2023年女性購車用戶增長至38.08%;截至2024年1月,女性用戶月活規(guī)模達6.08億;中國擁有近4億20-60歲的女性消費者,每年掌握10萬億元的消費支出……

以上幾組數(shù)據(jù)足以印證“她經(jīng)濟”的火熱。

如果按照女性社會角色劃分,身為家庭消費中的決策者與實施者的“媽媽們”也已逐步從幕后走向臺前,除了精細化育兒、朋克養(yǎng)娃、反向帶娃等熱議話題,媽媽們的消費力也催生了“媽咪經(jīng)濟”的崛起,帶動了母嬰用品、嬰童護理、兒童營養(yǎng)等諸多細分領(lǐng)域的發(fā)展。

越來越多的品牌和平臺也開始關(guān)注與看見“媽媽”這一群體的需求與價值,以剛剛過去的婦女節(jié)女性營銷熱潮為例,由抖音、巨量引擎和巨量星圖聯(lián)合發(fā)起的長線媽媽圈層內(nèi)容IP「媽咪新風向」就是一個值得觀察的案例。

截至目前,該活動話題總曝光達45.2億,相關(guān)內(nèi)容更是成為熱議焦點,比如聚焦媽媽閃光點與獨立自我的話題#閃閃發(fā)光的媽媽 就在3月7日一舉沖上抖音熱榜第4名。同時,借勢獨特的內(nèi)容創(chuàng)意表達與玩法,「媽咪新風向」也成功助力幫寶適、紅色小象、英氏洗護、天然博士等品牌實現(xiàn)了強勢曝光。

成績之外,我們更關(guān)注的是,「媽咪新風向」是如何打動中國媽媽的?而作為品牌連接目標人群的常規(guī)玩法,這一IP又是如何助力母嬰親子品牌成功破圈?從新風向里又能看到哪些行業(yè)確定性的趨勢?

一、內(nèi)容創(chuàng)新:不只看見媽媽,更要看懂媽媽

作為女性營銷的重要節(jié)點,每年的婦女節(jié)一向是品牌搶注“她經(jīng)濟”紅利的角力場。

從IP內(nèi)容營銷角度,無論是基于女性議題的嚴肅討論,還是通過放大個體故事以情動人,在這一天然擁有女性注意力的節(jié)點,對品牌來說,一個好的IP話題營銷無疑具備杠桿效應(yīng),一方面能更好地建立與女性消費者的連接與溝通,將營銷價值轉(zhuǎn)化為看得見的銷量;另一方面,借勢IP內(nèi)容,豐富品牌內(nèi)涵,也能展現(xiàn)品牌價值,提升品牌忠誠度,為后續(xù)長效經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

但區(qū)別于一般意義上的女性營銷,對品牌而言,面向“媽媽群體”做營銷,客觀而言,是存在一定難度的。

當下,關(guān)于“媽咪經(jīng)濟”的消費特點和行為實際存在很多刻板印象。比如,不同于購物狂式的“買買買”刻板印象,新時代媽媽在科學育兒的新育兒理念影響下,更會理性和科學消費。再比如,區(qū)別于“做媽媽就是要放棄自己”等傳統(tǒng)理念,對當下的媽媽們而言,她們在關(guān)注寶寶成長的同時,也關(guān)注獨立的自我,做媽媽和做自己,早已不是一道單選題。

當需求發(fā)生變化,IP話題營銷的底層認知也要順勢而變。品牌在IP內(nèi)容創(chuàng)新上,也應(yīng)打破外界對媽媽們的刻板印象,充分理解新時代媽媽們的真實訴求。

從節(jié)日主題TVC到熱點話題的內(nèi)容設(shè)置,正因“不只看見媽媽,而是真正看懂媽媽”,抖音「媽咪新風向」的內(nèi)容價值才得以收獲媽媽們的共鳴與認可。

拆解來看,在需求洞察和價值給予上,抖音「媽咪新風向」其實做對了以下兩點。

首先,在需求洞察上,「媽咪新風向」意識到當代女性既是媽媽,也是獨立的自我。因此不是被動地描述個人故事,而是選擇讓媽媽們主動發(fā)聲表達,展現(xiàn)更鮮活、更多元的形象。

