零售業務作為京東收入的核心組成部分，2024年實現營收10159億元，占總收入的比重達到87.7%。以如此體量獲得三個“雙位數增長”，體現了“又好又便宜”正在驅動著京東實現以電商為核心業務的良性增長。
盡管核心業務獲得超預期突破，但京東一直存在著“想象力”隱憂，即電商之外的第二增長曲線仍未完全展現。京東健康、物流等板塊雖增速顯著，可規模仍遠低于零售業務。一面穩固基本盤，一面拓寬業務場景勢在必行，故而京東將目光瞄準了即時零售。
基本盤表現強勁
在“又好又便宜”核心策略的引領下，京東動作頻頻：京東超市擴大“百億農補”規模、京東七鮮喊出“擊穿價”口號、京東服飾推行“真5折”策略、京喜自營發布“白牌國貨工廠百億扶持計劃”等。
搞這么多補貼與扶持，還能讓京東賺到錢嗎？
京東發布的2024年第四季度及全年業績，打破了外界對京東補貼與低價戰略會短期影響利潤表現的猜測：
2024年第四季度，京東收入3470億元，同比增長13.4%；全年收入11588億元，同比增長6.8%。利潤方面，第四季度經營利潤為85億元，同比增長319.3%，歸母凈利潤99億元，同比增長190.8%；全年經營利潤為387億元，同比增長48.8%，歸母凈利潤414億元，同比增長71.1%。
京東集團CEO許冉表示：“在消費市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強勁表現為2024年圓滿收官。”同時，她還說：“我們對2025年更加樂觀。”
“能賺錢”之外，京東的三個“雙位數增長”更能體現這份財報的超預期之處。京東發布的數據顯示，2024年四季度帶電品類、日百品類收入實現同比雙位數增長，其中商超品類收入實現連續四個季度同比雙位數增長，四季度活躍用戶數和購物頻次同比保持雙位數增長。
相比之下，京東的新業務收入在去年同比下降了近三成。這可能也是京東一掃此前的謹慎克制，在2025年開年便高調進軍以外賣業務為主戰場的本地生活領域，力求在電商之外開辟新故事。電商所積累的用戶體驗與服務經驗，有望幫助京東在本地生活領域快速打開局面，拓寬京東的想象空間。
那么，京東到底在電商領域“三個雙位數增長”的背后，積攢了哪些應對新業務挑戰的“神兵利器”？
印證“低價+優質服務”
細究京東的“三個增長”，其實來源于兩個方向，且這兩個方向相輔相成、正向循環：活躍用戶數和購物頻次的增長，直接帶動京東核心品類商品的交易收入；而核心品類生態的繁榮，也能提升用戶粘性與購物頻次。
這其中，京東對于第三方商家的持續扶持，進一步推動了核心品類生態的繁榮。
京東扶持第三方商家的“春曉計劃”持續升級。2024年，該計劃通過流量扶持、降本增效、AI技術賦能等全方位舉措，構建了商家與平臺共生共榮的生態體系，成為驅動京東第三方業務增長的核心引擎。
據了解，在連續15年新疆包郵送貨上門后，從2024年“雙十一”開始，京東為第三方商家全額補貼新疆“集運配送”中轉運費，并免費送貨上門，這也讓更多新疆用戶在商品選擇上從自營商品拓展至第三方商家商品。
這一舉措是京東商品生態越加繁榮與用戶體驗持續提升的典型范例。此前，通過自營商品免費送貨上門，強大的供應鏈能力讓京東吸引了新疆用戶，伴隨著對第三方商家的扶持，新疆用戶選擇性更多，也更利于用戶在京東養成高頻的購物習慣。憑借日趨提升的用戶粘性，帶動商家收入以及京東零售收入的增長，進一步促進生態繁榮。
與此同時，依托京東強大的供應鏈能力，商家能夠獲得更高收入，也更熱衷于進一步豐富商品種類、優惠商品價格、完善售后服務。
比如，京東服飾“真5折”上線以來，攜手近千個品牌，為廣大消費者帶來又好又便宜的時尚好物，其中超650個品牌商品數量同比增長超100%，覆蓋男女裝、運動鞋服、內衣、鞋靴、童裝童鞋等多個服飾品類。
2024年超預期的業績表現，也表明京東低價戰略具備可持續性。京東依靠用戶心智的占領與商家生態的繁榮，從單純的價格競爭中跳出，轉向“低價+優質服務”的綜合體驗競爭。
對于用戶而言，除了“選得多”“送得快”“用得好”“花得省”等較為直觀的購物體驗外，京東持續優化的會員體系與售后服務系統也為其提供了核心競爭力。
