在電商競爭日益白熱化的當下，淘天作為阿里巴巴的核心電商板塊，本應在用戶運營與市場競爭中展現出強大的掌控力，但一系列問題卻讓其陷入了輿論與市場的雙重質疑之中。

尤其是88VIP會員在今年618大促期間被曝“殺熟”，引發了消費者的強烈不滿，也讓淘天在新用戶吸引與核心用戶維護之間的矛盾徹底暴露。

同時，淘天還面臨著市場份額下降、利潤增長壓力以及白牌與品牌發展失衡等多重困境。

88VIP被爆“殺熟”

在市場競爭日益激烈的當下，電商平臺的會員體系本應是吸引和留住用戶的利器。然而，今年618期間，淘天88VIP會員的“專屬優惠”竟成了消費者的糟心事。

據廣東經視報道，近日淘寶天貓618活動開啟后，許多88VIP會員發現普通用戶在大促期間獲得的消費券折扣更多，吐槽自己遭到大數據“殺熟”。一位浙江的淘寶88VIP會員用戶在小紅書發帖稱：“客服親口承認非88會員消費券折扣比88會員更大，那開88會員的意義是什么呢？”還有88VIP會員稱，自己使用會員積分兌換的紅包，還不如朋友非會員用戶的多。

多位用戶在小紅書、微博等社交平臺上均表示有同樣的遭遇。一位用戶稱：“同樣的商品種類，同樣的商品數量，88VIP會員只有200-20、500-50，普通用戶有200-20、400-40。做了三四天的攻略，幾個平臺反復比價，桃（淘寶）確實便宜一些，結果下單前換個賬號一看，沒有會員的還比我的便宜。”另有用戶稱：“買一件了東西，七湊八湊847，別人點進去不用券 805元，沒啥意思了。”

這意味著，淘天88VIP會員不僅沒有享受到宣傳中的更大力度折扣，反而可能在搶購優惠券和商品價格上被系統“精準限制”。而這一現象也嚴重影響了消費者對淘天的信任。88VIP會員作為平臺的核心用戶，本是基于對平臺的信任和期待而付費，卻被打上“割韭菜”的標簽，讓不少88VIP會員感覺自己成為了“冤大頭”。

88VIP會員折扣更少的現象背后，是復雜的機制缺陷與利益博弈。從平臺算法機制來看，大數據客戶畫像的應用成為關鍵因素。平臺通過收集用戶的消費記錄、活躍度等數據，為用戶打上“高消費”“高活躍度”等標簽，進而對不同標簽的用戶實施差異化的優惠策略。

例如，88VIP用戶需要滿足更高的消費門檻才能解鎖大額優惠券，而普通賬號卻能通過“新人福利”“隨機推送”等方式輕松獲得更低門檻的優惠。

這種算法模型如同一個“黑箱”，消費者無法知曉其中的規則，只能被動接受平臺的定價，而監管部門也因算法涉及商業秘密難以直接核查其公平性，導致消費者難以舉證。

利益博弈也是重要原因。公開信息顯示，淘天88VIP的年費雖為88元，但其折扣和消費券成本由平臺與商家共同承擔，具體比例根據商品類目等調整。從今年618大促的用戶反饋來看，為確保利潤空間，平臺和商家采取了差異化優惠策略，例如對普通用戶定向發放低門檻優惠券，對會員用戶設置更高的優惠使用條件或限制會員價與平臺券疊加使用等。如此一來，會員的“忠誠度”反而成為了各方平衡利益的籌碼，導致出現“會員折扣不如普通用戶”的現象。

更深一層來看，這種“殺熟”現象，本質上是淘天在市場份額下降壓力下的一種“短視”策略，即在更討好新用戶還是核心用戶問題上出現進退失據。

近年來，隨著拼多多、抖音等新興電商平臺的崛起，淘天面臨著前所未有的競爭壓力。高盛報告顯示，2019年至2023年，淘天的市場份額由66%降至45%。為了吸引更多新用戶，淘天不得不加大對新用戶的補貼力度，試圖通過低價策略爭奪市場份額，而老會員的權益則被悄然“稀釋”。

