近兩年，年輕人像是對(duì)市集著了魔。
帶著強(qiáng)烈作者風(fēng)格的首飾、編織物，頗具地域色彩的手工藝品與文創(chuàng)……每去一個(gè)地方旅行，年輕人放下行李的第一件事不是跑出去打卡名勝，而是迅速搜索當(dāng)?shù)卣谂e辦的創(chuàng)意市集。每一次逛市集都像是在玩一場(chǎng)尋寶游戲，那是在標(biāo)準(zhǔn)化的購物商場(chǎng)很難找到的驚喜。
“趕集尋寶”的浪潮，正肉眼可見地風(fēng)靡開來，平均每月有上百場(chǎng)市集在全國各地舉辦。去年五一，僅杭州一座城市便舉辦了近50個(gè)市集，其流行程度可見一斑。
而如果不是上個(gè)月在視頻里看到那只會(huì)說武漢話的蒜鳥，我不會(huì)知道：一場(chǎng)更盛大的尋寶市集，早已在抖音席卷開了。
圖源抖音@李芒果(鄂人文創(chuàng))
01 尋寶游戲，其樂無窮
作為一個(gè)司門口長大的武漢伢，@李芒果(鄂人文創(chuàng))的視頻中“蒜鳥”語音玩偶的地道方言發(fā)音，瞬間吸引了我的關(guān)注。
“蒜鳥，蒜鳥，都不涌易。”(算了，算了，都不容易)
抖音上買了蒜鳥的武漢老鄉(xiāng)們，已經(jīng)把它帶上街頭，讓蒜鳥成了一只和平鳥——公交車上有乘客發(fā)生了爭執(zhí)，旁邊的人捏一下就“蒜鳥，蒜鳥。”;路口有車輛發(fā)生剮蹭，司機(jī)馬上要下車吵起來，路人再捏一下，雙方都意識(shí)到“蒜鳥，都不涌易”……一捏一出聲的小蒜鳥，實(shí)實(shí)在在地成了武漢人的嘴替。
被視頻吸引后，我立刻點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)的鏈接，下單了一只寄到公司，準(zhǔn)備等老板生氣時(shí)候用。
我順手點(diǎn)開鄂人文創(chuàng)的店鋪主頁，看到還有一系列武漢方言玩具“邪完鳥”“要么羊”和“喵莫斯”的生動(dòng)產(chǎn)品展示視頻。這是一次意外發(fā)生的尋寶，也讓我發(fā)現(xiàn)了這些視頻下#寶藏小店的話題標(biāo)簽。
于是我好奇地點(diǎn)進(jìn)主題活動(dòng)，想順藤摸瓜，看看一家創(chuàng)意店鋪的背后還有什么隱藏的驚喜——結(jié)果當(dāng)然沒讓我失望，各有特色的小店們正在抖音電商上“擺攤”，用各地文創(chuàng)乃至非遺手工藝品，舉辦著一場(chǎng)熱火朝天的線上市集。
十分鐘后，我便逛到@了不起的匠人 這家店鋪，它們正在賣一種叫“浚縣皮老虎”的民間泥玩。仿佛是一場(chǎng)時(shí)空穿梭，皮老虎帶我回到了幾百年前的河南浚縣。
黃河泥胚上的生動(dòng)表情，在羊毛的包裹下活靈活現(xiàn)。圖源抖音@了不起的匠人
進(jìn)入了不起的匠人的商家直播間，在主播細(xì)致的講述中，人們得以了解到：浚縣皮老虎是一個(gè)被評(píng)為非遺的手工玩具，卻一度面臨瀕危。
在去年，致力于中國非遺傳播的“了不起的匠人”團(tuán)隊(duì)接觸到了手藝傳承人王居梅。通過長時(shí)間的抖音直播，越來越多觀眾的興趣被浚縣皮老虎點(diǎn)燃，根據(jù)直播間內(nèi)的評(píng)論反饋，皮老虎也隨之變化出了冰箱貼、鑰匙鏈、擺件等更適合當(dāng)代消費(fèi)者的產(chǎn)品形態(tài)。
科普與傳承，始終在抖音電商的直播間內(nèi)進(jìn)行著，真正讓浚縣皮老虎成了一個(gè)“被順利挖掘的寶藏”。
很快，我又被@云上文創(chuàng)屋 的文創(chuàng)產(chǎn)品的商品卡所吸引，不由得點(diǎn)進(jìn)店鋪中：裝青島啤酒的塑料袋、長沙大辣椒里的微縮橘子洲……云上文創(chuàng)屋對(duì)于圖片的拍攝和選用很講究，僅僅是通過商品卡，便能感受到產(chǎn)品本身的用心與創(chuàng)意。
這些寶貝也讓消費(fèi)者足不出戶，便能將全國各地的特色文創(chuàng)一網(wǎng)全收——它們可以是送親友的伴手禮，自留在家中，也能增添些生活情趣。
02 埋寶藏的人是誰?