以主題TVC為例,通過吳雅婷、林怡倫和大碗姐三位媽媽的個人故事,從女性事業(yè)、新育兒理念、生活與夢想等不同維度,打破偏見,「媽咪新風向」展現(xiàn)了女性在“媽媽”角色之外的閃光點。

? 家庭不會阻擋女性的事業(yè)——從節(jié)目編導到成為兩個孩子的媽媽再到如今直播電商的創(chuàng)業(yè)者,吳雅婷用微笑應(yīng)對一路走來的坎坷;

? 父母與孩子的溝通也許沒有那么復雜——被網(wǎng)友們稱為“神仙媽媽”的林怡倫在抖音記錄自己快樂而瑣碎的家庭日常,這源于她與孩子平等的溝通方式,總會和孩子一起坐下來聊聊;

? 廚房里也會生長出女性的夢想——來自成都的寶媽“大碗姐”在離煙火氣最近的地方用說唱活出了自己理想中的樣子。

由此可見,「媽咪新風向」從需求洞察上就意識到,媽媽們不止是固定的家庭角色,她們有著更多社會化的身份,也面臨不同的挑戰(zhàn),而不被他人定義,展現(xiàn)多元,也就是打破單一的母職敘事框架。

其次,在價值給予上,抖音「媽咪新風向」走出了過往圍繞媽媽群體的煽情式營銷,不渲染母職焦慮,而以平實的視角,更接地氣的方式與用戶站在一起,展現(xiàn)媽媽們面對生活“我們自有答案”的力量感,這無疑更容易讓更多媽媽們產(chǎn)生共鳴。

無論從TVC內(nèi)容,#媽咪新風向 和#我們自有答案 雙話題的設(shè)置,還是由此延伸出的「媽媽的人生博物館」「Moms help Moms」「N面媽媽向新而行」「悅己也悅家」等創(chuàng)作方向,「媽咪新風向」在內(nèi)容層既通過媽媽經(jīng)驗分享、好物推薦等內(nèi)容滿足了媽媽們精細化育兒等剛性需求,同時人生故事、生活方式等內(nèi)容也給予了媽媽們更多的情緒價值。

一個好的內(nèi)容表達往往是IP營銷成功的一半。沒有教育、沒有焦慮、也沒有刻意制造對立,抖音「媽咪新風向」在底層內(nèi)容層給予我們的啟示有二——

一是在婦女節(jié)這樣女性議題豐富多元、競爭激烈的營銷節(jié)點,實現(xiàn)創(chuàng)新并非不可能,有時候從細分人群出發(fā),更能走出同質(zhì)化。二是做營銷的前提是更懂人,只有找準新時代媽媽們的核心訴求,理解她們的真實處境,才能產(chǎn)生共鳴。

二、連接媽媽與品牌,「媽咪新風向」做對了什么?

從底層內(nèi)容理解「媽咪新風向」的創(chuàng)新后,下一步則需要站在品牌角度,拆解另一個核心問題:

過去以媽媽為核心目標人群,將IP話題融入品牌營銷中的案例,并不在少數(shù),為什么品牌卻能借力「媽咪新風向」實現(xiàn)成功突圍?

事實上,從品牌角度出發(fā),一個好營銷究竟是什么樣的?這一問題的答案也不難,本質(zhì)上就是以內(nèi)容為媒介,進一步縮短品牌與媽媽間的距離。

但道理聽過很多遍,在具體實踐過程中,與“媽咪經(jīng)濟”相關(guān)的母嬰親子品牌如何借助IP勢能實現(xiàn)品銷齊升,在曝光、互動、轉(zhuǎn)化、品牌價值傳達等方面,存在看得見的關(guān)卡。

? 在前期曝光上,如何快速整合資源,搶奪流量,讓母嬰品牌在競爭激烈的婦女節(jié)大促中更快脫穎而出?

? 在用戶互動與轉(zhuǎn)化上,如何創(chuàng)新互動思路,找準對的人,建立更深層的溝通?又如何充分釋放內(nèi)容種草價值,縮短種草到拔草的鏈路?

