認可和支持，之后更是掀起了全國性直播助農風潮，“徐聞模式”也成為當年最流行的農業電商發展新模式。

徐聞縣縣委書記羅紅霞總結回顧“2020·219拼多多首場田頭直播”。   攝影|沈釗

“縣長直播是徐聞帶領果農嘗試互聯網農貨上行新路徑的有益實踐，也是拼多多助農直播的起點。而這場‘試驗’的成功落地也得益于廣東農產品‘12221’市場體系這一新模式的打造與建立。”拼多多相關業務負責人表示，未來公司將延續農產品零傭金等惠農政策，通過傾斜百億補貼、萬人團等資源、供應鏈優化等舉措，完善農產品產地直發的超短鏈，讓全國消費者都可以吃到新鮮、實惠的廣東農貨，助力農戶增收致富與鄉村產業振興。

從“滯銷果”到“致富果”

2020年2月，正值徐聞菠蘿豐收季，卻趕上疫情。“從北京到徐聞，一路上人流非常小。”有采購商在座談會上回憶稱，“特別是從海口坐船去徐聞的時候，除工作人員外好像只有不到5個人。船大人少，我有一種包船的感覺。”

縣長直播的開啟，點燃了徐聞的生機和活力。短短半小時就吸引超30萬網友關注，而全程兩個小時的線上活動，原定3萬件菠蘿全部售罄，直播間又緊急調貨2萬件，最終帶動菠蘿銷量近30萬斤。直播后，徐聞縣當地農戶的拼多多店鋪一夜積累了3萬粉絲，近20天內更是累計銷售菠蘿5.1萬件。

這次直播是徐聞當地政府帶領果農嘗試互聯網農貨上行新路徑的有益實踐，當地農戶紛紛打開經營思路，學習直播帶貨、線上開店銷售。徐聞菠蘿也逐漸成為全國消費者認可的區域公共農產品品牌，徐聞菠蘿的網絡上行試驗則被稱為“徐聞模式”。

為了做大徐聞菠蘿的市場影響力，將其打造為“城市名片”，當地持續推進數字營銷工作，培養了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經不再需要政府推動，更多當地人都在自發做農業電商。

95后徐聞本地小伙鄒自營去年從廣州回到家鄉，在拼多多上嘗試做起了農產品電商，“因為發現身邊不少朋友靠這個賺到了錢。”

4-6月、8-11月，這兩個菠蘿銷售旺季，鄒自營就在拼多多上主銷徐聞菠蘿，其余時間則經營釋迦果、蘋果香蕉、紅心木瓜等當地特產。依托平臺農產品零傭金等惠農政策，在截至2023年底的8個月里，店鋪累計銷售單量超過30萬單，利潤也達到預期。

拼多多平臺多樣化的消費需求，讓徐聞菠蘿找到了更多可能性。以鄒自營自己家的100畝地為例，“過去走線下市場，大果銷路好，中小果卻往往只能賣給罐頭廠甚至爛在地里；而如今在電商平臺的助力下，中果、大果都有更廣闊的市場，整體產值提升了10%。”

嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營干勁十足，春節假期剛過就安排好了新一年工作計劃，“我們最近在盤貨，預計清明前后上鏈接。”今年，他決定在拼多多平臺加大投入力度，將店鋪數量從去年的10多個拓展到20-30個，同時加強對菠蘿品質的把控。

除了銷售自家菠蘿，鄒自營去年還幫助周邊近200戶種植戶銷售菠蘿，且收購價普遍高于線下檔口，“我們每賣出一斤菠蘿，農戶可以多賺0.1-0.2元”。

徐聞菠蘿迎來大豐收，果農們忙得不亦樂乎。 攝影|沈釗

2020-2022年，徐聞菠蘿迎來高光時刻，田間收購價不降反升，高峰時更是沖破3元/斤，創下銷售紀錄。那個一度困擾當地果農的“滯銷果”搖身一變成為了“致富果”。

目前 “菠蘿的海”產業也越來越成熟，徐聞的“種菠蘿大軍”儼然成為“賣菠蘿大軍”。從全國各地趕來的購銷商齊集于此，不同省份號牌的大貨車停靠在地頭路邊，等待菠蘿裝車運出。

借力大數據、大直播沖擊“世界菠”

徐聞菠蘿絕地重生，不得不提一套數字密碼：“12221”。 

2019年，為了落實徐聞菠蘿品牌建設市場營銷工作，廣東省農業農村廳成立“12221”專項工作組，提出了“12221”市場體系，即建設“1”個農產品大數據，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。

五年來，工作組總會相約在春天來到徐聞，總結階段重點，帶來思考建議，助果農賣果。冬去春來，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發展藍圖也在座談會上逐漸清晰：電商化、數字化、國際化，成為下個階段的工作關鍵詞。

今年新出爐的中央一號文件，明確提出要實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。徐聞縣也在大力推進電商直播銷售，舉辦了千人培訓、千人直播等活動，努力打造成為“全國直播電商第一縣”。

2020年春，拼多多支持的第一場縣長直播拉開“徐聞模式”序幕。

徐聞縣還緊跟數字化浪潮，推出了AI菠蘿君，希望在數據成為新農資、手機成為新農具、直播成為新農活的時代背景下，持續深化徐聞菠蘿“12221市場體系建設”，以AI技術助力解決菠蘿種植、保鮮、加工、物流、宣傳、營銷等各類問題，將數據要素與農業全過程有機融合，大力發展直播、短視頻等電商新業態，探索線上線下融合發展新模式。

據悉，今年已有約316噸菠蘿出口到俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、朝鮮等國家，其中朝鮮是首次出口。2月29日，中荔集團的一批徐聞菠蘿也正要出口北美。AI菠蘿君的出現，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國菠”成為“世界菠”提供了平臺。

要做大做強徐聞菠蘿產業，必須要生產、銷售“兩手抓”。在暢通銷售鏈路的同時，當地也積極推進生產多樣性，在工業化、食品化、潔凈化上持續探索，推出了菠蘿烤魚、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預制菜等新興產品。2月29日的座談會上，與會領導還為“徐聞菠蘿預制菜原材料直供基地”正式揭牌。這為徐聞菠蘿完善產業鏈條、拓寬商業渠道奠定了基礎。

隨著徐聞菠蘿的走紅，“徐聞模式”逐漸在廣東省推廣。此前，拼多多與廣東省農業農村廳簽訂合作框架協議，共同助力廣東特色農產品進城，并且聯合孵化50個廣東省特色農產品品牌，全面助力廣東省數字農業“新基建”。從開平鴨蛋、遂溪紅薯、嶺南荔枝到惠來鮑魚、梅州蜜柚、潮州茶葉，在這些農特產崛起的背后，都能看到拼多多的身影。

數據顯示，僅2020年，拼多多就開展了總計超過240場的助農直播，覆蓋全國29個省、直轄市、自治區，共計超過430位市、縣、 區主要負責人進入助農直播間推介本地農（副）產品，累計催生6.7億筆助農訂單，銷售農（副）產品總計超過41.2億斤，幫扶農戶113萬戶。

未來，拼多多還將持續通過資源傾斜、供應鏈優化等舉措，加速粵貨出村進城，推動廣東農特產標準化、品牌化、數字化發展。