此外，財報中另一個值得關注的數據是，截至2024年底，京東生態下的人員總數約為67萬名，為此京東的人力資源總支出達到1161億元。同期，全國已有超過1200名一線員工從京東退休，工種涵蓋快遞員、分揀員、運輸司機等，實現了老有所養、病有所醫、傷有所賠的退休生活。
這些在普遍意識里流動性較強的工種，能在京東實現有保障地退休生活，對于尚在拼搏階段的一線員工而言，也是巨大的信心提振，進一步夯實了京東無可比擬的供應鏈優勢。同時，也為京東進軍外賣業務所提及的騎手保障政策，提供了充足的佐證。
今年2月，京東率先啟動為現有和新加入的京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，并且為了薪酬公平性，京東會承擔未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，以確保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。
這一針對騎手的保障政策為京東贏得了“勞動者權益保障的里程碑”美譽，結合針對2025年5月1日前入駐商家全年免傭金的舉措，京東已初步形成了“品質化外賣+騎手權益保障”的差異化定位，給進軍外賣業務打下了基礎。
生態協同與變革魄力
對于新業務，許冉認為，“從消費場景來看，即時零售是零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業務之一。即時零售包括外賣業務對我們豐富消費場景、滿足用戶需求和提升體驗上都有積極效果。”
即時零售業務中除了話題度最高的外賣業務，此前京東還有多項布局：今年1月，京東家政宣布面向百縣千鎮招募10萬保潔師，年內京東家政業務計劃拓展至100城；2月，京東APP內接入提供打車服務的聚合平臺；隨后，京東物流旗下的生活服務平臺“京東服務+”小程序新增了“京東搬家”頻道入口，并推出了“京尊搬”“京享搬”兩類搬家服務，服務人員均為京東物流全職自營員工。
從上述舉措看，京東在本地生活的布局是在既有能力中挖掘優勢，也就是對現有供應鏈體系的資源復用，將亟需拓展的本地生活業務與七鮮、京東到家等現有業務充分聯動，進而融入消費者日常生活的方方面面。對于尚且沒有業務儲備的打車業務，則選擇提供流量入口的方式來進行合作。
在此之前，京東諸多業務的生態聯動效果已經極為顯著。京東物流“半日達”“次日達”的配送效率，為京東零售的收入和品牌美譽度立下汗馬功勞。京東健康的藥品配送也通過超高的配送效率，提升了用戶的即時零售體驗，這種良好體驗融入用戶的消費與使用當中，用戶粘性自然上升。
對拓展高頻的即時零售業務，京東體現出足夠的重視，不僅布局步伐明顯加快，業績電話會上也重點提及。可以預見，該業務將是京東重塑自身電商之外想象力的重要一步。
對于新業務特別是外賣業務而言，充分發揮京東體系內各生態聯動顯得尤為關鍵。當下，“品質化外賣”尚未形成具備足夠影響力的招牌，仍需進一步發力。
上文提及，京東已初步形成了“品質化外賣+騎手權益保障”的差異化定位，但僅有差異化定位還不夠，可能仍需要京東在之后拿出不亞于“為騎手繳納五險一金”政策般的變革魄力。
在京東進軍外賣市場前，外界討論更多的是京東如何在外賣這一較“苦”的生意中打開局面，而未曾預料京東會重磅推出騎手保障政策，這不僅給騎手提供了長期職業發展的可能性，也被廣泛視為平臺經濟轉型的標桿。
至此，京東外賣對于商家扶持、騎手保障的政策均引起業界轟動。那么，京東是否會在流量獲取以及用戶消費體驗上，再次展現變革魄力與勇氣？
整體來看，京東2024年財報展現出傳統電商業務與新興業務的協同進化。零售業務通過“低價+優質服務”策略實現用戶規模與購物頻次的雙向提升，第三方生態繁榮與供應鏈創新持續夯實基本盤。在尋求第二增長曲線方面，京東正以即時零售為突破口，通過“品質化外賣+騎手權益保障”建立差異化競爭壁壘，依托物流基建實現多場景服務延伸。因此，隨著即時零售布局的深化，京東能否將供應鏈優勢轉化為場景滲透力，將成為其重塑想象空間的關鍵。
