“AI深度參與營(yíng)銷內(nèi)容的制作和傳播，是大勢(shì)所趨。但品牌需要謹(jǐn)慎定位AI在營(yíng)銷價(jià)值鏈中的角色，要堅(jiān)持從技術(shù)本位回歸人文本位。要讓具有真實(shí)情感的內(nèi)容成為品牌新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前的AI尚無(wú)法理解和模仿人類的情感產(chǎn)生機(jī)制，人還是要成為營(yíng)銷內(nèi)容的主導(dǎo)者”。
——營(yíng)銷心理學(xué)學(xué)者、速途網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官荀冠龍
插圖由AI生成
男女生精致無(wú)瑕的面孔，嘴角一抹完美弧度的微笑，仿佛青春校園里走出來(lái)的校花校草。但總讓人覺(jué)得喜歡不起來(lái)。
近期，當(dāng)東方樹(shù)葉戶外廣告片中AI生成的男女主角亮相時(shí)，卻在年輕人聚集的小某書(shū)上引發(fā)意想不到的反彈：“偽人味太重”“美的不像真人”、“碳基生物長(zhǎng)不出這樣的手指”、“特別青春校園的感覺(jué)，但又說(shuō)不上來(lái)的奇怪”“大品牌也偷工減料？”
這場(chǎng)圍繞虛擬面孔的爭(zhēng)論，折射出AI廣告狂潮中品牌面臨的新困境：AI產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)容似乎正在讓消費(fèi)者變得有些厭倦。
01
流量與成本雙重誘惑，品牌擁抱AI的隱秘動(dòng)機(jī)。
當(dāng)農(nóng)夫山泉因AI廣告陷入爭(zhēng)議時(shí)，更多品牌仍在加速入場(chǎng)。
這并非個(gè)例。根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究）發(fā)布的《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，53.1%的廣告主已在創(chuàng)意內(nèi)容中使用AIGC技術(shù)，接近20%的廣告主在視頻創(chuàng)作中超半數(shù)環(huán)節(jié)依賴AI。
從麥當(dāng)勞詭異的“多指薯?xiàng)l怪人”到可口可樂(lè)缺乏溫度的圣誕北極熊，還有今年春晚古井貢酒小孩多手指貼春聯(lián)……從淘寶造物節(jié)首支全AI短片到快手可靈AI打造的千萬(wàn)級(jí)傳播“靈蛇奇遇”，AI廣告浪潮已席卷全球營(yíng)銷界。
頭部品牌對(duì)AI廣告的熱衷，表面是追逐技術(shù)潮流，背后則是三重商業(yè)邏輯的精準(zhǔn)計(jì)算。
降本增效的數(shù)字魔法令人難以抗拒。傳統(tǒng)廣告制作中，一條1分鐘多場(chǎng)景廣告需10萬(wàn)元以上或遠(yuǎn)不止和2-3周制作周期，而采用AI技術(shù)后，制作周期縮短60%，人力成本直降90%。在速途AI營(yíng)銷研究中心數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，某科技公司曾為飛鶴奶粉打造的2分鐘電影級(jí)廣告，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)制作無(wú)法企及的成本控制。
突破物理限制的創(chuàng)意自由成為另一張王牌。比如三得利春節(jié)短片將實(shí)拍與AI場(chǎng)景合成，規(guī)避了外拍檔期與天氣風(fēng)險(xiǎn)；快手可靈AI創(chuàng)作的“靈蛇”穿越麥浪海岸、絲巧峽谷等奇幻場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)拍攝難以企及的視覺(jué)奇觀。
此外，也不受人的限制，比如一個(gè)廣告片的好壞，尤其有模特參與其中的廣告片，模特本身的狀態(tài)也是對(duì)最后結(jié)果有影響，AI卻可以完美規(guī)避這些問(wèn)題，有可能根據(jù)大數(shù)據(jù)的調(diào)研，給你匹配最“完美”的模特參演。AI正在重構(gòu)廣告創(chuàng)意的可能性邊界。
個(gè)性化互動(dòng)的新玩法正在打開(kāi)增量空間。寧德時(shí)代在廣州車展推出AIGC互動(dòng)廣告，用戶上傳照片即可生成專屬短片；AppLovin的“元游戲”廣告讓用戶觀看視頻時(shí)彈出互動(dòng)小游戲，使試玩廣告轉(zhuǎn)化率提升250%。這種深度交互體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)廣告望塵莫及。
02
美麗皮囊下的認(rèn)知裂縫，AI廣告的“恐怖谷效應(yīng)”。
當(dāng)技術(shù)狂奔遭遇消費(fèi)者心理，AI廣告的黑暗面逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)AI生成內(nèi)容的態(tài)度，遠(yuǎn)比品牌預(yù)期的更為復(fù)雜且矛盾。
神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)揭示本能抗拒。NIQ通過(guò)腦電圖監(jiān)測(cè)150名觀眾發(fā)現(xiàn)：AI廣告激發(fā)的大腦記憶反應(yīng)明顯弱于傳統(tǒng)廣告，表明其與觀眾的情感記憶結(jié)構(gòu)存在錯(cuò)位。即便所謂“高質(zhì)量”AI廣告，也難逃負(fù)面光環(huán)效應(yīng)——消費(fèi)者潛意識(shí)將其標(biāo)記為“令人討厭”、“無(wú)聊”和“令人困惑”。
