今年618戰火愈演愈烈——作為上半年電商界的“巔峰對決”，今年618戰場的火藥味似乎更濃，戰局更加混亂。自5月17日唯品會早早打響618大促號角后，拼多多、天貓緊隨其后，在5月20號也開啟了618活動；京東、抖音、小紅書等電商平臺也紛紛加入混戰。從時間跨度來看，部分平臺的618大促堪稱“史上最長”。

另外一個明顯的變化是，各大電商平臺相繼宣布取消沿用了十多年的預售機制，主打“現貨開賣”。淘天集團、京東等平臺更打出“最簡單”、“更簡單”口號，強調消費者體驗。

實際上，電商大促玩法“化繁為簡”是近年的趨勢，一方面近年來新興的電商平臺如拼多多、抖音、快手、小紅書等，分散傳統電商平臺的市場主導權，各平臺已經將低價競爭常態化，消費者更加理性。而且其他短視頻等內容平臺對應著更多體驗電商的場景，小時達、直播帶貨等即購即達的模式，用“更優體驗+常態化低價”沖擊傳統電商周期較長的大促玩法。

大的電商平臺開始從追求短期銷售高峰轉向長期可持續發展，不斷強調“回歸用戶”的價值取向。

即時零售成為大促的關鍵角色

在此背景下，即時零售已經成為諸多互聯網大廠們集體瞄準的重要增量。例如京東在618前夕發布Q1財報，宣布整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家為“京東秒送”。互聯網分析師丁道師認為，京東即時零售的“更名”一方面源于目前競爭環境之下，配送效率越來越卷，“新品牌可以宣示即時零售快速送達的優勢。”

實際上，去年618期間，即時零售就表現出色。美團閃購開啟“超級門店購物節”活動，聯合全國360余城、超70萬家線下門店加入“6·18狂歡”，多個品類均呈現三位數以上高速增長趨勢；小米廣泛布局線上線下自營渠道，通過與順豐同城即配服務深度融合，充分實現了小米商城App、小米Lite小程序等自有生態下的私域電商閉環。僅5月31日至6月3日4天，其全渠道支付金額就突破71億元，實現了多個平臺銷量第一。今年再次刷新“戰績”，6月1日小米官方公布了618開門紅首銷戰報，僅4小時全渠道累計支付金額突破103億。

業內人士認為，這兩年來整個電商零售行業增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細分領域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

作為重要運力支持，即配服務在618期間將發揮巨大價值，特別是與各大平臺和品牌緊密合作的第三方即配平臺，受益于即時零售賽道的逐漸拓寬，或將迎來重要增長。在品牌和電商紛紛布局即時零售的當下，它們更愿意選擇與成熟的第三方即配平臺合作而不是自建運力，尤其在618等大促節點，專業的即配運力將成為搶收增收的有力抓手。例如國內最大的第三方即配平臺順豐同城就與抖音、阿里等達成全生態合作，接入外賣、小時達等到家場景，同時也有針對直播電商即配的一站式解決方案。公開資料顯示，今年五一期間其抖音生態訂單量同比增長近200%，“520”期間同比增長150%。

同時，第三方即時配送也作為更多平臺自營運力的補充，支撐618所帶來的訂單高峰期。如順豐同城也與美團外賣達成合作，承接長尾運力需求，提供運力補充與支持。

此外，在即時零售的布局越來越下沉的趨勢下，“618大促”的風也“向下”吹去。下沉市場中的中小商家也能借力即配服務商搭上即時零售的“東風”。比如在剛剛過去的“520”營銷活動中，不少本地鮮花商家在抖音開啟直播，吸引大批消費者下單。借由抖音“小時達”的接入，這些訂單都能通過即時配送快速到家，為消費者帶來“邊看邊買、即購即達”的購物體驗。

在“熟人經濟”凸顯的下沉市場，更多中小商家選擇通過私域流量運營來鞏固熟客圈層，提升復購率。第三方即配的靈活性和定制化能力進一步凸顯，可以把服務定義權交給商家，與其共創服務標準、履約標準和物流體驗。其全場景、全時段的服務能力，也能更好的適配品類多元的中小商家。

據最新財報顯示，順豐同城全國縣城覆蓋超1000城，覆蓋率達60%，通過24小時不間斷運力以及全場景覆蓋的配送網絡，能更有效地滿足縣域中長距離、分散化的即時配送需求。

傳統電商的新故事

除了加碼即時零售，傳統電商也在不斷“刷新”自己。風靡多年的預售機制曾是電商平臺幫助商家提前備貨、減少物流壓力、提高物流時效而采取的一種策略。然而，記者了解到，當前的預售玩法，反而對部分商家造成壓力，現貨銷售可以幫助他們更好去庫存。

《每日經濟新聞》618問卷調查

如今，除了“省”，“快”依舊是影響用戶大促購物的重要因素。取消預售后，除了直接的低價吸引，傳統電商也在物流提效上持續發力，例如京東物流利用運營的超 1600 個倉庫，在數百個211限時達覆蓋城市，最快可實現半日送達的時效。入駐天貓、淘寶的商家更是“各顯神通”：大品牌選擇自建前置倉，再通過即配來進一步提速；中小商家則寄期望于更“快”的快遞在大促中“遙遙領先”，所幸即時配送的提速體驗，也已經深入到了傳統物流，即使是“現貨銷售”也能“沖破”訂單高峰提速。

例如618期間，順豐+順豐同城的“加速組合”就讓眾多消費者享受到當日達、半日達甚至小時達的配送體驗。順豐同城協助順豐等快遞物流的多元化轉運及末端收、派工作，以小時級、分鐘級的彈性配送網絡提速，比如將原本的同城快遞訂單升級為即時配送，以直取直送的方式，減少中轉場等中間環節的滯留，讓消費者的包裹加速抵達。

這些背靠物流集團或電商集團的即時配送平臺如順豐同城、達達等，愈發展現出集團內部業務高效協同的優勢。集團擁有龐大的物流業務規模和基礎資源，包括但不限于倉儲設施、運輸網絡、快遞服務等。通過內部的緊密協同，能夠以較低的成本實現快遞服務與即時配送之間的無縫對接，不僅提高了資源的使用效率，也為消費者提供了更快、更可靠的配送服務。

例如順豐同城還在今年率先行業推出了奢侈品專送解決方案，基于品牌全渠道布局的需求，一站式靈活對接直播、私域電商等新消費場景。同時，依托與順豐集團協同的“一體化供應鏈解決方案”，共同承接奢侈品品牌傳統電商、門店即配等全場景，進行深度物流產品定制，在實現履約效率提升的同時，深化網絡融通，降低運營成本。

良好的用戶體驗以及最大化的降本增效，勢必會形成平臺和品牌的差異化競爭力。“傳統物流+即配運力”的搭配協同，不僅助力各品牌和商家“加速度”，也給消費者帶來了更好的體驗。

618的鐘擺終究是擺向了“用戶為先”。這是時代的選擇，也是市場發展的必然。可以預見，“用戶為先”的理念將重塑平臺、商家和消費者的利益格局，倒逼電商平臺和品牌通過“即時零售”、“即時配送”等“利器”，持續在“卷”體驗上發力。