來源：經濟日報

作者：佘穎

11月還沒到，“雙11”的第一輪促銷已經結束了。今年大促從10月中旬開始預售，比2023年又提前了10天左右。各大平臺的優惠力度看起來不小，實際效果如何呢？第一輪大促之后，“拉夫勞倫賣爆單”意外登上了熱搜，倒不是這個品牌有多么受歡迎，主要是因為其單品價格高，還支持極速退款，很多原本只需要買1000來塊錢的消費者就選擇了用它湊單，享受完滿7000元減560元的優惠后馬上退款。

為買1000元湊單7000元，堪比為了一碟醋，包了一盤餃子。對此有人認為，平臺就是想大方地提供付款后可極速退款、湊單退款不影響買家等政策，以拉高銷售數據。在更高的滿減門檻和更長的促銷周期下，今年“雙11”的數據應該不差。然而，這種繁瑣的規則背后，消費者有點累覺不愛了。

除了消費券門檻過高，沒幾個人能弄懂的促銷規則最惹消費者吐槽。為了湊出完美的滿300元減50元，大家不得不拿出當年數學考試的勁頭，把購物車精準地湊到300元的整數倍。而這僅僅是個開始。想獲得更多優惠，不光考驗消費者的計算能力，還考驗偵察能力和行動力。去哪里打卡分紅包、加入會員領紅包、掐時間搶美妝券、跟商家客服對口令紅包等，連主播李佳琦都在直播間說買個東西還要等券“很煩”“累”。

此外，今年還出現了付定金預售買比直接買還貴、疑似先退款又自動扣款的奇怪事件，以及老生常談的先漲價后降價……從種種反饋來看，提升今年“雙11”的口碑還要多多努力。

作為電商年終大考，“雙11”不僅是一場消費盛宴，更是對電商平臺治理、物流體系及商家數字化能力的一次全面檢驗。曾經的“雙11”，快遞爆倉是常態；而今，得益于我國物流體系的顯著改善，即便在大促期間，消費者的快遞體驗與平常也沒什么區別。

在“雙11”不斷進化的同時，消費者對簡單促銷的呼吁卻從未減弱，經常有網友回憶早年直接5折的好日子。面對消費者呼聲，我們不得不思考，復雜的促銷規則是否還能夠持續激發消費熱情？

2024年天貓雙11活動消費者規則截圖。

從營銷角度看，滿減規則和發券發紅包確實是有效策略，它能夠鼓勵消費者增加購買量和使用時長，從而提升活躍度和整體銷售額。平臺也需要在吸引消費者和促進銷售的時候，通過控制發券數量，確保利潤不受過大影響。

但是消費者的耐心和注意力都是有限的。如果促銷策略過于復雜和難以捉摸，可能會適得其反，削弱消費者的購買意愿和信任度，讓他們選擇放棄或者轉向其他更簡單的購物方式。

盡管面臨諸多挑戰，仍然有大量消費者愿意為“雙11”做數學題、湊滿減券，說明他們有較強的消費意愿。在此，平臺需要呵護好這份消費熱情，轉化為實實在在的消費，不要讓其在復雜的規則中累覺不愛。

在這個電商行業乃至全國零售業最重要的消費節點，“雙11”吸引了天貓、京東、拼多多以及抖音、快手等直播電商平臺參與。希望接下來的“雙11”在保持其活力的同時，更加注重精準匹配消費者需求，持續優化購物體驗，既保持促銷的吸引力，又兼顧消費者體驗與權益。“雙11”的理想狀態，應當是一場各方共贏的消費浪潮，而不是一場讓人疲憊的數學考試。