? 在品牌價值傳達上,又如何將IP內(nèi)容「為我所用」,將內(nèi)容心智沉淀為實實在在的品牌心智?

針對這些令品牌們頭疼的問題,抖音「媽咪新風向」給出了自己獨特的解法。

1、在曝光上,通過整合平臺資源,一方面通過挖掘平臺頭部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,找到關(guān)鍵人物塑造「大事件」,集中力量辦大事,幫助品牌快速出圈。

在IP話題營銷中,利用大事件造勢十分關(guān)鍵。而「媽咪新風向」通過節(jié)日主題TVC,挖掘平臺媽媽圈層中的三位關(guān)鍵人物,這群自帶話題度,且本就具備內(nèi)容價值的KOL,在自然傳遞IP背后的價值觀的同時,引發(fā)用戶情感共鳴,在無形中用戶也移情于品牌,建立起對品牌的信任與好感。

另一方面,基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題設(shè)置與熱點內(nèi)容的鋪設(shè),也為品牌帶來了雙重價值——一是帶來了更多流量,二是沉淀下好的內(nèi)容池。

具體來看,首先,雙話題+熱點的內(nèi)容設(shè)置帶來協(xié)同效應(yīng)。此次活動設(shè)置了#媽咪新風向 和#我們自有答案 雙話題,同時結(jié)合站內(nèi)熱點#閃閃發(fā)光的媽媽,雙管齊下釋放更大的流量價值。其次,在話題頁上,品牌自有話題直接融入了IP話題,后者為前者引流,為品牌提供更多的曝光機會,更高效地利用話題流量。

以創(chuàng)立8年、致力于“讓成長更安心”的專業(yè)嬰童護理品牌紅色小象為例,其品牌話題#紅色小象彩妝禮盒 下就聚合了頭部母嬰達人們基于各自視角為品牌和產(chǎn)品所創(chuàng)作的深度種草內(nèi)容,借力達人在平臺的影響力,幫助品牌傳遞產(chǎn)品賣點與品牌理念,紅色小象成功破圈的同時,也提升了在目標受眾中的認可度。

2、在互動和轉(zhuǎn)化上,抖音站內(nèi)垂類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與UGC內(nèi)容的聯(lián)動,疊加平臺激勵政策,多維度地提升了種草力與轉(zhuǎn)化力。

話題只是“鏟子”,真正讓用戶對品牌產(chǎn)生興趣且最終促成購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵還是內(nèi)容價值本身。從內(nèi)容種草角度來看,吸引媽媽們的關(guān)鍵依舊離不開“人”。

這里的邏輯是,一方面借勢話題,母嬰親子類等垂類創(chuàng)作者可以在育兒經(jīng)驗、親子關(guān)系、生活方式上對外輸出更精準、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這本就解決了媽媽們的焦慮;另一方面,從平臺屬性來看,抖音站內(nèi)母嬰親子類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所面向的目標人群具備年輕化、高消費力等特征,這意味著,以內(nèi)容為媒介,可以觸達更多的人群,進一步刺激轉(zhuǎn)化。

從人群規(guī)模的“寬度”上,此次活動通過邀約抖音站內(nèi)“開心好奇媽”、“包子餃子肉丸子”、“年糕媽媽”等45位頭部達人參與主話題#媽咪新風向 #我們自有答案 內(nèi)容創(chuàng)作,達人們所創(chuàng)作出的差異化與個性化的內(nèi)容,視頻總播放量達到7395萬,也為品牌沉淀下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池。

從人群種草的“深度”來看,母嬰品牌幫寶適就借助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的IP話題創(chuàng)作成功打出了“成長是好事,我用幫寶適”的品牌心智,達人“honey清清”和“肉肉媽Million”就通過分享自己的生活和育兒經(jīng)驗,從實用角度完成了對“幫寶適黑金幫”等母嬰好物的自然種草。

除了人群種草外,在較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路上,本次項目也為品牌定制了「媽咪新方向」活動專屬頁面,從種草視頻內(nèi)容到品牌店鋪,一鍵直達購買,極大縮短了消費鏈路。