88VIP會員作為淘天的高消費用戶群體，本應是平臺的核心資產，其忠誠度和消費能力對平臺的長期穩定發展至關重要。但在吸引新用戶的壓力下，平臺似乎陷入了“喜新厭舊”的怪圈，將更多的資源和優惠傾斜向新用戶，而忽視了核心用戶的權益。因此，這種過度討好新用戶的做法，讓核心的88VIP會員感到被“背刺”“殺熟”。

淘天的進退失據，不僅傷害了核心用戶，也可能影響吸引新用戶的效果。新用戶可能會因平臺對老用戶的不公正對待，對平臺的信任度產生懷疑，擔心自己成為下一批被“殺熟”的對象，享受完這波優惠后就走。如此一來，淘天陷入了一個惡性循環：為吸引新用戶傷害老用戶，卻又因老用戶的負面評價影響新用戶的留存，最終導致的結果可能是市場份額不僅未得到有效提升，反而可能會出現流失。

5月15日，阿里巴巴發布了2025財年第四財季（截至2025年3月31日止季度）及全年財報，第四季度實現營收2364.5億元，同比增長了7%；凈利潤為298.47億元，同比增長22%。其中，淘天集團來自中國零售商業的收入同比增長8%，客戶管理收入（CMR）同比增長12%，88VIP會員人數突破5000萬。

不過，阿里最新財報發布后，市場卻給出了消極反饋。5月16日，阿里巴巴港股以123.4港元/股收盤，下跌4.27%，美東時間5月15日，阿里巴巴股價以123.9美元/股收盤，下跌7.57%。這一市場反應，側面體現了投資者對于阿里未來的擔憂。

淘天的困境

88VIP“殺熟”事件，也像一面鏡子，映照出淘天當下的困境：在新用戶和核心用戶權益、市場份額與利潤增長、白牌與品牌商家之間多重矛盾的交織下，淘天的每一步都必須慎之又慎。

在2025財年第三季度業績電話會上，阿里CFO徐宏曾表示，投入會聚焦在用戶的體驗，包括新用戶，也包括88VIP用戶。

然而，在實際操作中，新用戶與核心用戶的權益卻陷入了激烈的沖突之中。主要原因在于，當前的電商環境下，“優惠”已成為用戶體驗中至關重要的部分，甚至是核心體驗。淘天88VIP會員付費成為會員，期望獲得更多的優惠和更好的服務，而當其發現在折扣方面不如新用戶時，就會覺得自身會員權益沒有得到保障，認為“白花錢”了。

同時，淘天88VIP會員不僅要面對價格高于新用戶的尷尬局面，還要承受權益縮水。例如，今年2月18日起，新開通或續費的88VIP會員退貨包運費權益從“無限次”變成年度上限288元。按普通快遞10元/次算，相當于每年只能免費退換20多次，這對于高頻退貨用戶來說是極大的不便，引發了廣泛爭議。

實際上，新用戶和核心用戶權益之爭的根源，在于淘天在資源分配上的失衡。吸引新用戶需要大量的成本投入，而平臺的資源是有限的，當資源向新用戶傾斜時，核心用戶的權益難免受到擠壓。同時，平臺可能錯誤地認為核心用戶已經形成了消費慣性，即使權益有所減少，也不會輕易流失，從而忽視了核心用戶的情感需求和權益保障。

這種矛盾帶來的影響除了大幅降低核心用戶的滿意度和忠誠度以及新用戶的留存率，還可能會引發公眾對平臺的負面評價，損害平臺的品牌形象，進一步影響平臺的市場競爭力。

近年來，面對拼多多和抖音等競爭對手的沖擊，阿里國內電商的市場份額不斷下滑。為了應對這一局面，最近兩次業績電話會上，阿里管理層反復強調將持續加大投入、穩定市場份額。

不過，這種“穩定”的背后，卻隱藏著與利潤增長目標的矛盾。阿里作為一家上市公司，保持利潤增長的壓力始終存在，尤其是AI領域動輒百億規模的投入，也需要來自電商業務的“輸血”，這使得淘天陷入了穩定市場份額與利潤增長的兩難境地。

為穩定市場份額，淘天需要加大對用戶體驗的投入，包括提升商品質量、優化物流服務、加強商家治理等，這些都需要大量的資金支持。同時，為吸引和留住用戶，平臺還需要提供有競爭力的價格和優惠活動，這也會導致成本增加。

