3 月 14 日,知乎在上海舉辦2024知乎家電數碼專場分享會,首次面向家電數碼行業發布新品營銷解決方案“新品第一站”,幫助品牌精準匹配消費需求和高潛人群,達到品效銷合一。數據顯示,2023年在知乎進行新品營銷的家電數碼品牌中,連續三年復投率高達88%,知乎已經成為家電數碼新品營銷的首選平臺。

社區專業價值引領家電數碼新品營銷

家電數碼消費信奉“買新不買舊”,背后是家電數碼科技含量高、迭代快的品類屬性。因此,新品營銷也成為品牌廣告主撬動增長的必爭之地。《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示,新品推廣占營銷費用的比例上升到33%,廣告主越來越積極投身新品研發和推廣。

憑借專業、可信賴的社區內容和答主積累,知乎在新品營銷賽道的價值正日益凸顯。據悉,每4個知乎活躍用戶中就有1個家電數碼領域興趣用戶,其中有近6成的家電數碼領域用戶會在下單前在知乎進行消費決策。2023 年,知乎上的家電類問題和需求增長65%,家電數碼創作者增長97%。同時,2023年在知乎進行新品營銷的數碼家電品牌中,連續三年復投率高達88%。這也意味著,知乎不僅是家電數碼第一消費決策平臺,也已經成為品牌上新時的必選第一站。

品牌對知乎的信任首先來自后者主流用戶群的消費潛力。凱度發布的《新職人人群洞察白皮書》顯示,知乎是新職人濃度最高的內容平臺,知乎新職人消費觀念超前,75%愿意嘗試新產品、新技術,72%愿意為品質支付溢價。對于家電數碼品牌來說,知乎新職人是目標消費群中價值最高的群體之一。

京東聯合知乎共同發布的《家電數碼生態洞察白皮書》則顯示,新職人人群已成為家電數碼產品消費最多的群體,知乎新職人在家電數碼消費中,顯示出高粘性和高客單價的特征,復購10單以上用戶TGI是1單用戶的10倍,消費者看過知乎后在京東直接購買TGI高達1200。

此外,家電數據市場產品力競爭激烈,新技術新概念層出不窮,如何有效傳達,形成認知非常關鍵。憑借在家電數碼領域的專業討論和內容影響力,知乎積累了強大的新品解讀能力,將產品力轉譯普及,在上新和下單之間影響用戶做出消費決策,甚至好產品會因為好內容形成出圈影響力。

“更好、更大的內容生意,從信任開始”,知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦表示,知乎營銷服務建立在強大的信任飛輪之上,匯聚了最聰明的人、最專業的場和可持續的品,從而構建起一個可信任的商業生態,促成源源不斷的好生意。

營銷基建升級,夯實“新品第一站”行業地位

家電數碼在新品營銷過程中,最關鍵的在于兩點:如何度量內容投放對用戶資產的沉淀,如何讓度量變得更科學。

基于此,知乎面對家電數碼行業發布新品營銷解決方案“新品第一站”,在產品基建層面推動新品科學營銷體系的全面升級。知乎“DEEP人群資產模型”正式面世,實現了從機會人群到到店消費者的全鏈路追蹤覆蓋能力;新SPU標簽能力,可以對目標用戶群體實現涵蓋發現、吸引、問詢、行動的精準分層和差異化經營,并有效追蹤新品全鏈路投放效果,全面衡量人群資產。

此外,知乎新品營銷解決方案還搭建了一套貫穿投前-投中-投后的科學營銷體系,即“TRUST方法論”,覆蓋了競爭診斷、需求洞察、差異化內容策略、人群流轉投放、人群資產轉化度量等多個環節,推動實現品效銷合一。

據介紹,通過知乎新品營銷解決方案,某黑電品牌的新品用戶資產積累遠遠超越競品。在社區IP破圈拉新、廣告強化蓄水、內容教育促問詢、搜索攔截促轉化等打法加持下,其各個階段潛在消費人群的SPU達到競品的7—34倍。

好內容成就好生意,知乎正在基于專業、可信賴的社區,為內容營銷打造可信任的商業生態。通過新品營銷解決方案,知乎將立足社區專業討論成就品牌和新職人的生意,為家電數碼行業創造更大的價值。