恐怖谷效應(yīng)理論認(rèn)為，機(jī)器人的外觀和動(dòng)作越像人，人類對(duì)它的同理心就越強(qiáng)。然而，在某些時(shí)候，機(jī)器人或虛擬人物變得過(guò)于逼真，但又不那么像人時(shí)，人類大腦的視覺(jué)處理系統(tǒng)就會(huì)被混淆。最終，會(huì)深深地陷入一種對(duì)機(jī)器人非常消極的情緒狀態(tài)。
恐怖谷效應(yīng)在廣告界重現(xiàn)。日本麥當(dāng)勞AI廣告中人物多出的手指、僵硬的表情，被網(wǎng)友嘲諷為“肯德基臥底作品”；可口可樂(lè)圣誕廣告雖技術(shù)精湛，卻被批“缺乏圣誕溫度”；古井貢酒溫馨貼窗花的畫(huà)面，雖然溫暖卻難掩粗制印象。當(dāng)虛擬形象逼近真實(shí)卻未達(dá)致時(shí)，觀眾產(chǎn)生本能的不適與疏離。
東方樹(shù)葉的AI廣告片因人物形象“太假”（尤其是手指失真）引發(fā)網(wǎng)友反感，這一事件暴露了AI技術(shù)在廣告應(yīng)用中的多重短板，同時(shí)也反映出品牌調(diào)性與技術(shù)表達(dá)之間的錯(cuò)位。AI能模仿人的形，卻難復(fù)刻人的神。當(dāng)技術(shù)急于替代文化表達(dá)中那些微妙的“不完美”，反而弄巧成拙——畢竟茶的溫度，終究來(lái)自人手與人心之間的傳遞。
03
破局者之道，頂尖AI廣告的“情感煉金術(shù)”。
AI技術(shù)滾滾而來(lái)，總會(huì)伴隨諸多爭(zhēng)議，在一片質(zhì)疑聲中，部分品牌已找到破解之道。他們將AI從炫技工具轉(zhuǎn)化為情感載體，在虛擬與真實(shí)間架設(shè)起共情橋梁。
文化符號(hào)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯成就現(xiàn)象級(jí)案例。比如快手可靈AI與周大福、青島啤酒合作的“靈蛇奇遇”，將蛇身盤(pán)繞成中國(guó)結(jié)意象，淡粉水晶與黃水晶交織出靈動(dòng)美感。AI藝術(shù)家“土豆人”通過(guò)中文指令精準(zhǔn)呈現(xiàn)東方美學(xué)，使AI靈蛇穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)時(shí)，承載的是對(duì)祥瑞的集體記憶而非空洞技術(shù)展示。
還有比如有點(diǎn)詼諧幽默的馬桶廣告，非常藝術(shù)化的表達(dá)，一個(gè)由AI生成的短視頻：奔跑的大衛(wèi)，穿過(guò)車水馬龍、高樓大廈、山野荒漠、溪流河谷，只為和自己和這個(gè)世界“坦誠(chéng)相見(jiàn)”，酣暢淋漓一回，最后會(huì)心一笑，“牛！馬桶廣告還能這么拍”！
也有電影級(jí)敘事重塑品牌質(zhì)感。例如可口可樂(lè)非常藝術(shù)化表達(dá)的AI廣告片，“Masterpiece杰作”，OpenAI運(yùn)用Chatgpt與Dall·E 2帶大眾穿越七件經(jīng)典名作，安迪?沃荷《巨型可口可樂(lè)》、威廉?透納《海難》、孟克《吶喊》、梵高《在亞爾的臥室》、《阿爾特米西昂的銅像》、歌川廣重《目黑太鼓橋夕日之岡》、維梅爾《戴珍珠耳環(huán)的少女》。這就是AI的魅力，像魔法一般。
從這些創(chuàng)意又高級(jí)的AI表達(dá)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)技術(shù)服務(wù)于故事而非凌駕于故事時(shí)，AI才能真正觸動(dòng)人心。頂尖團(tuán)隊(duì)深諳：AI不是自動(dòng)印鈔機(jī)，而是需要藝術(shù)家駕馭的烈馬。
04
風(fēng)暴中的未來(lái)，AI廣告如何跨越信任鴻溝。
當(dāng)東方樹(shù)葉因AI廣告陷入爭(zhēng)議漩渦，背后是更深刻的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
營(yíng)銷心理學(xué)學(xué)者、速途網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官荀冠龍認(rèn)為，AI深度參與營(yíng)銷內(nèi)容的制作和傳播，是大勢(shì)所趨。但品牌需要謹(jǐn)慎定位AI在營(yíng)銷價(jià)值鏈中的角色，要堅(jiān)持從技術(shù)本位回歸人文本位。要讓具有真實(shí)情感的內(nèi)容成為品牌新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前的AI尚無(wú)法理解和模仿人類的情感產(chǎn)生機(jī)制，人還是要成為營(yíng)銷內(nèi)容的主導(dǎo)者。
速途AI營(yíng)銷研究院研究揭示：78%消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量AI視覺(jué)產(chǎn)生認(rèn)知排斥。情感共鳴優(yōu)先于技術(shù)炫耀。可口可樂(lè)圣誕廣告翻車的根本原因，是將四個(gè)AI模型的合作作為賣點(diǎn)，而非傳遞節(jié)日溫情。反觀其后來(lái)成功的案例，最高明的AI廣告，是讓觀眾忘記技術(shù)存在。
人機(jī)協(xié)作的工作流重構(gòu)勢(shì)在必行。未來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)意導(dǎo)演+AI工程師”的混編部隊(duì)，在敏捷創(chuàng)作中保持人文把控力。
技術(shù)的真正勝利，從不是取代人性，而是用技術(shù)讓鏡頭注入暖光，讓機(jī)器學(xué)會(huì)人類的情感語(yǔ)法。