3、在品牌價值傳達上,「媽咪新風向」既做到了品牌價值的“無感式”傳達,也通過IP全鏈路營銷,實現(xiàn)品牌心智的滲透。

一方面,區(qū)別于“硬廣式”營銷,如前文所提及的「媽咪新風向」真正看懂了媽媽,這一獨特的內(nèi)容價值讓品牌能以潤物細無聲的方式占領(lǐng)消費者心智,做到了品牌價值更自然地表達。

比如與時下媽媽們育兒理念一致的母嬰洗護品牌英氏洗護就借勢此次IP傳達了品牌“守護孩子的快樂天性”的理念;專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌天然博士同樣在此次活動與其目標人群——崇尚科學養(yǎng)娃的精致媽媽們,實現(xiàn)了雙向奔赴。

另一方面,從曝光到互動再到轉(zhuǎn)化,此次IP內(nèi)容貫穿品牌營銷的全鏈路,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也滲透消費者行為動線中,無形中也完成了品牌心智的滲透。

總結(jié)來看,平臺整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源所帶來的強勢曝光,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和UGC內(nèi)容的相互聯(lián)動,再加上品牌心智的無感式滲透,由點及面,一套組合拳下來,「媽咪新風向」既為母嬰親子品牌的出圈和增長找到了新路徑,也為行業(yè)的IP營銷提供了新參考。

三、為行業(yè)贏得確定性,從「新風向」看見「新未來」

跳出「就IP營銷談營銷」的單一視角,從行業(yè)角度,抖音「媽咪新風向」里,其實藏著“媽咪經(jīng)濟”未來發(fā)展的兩個確定性風向。

第一個風向是關(guān)于“人”的變化。

在精細化育兒的理念下,母嬰親子行業(yè)的消費將日趨細分化和功能化,這意味著品牌們必須要重視自身內(nèi)容場的建設(shè),因為新一代媽媽是“既理性、又感性”的一代。

一方面,她們會主動做功課,崇尚理性消費,因此,品牌需要更深入地理解媽媽們的需求痛點,通過內(nèi)容清晰地傳達產(chǎn)品賣點。另一方面,媽媽們同樣又認可品牌價值,崇尚情緒滿足。參考機構(gòu)克勞銳的調(diào)研,當前母嬰品牌營銷側(cè)重點已逐漸從“功效滿足”進化為“情緒滿足”,如此次「媽咪新風向」提供的參考,品牌故事的表達也應(yīng)轉(zhuǎn)換視角,強調(diào)溫度與人情味。

第二個風向是關(guān)于“渠道”的變化。

中國母嬰品牌從線下渠道起步,目前母嬰消費市場線上線下一體化趨勢已十分明朗,據(jù)艾瑞咨詢預計,到2025年中國母嬰線上消費規(guī)模占比將達到39%,線上渠道的社交分享性和購買的便捷性,決定了未來母嬰品牌將會越來越注重線上電商渠道的布局。

而“內(nèi)容+線上”兩大趨勢的結(jié)合,本質(zhì)上也是「媽咪新風向」的底層邏輯。一方面,本就以內(nèi)容見長的抖音,“集平臺資源與玩法之大成”的內(nèi)容IP就可以幫助品牌提升內(nèi)容建設(shè)能力,補上內(nèi)容短板;另一方面,當前抖音電商內(nèi)容場景與貨架場景已形成協(xié)同效應(yīng),實則也為母嬰品牌進一步提供了扎實的線上經(jīng)營基礎(chǔ)。

從這一點來說,「媽咪新風向」以及背后的抖音生態(tài),所扮演的其實是一個「生態(tài)整合者」的角色——一頭幫助B端的母嬰品牌找到更高效的增長破圈路徑,另一頭為中國媽媽們提供更懂她們的產(chǎn)品與服務(wù)。

時代已變,從傳統(tǒng)理念的“為母則剛”到新時代的“我們自有答案”,抖音「媽咪新風向」不止是提供了一個IP營銷的新思路,在為母嬰親子行業(yè)找到新增量機會的同時,也給出了一個平臺、品牌和用戶實現(xiàn)三方共贏的樣本案例。（豐尚）