尋寶游戲如此吸引人，離不開背后的組織者和埋寶藏的人。我想知道他們是誰，又為了這個(gè)活動(dòng)做了怎樣的準(zhǔn)備。
從商家介紹中能看出，他們大多是精干的小團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楣餐呐d趣一起創(chuàng)業(yè)，并且產(chǎn)品都具備一定的文化屬性。但他們?yōu)楹芜x擇齊聚在抖音電商，加入這場(chǎng)市集尋寶呢?
帶著這個(gè)問題，我聯(lián)系到了鄂人文創(chuàng)的商家李芒果。李芒果告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，“蒜鳥”玩偶的精髓就是它擠壓后會(huì)發(fā)出的武漢話語音，這種聲音內(nèi)容是無法通過傳統(tǒng)的電商圖片來呈現(xiàn)的，而抖音電商的短視頻內(nèi)容載體則具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
過去，文創(chuàng)品類在整個(gè)電商全域是比較邊緣化的。能讓文創(chuàng)產(chǎn)品走入大眾的視野，勢(shì)必需要下一番功夫。
在抖音電商“寶藏小店-文創(chuàng)主題活動(dòng)”中，李芒果精心打磨了他的視頻作品，使其兼具地域特色與強(qiáng)傳播性，并且參與活動(dòng)話題#哪里來的文創(chuàng)這么會(huì)整活，收獲了活動(dòng)帶來的巨大流量。
由于“蒜鳥”“邪完鳥”等玩具會(huì)發(fā)出幽默的聲音，鄂人文創(chuàng)的店鋪顧客往往會(huì)在購買商品后，主動(dòng)拍攝它們?cè)谧约荷顖?chǎng)景中出現(xiàn)的視頻，從而實(shí)現(xiàn)了二次傳播。如果這是一場(chǎng)線下市集的話，那這些顧客就是攤位前大量聚集著討論著的人——對(duì)商家來說，這便是最好的吆喝聲。
圖源抖音用戶@言之命至、抖音用戶@隨風(fēng)
短視頻的內(nèi)容載體，給了很多中小商家獲得流量的機(jī)會(huì)，這也是很多商家選擇加入抖音電商的原因。
對(duì)于同為內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)的@了不起的匠人 來說，擁有600年技藝傳承的非遺浚縣皮老虎是深度的、更需要去沉淀理解的內(nèi)容。于是他們選擇了另一個(gè)吸引顧客的策略——高頻次、長時(shí)間的直播。
他們像是全天候出攤的勞模商家，無論早市還是夜市，只要有人去，他們便開門歡迎。@了不起的匠人 告訴刺猬公社，他們?cè)诨顒?dòng)中精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)用戶推流，吸引到更多對(duì)非遺、歷史、傳統(tǒng)手工藝有高關(guān)注度的顧客群體來觀看直播。
@了不起的匠人 團(tuán)隊(duì)還大幅度延長了直播時(shí)長，由3月份的日均4小時(shí)提高到了活動(dòng)期間全天穩(wěn)定的6-8小時(shí)。每個(gè)新觀眾來到他們的直播間，都能聽到主播對(duì)皮老虎設(shè)計(jì)與工藝的細(xì)致講解，也能了解到浚縣皮老虎這一爆款產(chǎn)品，曾經(jīng)差一點(diǎn)就要面臨永遠(yuǎn)消失的命運(yùn)——
雖然河南浚縣被稱為“中國泥塑之鄉(xiāng)”，但在了不起的匠人團(tuán)隊(duì)接觸到非遺傳承人王居梅奶奶之前，整個(gè)浚縣只有她一個(gè)人在做皮老虎。當(dāng)時(shí)王居梅已經(jīng)77歲，她準(zhǔn)備用完僅剩的三張羊皮原料后就再也不做了，這也是當(dāng)?shù)仄渌炙嚾瞬辉僦谱髌だ匣⒌脑颉笸尥薜痊F(xiàn)代玩具，極大地取代了傳統(tǒng)手工玩具的位置，即使堅(jiān)持做下去也是入不敷出。
王居梅老人在制作皮老虎。圖源抖音@了不起的匠人
而自2021年開始在抖音進(jìn)行電商運(yùn)營起，@了不起的匠人 通過抖音直播，讓更多國人看到了皮老虎的美與價(jià)值。隨著下單的人越來越多，浚縣當(dāng)?shù)厝梭@喜地看到：他們?cè)?jīng)無奈放棄的傳統(tǒng)手藝，在抖音直播電商的生態(tài)下?lián)碛辛诵碌纳虡I(yè)價(jià)值。今年，王居梅的孫女也辭掉外地的工作，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力皮老虎的生產(chǎn)與推廣。
浚縣皮老虎的制作工藝，在2023年走進(jìn)了鄭州市第七十三中學(xué)的課堂，讓這項(xiàng)曾經(jīng)瀕危的傳統(tǒng)手藝在年輕一代重新煥發(fā)生命力。@了不起的匠人 尋找到并保護(hù)了皮老虎這一國家寶藏，這是一場(chǎng)市集和一家店鋪背后更深厚的意義。