在利潤增長方面，阿里采取了一系列措施。例如，在5月16日召開的電話會議上，針對“哪些杠桿可以進一步提升CMR”這一問題，阿里管理層給出的回答是：軟件服務費推出初期，給予了部分優惠政策，目前仍有部分商家未完全征收，這些優惠政策將在2025年逐步收回，從而繼續推動CMR上升。此外還有全站推產品，新加入的中小商家和白牌商家之前未使用淘天的廣告產品，現在開始使用，這將帶來增量的預算和廣告收入，從而推動CMR上升。

雖然這些舉措能帶來短期的營收增長，卻無疑會加重中小商家和白牌商家的負擔。對于這些商家來說，本就利潤微薄，在平臺費用增加的情況下，經營壓力將進一步加大，可能導致部分商家選擇離開平臺，這與穩定市場份額、服務商家的目標之間存在明顯矛盾。

如果商家因負擔過重而流失，淘天的商品供給將受到影響，用戶的購物體驗也會下降，進而影響市場份額的穩定。反之，如果為了穩定市場份額而放棄利潤增長措施，阿里將面臨更大的資金壓力，難以支持AI等戰略領域的投入，影響長期發展。

這種矛盾反映出淘天在短期利潤與長期市場份額之間面臨艱難抉擇。如果不能找到一種既能穩定市場份額又能實現利潤合理增長的平衡策略，淘天可能會陷入“賠本賺吆喝”或“因追求利潤失去市場”的境地，進一步削弱其在電商市場的競爭力。

對于白牌與品牌之爭，換句話說是“淘寶”和“天貓”之爭，也是阿里在戰略方向上需要平衡的矛盾，此前一度搖擺。

阿里發家之初，依靠的是白牌和中小商家在淘寶平臺上的活躍，他們為平臺提供了豐富多樣的商品和低廉的價格，吸引了大量用戶，幫助阿里在電商市場站穩了腳跟，也是當年阿里相對京東的差異化優勢所在。但隨著市場的發展，阿里逐漸押注“消費升級”和“天貓化”策略，將更多資源和注意力轉向品牌商家集中的天貓。

然而，如何在這兩者之間找到平衡，一直是困擾淘天的難題。據媒體報道，2023年5月，阿里開啟組織大變革后不久，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，阿里電商應該“回歸淘寶”。這被市場認為是對阿里前幾年押注“消費升級”、“天貓化”策略的反思。

不過，從今年的618戰報來看，阿里似乎依然難以擺脫對品牌商家的依賴。在618、雙十一大促中，獲得更多宣傳和資源傾斜的始終是那些“破億”的大品牌和大直播間，而曾經幫助阿里打贏京東的白牌商家，反而一度被邊緣化甚至污名化。

這種戰略上的搖擺，導致白牌商家在淘天平臺上的生存空間逐漸縮小，其面臨著流量不足、資源分配不均、競爭激烈等問題，難以獲得足夠的曝光和支持，不少商家選擇向拼多多和抖音等平臺轉移。這不僅可能影響淘天平臺的商品多樣性和價格競爭力，也可能削弱平臺對下沉市場用戶的吸引力。

品牌商家雖然能帶來一定的利潤和品牌效應，但過度依賴品牌商家也使得淘天面臨著商品同質化嚴重、價格偏高的問題，難以滿足不同層次用戶的需求。同時，品牌商家的運營成本較高，對平臺的要求也更多，一旦市場環境發生變化，其忠誠度也可能受到影響。

因此，白牌與品牌之爭的背后，是淘天對自身定位的模糊。如果不能明確平臺的發展方向，合理分配資源，平衡白牌與品牌商家的利益，淘天將難以構建一個健康、可持續的商家生態，也無法在激烈的市場競爭中形成獨特的競爭優勢。

寫在最后

88VIP“殺熟”事件只是一個導火索，暴露出淘天在用戶運營、商家管理、戰略規劃、利益平衡等方面存在的諸多問題。

電商市場的競爭從來都是一場持久戰，靠短期的投機取巧難以獲得長久的勝利。

而對于消費者來說，他們只希望在這個風云變幻的市場中，能找到一個真正值得信賴和托付的購物平臺。（圖源：小紅書等）