最近，廣州街頭一輛公交車出圈了。
車身上印滿了：
“熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱!”
“廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當(dāng)然用「淺香」「淺香」啦！”
一串看似手滑的發(fā)瘋文案，瞬間點(diǎn)燃了夏日話題，沖上廣東多地抖音熱榜。從天河到番禺，從汕頭到韶關(guān)，這輛“彈幕公交”短短幾天就刷屏廣東人的社交平臺(tái)。網(wǎng)友們紛紛曬圖打卡，連平時(shí)不怎么發(fā)圈的阿叔都忍不住拍照：”熱到頂唔順！呢部公交講出我心聲！”
明眼人一看便知，這是廣東本土品牌淺香的手筆。為什么這樣“簡單粗暴”的廣告在廣東能引起共鳴？原因很簡單，務(wù)實(shí)的廣東人骨子里就不喜歡裝。
在這個(gè)人人短褲配拖鞋的城市里，比起高大上的情懷和概念，廣東人更相信那些接地氣、說人話的品牌。你跟廣東人談”工匠精神”，不如直接說”這個(gè)好用不貴”；你跟他們講”品牌理念”，不如來句”街坊們都在用”。實(shí)用至上，才是廣東人偏好的流量密碼。
從這次的“彈幕公交”就能看出，淺香特別懂得如何和廣東人對(duì)話。重復(fù)的”熱”字營造出強(qiáng)烈的情境感和緊迫感，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者在高溫天氣下的真實(shí)感受。”沖涼”二字，瞬間拉近了品牌與廣東消費(fèi)者的心理距離。而且在各地發(fā)布高溫預(yù)警的廣東，“一天沖三次涼”是廣東人實(shí)實(shí)在在的生活需求。文案乍一看很粗糙，但卻是最地道的廣東表達(dá)。
更妙的是淺香選擇了公交車作為傳播的載體。在廣東生活過的人都有過在公交站等車被太陽暴曬的經(jīng)歷，都能秒懂那種熱到懷疑人生的感受。在這個(gè)日常通勤場景，這句廣告語，更像是一次對(duì)廣東人集體心理的精準(zhǔn)狙擊。淺香把這種共同體驗(yàn)放大，然后實(shí)實(shí)在在地告訴你：”天熱了，多沖涼，沖涼就用我們家的。”
不需要華麗的修辭，不需要復(fù)雜的概念包裝，這種”去修飾化”的表達(dá)方式，在信息過載的時(shí)代反而顯得格外珍貴。它不是在推銷產(chǎn)品，而是在提供解決方案。消費(fèi)者在看到這條廣告時(shí)，首先感受到的是對(duì)自身處境的理解和認(rèn)同，然后才是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。當(dāng)品牌能夠準(zhǔn)確識(shí)別并回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)時(shí)，更容易觸發(fā)購買決策。
“彈幕公交”在高頻觸達(dá)之余，還形成了一個(gè)巧妙的傳播鏈條：乘客在車上看到廣告，下車后會(huì)忍不住拍照分享到社交媒體，形成”線下體驗(yàn)→線上傳播→社交裂變”的完整傳播路徑。這種UGC的傳播效果，往往比品牌自己的營銷投入更有說服力。
如今玩抽象整活的品牌很多，但并不是每個(gè)品牌都敢用這么接地氣的話術(shù)，淺香敢，是因?yàn)樗宄约旱氖鼙娛钦l。如果仔細(xì)梳理淺香的發(fā)展軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“彈幕公交”并非心血來潮的創(chuàng)意，而是其本土化戰(zhàn)略的有機(jī)延續(xù)。
今年春節(jié)前，一輛滿載活雞的貨車在廣東街頭巡游，引來了全城圍觀。買淺香送活雞，看似非常”土味”，實(shí)際上精準(zhǔn)抓住了廣東人逢年過節(jié)“無雞不成宴”的心理。這場”活雞巡禮”放在其他地區(qū)可能難以理解，但在廣東本土卻產(chǎn)生了非常不錯(cuò)的話題效應(yīng)。
除了創(chuàng)意話題，淺香還深入廣東高校和體育賽事現(xiàn)場，從暨大、廣外的高校行，到汕頭馬拉松、廣州100越野賽、大運(yùn)會(huì)，通過互動(dòng)體驗(yàn)建立品牌認(rèn)知，再將線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上社交傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)廣東Z時(shí)代群體。
在巴黎奧運(yùn)期間，淺香還受廣東廣播電視臺(tái)體育頻道邀請(qǐng)，聯(lián)合推出《來自廣東的禮物》欄目，特邀廣繡非遺傳承人唐曉玲定制”有淺香自Canton來”禮盒，將廣繡手工藝品和淺香產(chǎn)品一起送到巴黎，在海外打開知名度。
在產(chǎn)品開發(fā)上，淺香避開了傳統(tǒng)洗護(hù)的紅海競爭，選擇結(jié)合本地文化在細(xì)分賽道建立優(yōu)勢。”茶醒醒”系列融合東方花果茶香調(diào)，青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱，將廣東傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代香氛概念結(jié)合。而這次“彈幕公交”則順勢主推應(yīng)季的“微醺瓶”荔枝香氛。通過挖掘和放大廣東本土文化特色，淺香逐漸建立了與消費(fèi)者的深度情感連接。
全球化大背景下，區(qū)域化策略的價(jià)值往往被低估。大牌營銷追求”大而全”，想要覆蓋所有人群，結(jié)果就是誰都不得罪，但也誰都無法深度觸達(dá)。
隨著地域文化自信的崛起，文化認(rèn)同正在成為品牌建設(shè)的重要資產(chǎn)。淺香始終圍繞廣東本土文化做文章，不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)自身定位的清晰認(rèn)知，同時(shí)還通過差異化定位，在細(xì)分市場中建立了競爭優(yōu)勢。
在這個(gè)”熱熱熱熱熱熱熱熱熱”的夏天，淺香用一句最樸實(shí)的廣東話，撬動(dòng)了整個(gè)城市的情感共鳴。這告訴我們，有時(shí)候品牌營銷的破圈，不在于概念有多高大上，而在于你是否真的理解消費(fèi)者在想什么、需要什么。當(dāng)所有品牌都在追求”高級(jí)感”時(shí)，敢于用最接地氣的方式與消費(fèi)者對(duì)話，或許才是真正的差異化。