王居梅教學(xué)生皮老虎制作工藝，圖源大象新聞
天然的內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并不是商家們選擇加入抖音電商的唯一原因。@云上文創(chuàng)屋 選擇在抖音電商“出攤”的理由很簡單樸實(shí)：
抖音是大平臺(tái)，路過“攤位”的人流量基數(shù)大，駐足購買的顧客自然就多。
他們選擇了商品卡這一最明顯的展示櫥窗，并讓它成為了自己在活動(dòng)中最大的亮點(diǎn)——即使是不擅長拍短視頻、做直播的商家，也可以通過拍圖這一門檻相對(duì)更低的方式做好商品卡，享受全天候的推流。活動(dòng)中，很多用戶正是在視頻流中刷到了云上文創(chuàng)屋精美的商品卡而跳轉(zhuǎn)下單的。云上文創(chuàng)屋覺得，這是一種合作共贏。
“抖音電商文創(chuàng)類目前處于藍(lán)海階段，同行競(jìng)爭沒那么激烈。這次活動(dòng)中，我們感受到了各個(gè)商家一起協(xié)同努力，為了共同辦好一個(gè)‘線上市集’的合作精神。”
圖源抖音@云上文創(chuàng)屋
03 徐徐展開的藏寶圖
一個(gè)市集自然需要主辦方。對(duì)于這場(chǎng)線上尋寶游戲來說，抖音電商便是畫出藏寶圖，提前布置好所有寶藏的人。
抖音電商敏銳地注意到，當(dāng)下的消費(fèi)者會(huì)更多地為興趣買單，“悅己”成為了很多青年人的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。正是這樣的興趣消費(fèi)，累計(jì)起來形成了消費(fèi)者個(gè)性化的形象標(biāo)簽，每一次消費(fèi)，其實(shí)都是一場(chǎng)個(gè)人專屬的尋寶游戲。
寶藏小店的IP，將因興趣而產(chǎn)生的鏈接具象化了。當(dāng)觀眾默契地點(diǎn)贊相似內(nèi)容，在直播間里結(jié)交同好，并最終一起在店鋪下單時(shí)，“小眾”的愛好便成為了“熱門”的搜索趨勢(shì)。消費(fèi)者不再是獨(dú)自面對(duì)商品海洋的孤島，而是在抖音電商的生態(tài)下，彼此間架起了一座座溝通的橋。
這也是一場(chǎng)盛大的市集，文中提到的店鋪只是冰山一角。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，在4月21日-4月28日首期文創(chuàng)主題活動(dòng)期間，有超過8300個(gè)商家參與活動(dòng)，累計(jì)內(nèi)容觀看次數(shù)超過1億，整體商家活動(dòng)滿意度超過80%。
寶藏小店，不必全面。一場(chǎng)尋寶游戲，正是因?yàn)檎业降膶毑爻錆M差異性才好玩。抖音電商多元豐富的活動(dòng)生態(tài)，為不同類型的商家提供了能夠彰顯自身優(yōu)勢(shì)的多種推廣方式，也朝許多專注細(xì)分賽道的特色店鋪打開了大門。這些特色店鋪都獨(dú)具個(gè)性——
它們可以是冷門珍藏，比如深耕匠人手作、二次元文化、非遺技藝、地域風(fēng)物等小眾領(lǐng)域的店鋪;
可以是創(chuàng)新嘗鮮，比如主打新奇潮玩、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名等年輕化商品的店鋪;
也可以擁有獨(dú)特的經(jīng)營模式，比如具備店主IP屬性、擅長故事化場(chǎng)景直播、精于沉浸式內(nèi)容種草……
不同種類商家的加入，讓“寶藏小店”這一IP的內(nèi)涵變得愈發(fā)豐富。
正是因?yàn)橛脩舾采w廣泛，抖音電商能為所有商家提供了全面而不失個(gè)性化的展示平臺(tái)。在這里，平臺(tái)和商家是互相成就的共同體，體量不大卻用心布置的小攤位，完全有能力在抖音電商的市集里煥發(fā)勃勃生機(jī)。
作為寶藏小店和興趣消費(fèi)類商品的發(fā)掘者，抖音電商懂得年輕人的消費(fèi)偏好，它也愿意成為幫助中小商家布置攤位的“寶藏小店活動(dòng)”的主辦方。
接下來，抖音電商還將推出趣味生活、脆皮養(yǎng)生、戶外自由客、二次元等主題活動(dòng)，活動(dòng)將為商家提供專屬身份標(biāo)識(shí)、流量護(hù)航和生態(tài)支持。
抖音電商的下一場(chǎng)尋寶市集，已經(jīng)向商家敞開大門。打開抖音，搜索抖音小店，可以了解到最新的招商政策，歡迎商家們?nèi)腭v，在這里埋下新的寶藏。
作為消費(fèi)者和市集愛好者，我自然希望抖音電商能繼續(xù)把尋寶游戲辦下去。當(dāng)越來越多揣著寶藏的商家加入進(jìn)來時(shí)，整個(gè)集市的生命力無疑將愈發(fā)蓬勃，欣欣向榮。
