日前,京東消費及產業發展研究院通過調研形式與500位銀發族、500位年輕人共同圍繞生活狀態、生活方式、消費方式等話題進行對話交流,結果顯示,銀發族和年輕人在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面愈發重合……銀發族正在跳出“社會時鐘”,與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。與此同時,綜合消費行為表現,《2024銀發族消費報告》(以下簡稱報告)顯示,這屆銀發族“老年輕了”。

“老年輕了”的銀發族,和年輕人的消費邊界正在消融

中國的銀發族是一群比較“年輕”的老年人。國家統計局數據顯示,2022年中國60歲及以上人口達到2.8億人,其中60-69歲的低齡老年人口占比超過50%,他們的受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強,在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時,年輕人的消費牽引也在推動銀發族生活方式的改變以及消費結構上的變化,兩個人群的消費邊界正在不斷消融。

運動喜好重合:銀發族、年輕人票選喜歡的運動方式,兩個人群的TOP5選項中有四項重合,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。

今年十一旅行目的地重合:銀發族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時,本地游和去山里成為排名一二的選擇方向,City Walk、City Ride、登山徒步和去秋天的山里露營、徒步、冥想禪修等成為銀發族和年輕人共同的休假方式。

這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合:在購置的秋季服飾中,運動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發族和年輕人共同的喜好;顏色方面,高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系,位列前三,僅是在排名上略有區別。

護膚習慣重合:銀發族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念,只用面霜護膚的基礎護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣。

科技潮品關注重合:銀發族和年輕人關注著同樣的科技新潮產品,在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產品、具有健康監測功能的智能手表或手環、折疊屏手機;

精神世界日趨重合:一方面,在今年的網絡熱詞關注度中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發族、年輕人的九大熱詞;另一方面,從閱讀喜好來看,銀發族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合,分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。

報告顯示,銀發族和年輕人在細分品類的消費上產生了更多的“交集”,金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費增長均顯著。

銀發族新面貌:數字融入、積極消費、自我投資、價值躍升、社交外拓

過去,銀發族的最強標簽是“勤儉節約、不愛消費”。如今,隨著社會經濟的飛速發展和老年人口的動態變化,以60后為代表的新一代銀發族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高,他們正以全新的生活態度和強大消費能力革新銀發族的固有形象,展現出銀發族跨越數字鴻溝、關注自我投資、追求社交關系健康、期待個人價值提升、積極享受生活的新面貌。

報告顯示,銀發族積極跨越數字鴻溝,展現出了強大的網絡適應能力和對數字生活的熱情,在手機上網時長、互聯網沖浪行為上與年輕人基本一致。60.7%的銀發族平均每天手機上網時長超過3小時,僅有2.6%的銀發族極少上網;網上購物、看新聞資訊、手機支付、刷視頻等娛樂休閑成為銀發族日常上網主要事宜,為銀發族帶來了豐富多元的生活體驗。

逐步習慣網上購物的銀發族在消費上一點也不遜于年輕人。報告顯示,2024年1月至9月,銀發族線上成交單量、購物用戶數、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%;從基礎的吃穿、家清個護,到數碼、家電等科技新潮,再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費,銀發族的購物種類愈加豐富、消費結構不斷升級。在線上購物渠道選擇上,京東以95.3%的比例成為銀發族購物選擇。

銀發族熱衷于在美麗、健康上投資自我,也渴望在發揮余熱過程中實現自我價值躍升。一方面,銀發族愈加愿意在美麗、健康上投入更多金錢和精力,買了更多好看的衣服、去鑲牙補牙美白、去理發店染或燙頭發是銀發族追求美的主要方式,飲食上注重營養均衡、定期體檢、家庭常備血壓計等健康醫療產品成為主要的健康管理方式。另一方面,半數以上銀發族退休后愿意提升個人價值,60.1%的人選擇“保持看書等自主學習”,49.3%的人傾向“承擔一部分家庭責任,比如照顧小孩”,此外重返就業市場、以老助老、成為銀發博主也是價值躍升的路徑。

此外,銀發族也在不斷拓展自己的社交半徑,從閑聊天等周邊小聚,到周邊游、出國游等向外探索,他們的社交關系圈層不斷擴大。在調研中,銀發族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區、公園等地方閑聊天;其次是和朋友組成旅游團,一起出去玩;參加合唱團等興趣愛好圈子、找“養老搭子”也是銀發族追趕潮流、社交的重要方式。

健康、時尚、適老、科技新潮……銀發族掀起多元消費潮

銀發族已成為線上消費增長的新動能,消費能力、消費意愿極大提升,購物種類愈加豐富。報告顯示,銀發族的主動健康意識不斷提升,在營養保健、傳統滋補、運動健身上的消費力越來越強。2024年1-9月,腸胃益生菌、保健酒成交額同比增長超10倍、超3倍,組合泡酒藥材、黨參成交額增長超60%,壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材增長均在100%以上,匹克球拍、羽毛球蒸球機、羽毛球訓練器等成交額增長均超80%。

銀發族穿衣打扮比年輕人還要精致時尚,在珠寶首飾、美妝護膚、醫療美容服務、服飾上的消費投入明顯增長。比如,銀發族購買戒指、翡翠項鏈的成交額同比增長307%、132%;彩妝體驗裝、香水彩妝套裝的需求激增,成交額同比漲超10倍,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等醫美類服務的成交額增長均超10倍;定制女裝成交額增長超10倍,真絲上裝等高品質材質服飾同樣熱銷,展現出銀發族對個性化、舒適度的重視。

銀發族既熱衷于適老產品,也是科技新潮產品的積極擁抱者,在潮流電器產品上的消費增長亮眼。報告顯示,適老產品中助浴椅、電動床成交額同比增長202%、152%,衛浴扶手、小夜燈成交額增長均超40%。可以讓下廚變得更加簡單的廚房小電產品深受青睞,電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長;能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發族的歡心,內衣褲清洗機、臺式即熱飲水機成交額增長超4倍、57%。智能產品也為銀發族生活提供了極大的便利,智能浴室柜成交額增長277%,指靜脈智能鎖、智能開關、智能墻插也顯著增長。

此外,銀發族休閑娛樂消費不斷升級,帶動了攝影、旅游、樂器等消費增長。比如拍立得成交額同比增長165%,直播設備、數碼相機成交額增長超100%。銀發族也是“養寵大戶”,他們在消費決策上更加注重寵物的生活品質和健康安全,愿意為寵物購買高品質的食品、用品及健康產品。數據顯示,處方貓糧、處方狗糧成交額同比增長332%、102%,寵物保健用品成交額同比增長111%,寵物疫苗、寵物醫療服務、寵物處方藥、寵物食品的成交額增長超過70%。