▲“大頭星球”的帽子。 圖/叢森

尋找一頂頭圍62厘米的帽子有多難？

90后創(chuàng)業(yè)者鄭磊磊在義烏商貿(mào)城被200多家工廠和檔口接連拒絕，得到的回答是“中國(guó)人有幾個(gè)頭圍能超過58厘米？”然而，社交媒體上對(duì)帽子的大量吐槽——“戴帽像頂碗”、“勒得太陽穴疼”——讓他確信，龐大的“大頭圍”群體需求被市場(chǎng)長(zhǎng)期忽視。

鄭磊磊賭上全部積蓄，幾經(jīng)周折，搶先開發(fā)出大頭圍帽子。2022年初產(chǎn)品悄然上線，首批5000頂迅速售罄，“大頭星球”品牌由此誕生。

這個(gè)執(zhí)著于“大頭圍”的年輕人沒有想到，兩年后的2024年，“大頭星球”銷量已破億元。更讓他沒有想到的是，入駐一年的拼多多平臺(tái)貢獻(xiàn)了總銷售額的四成，成為增速最快的渠道。“那些曾經(jīng)被高昂運(yùn)費(fèi)阻隔的西部消費(fèi)者，在拼多多引領(lǐng)的電商西進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)了真正的‘帽子自由’”。鄭磊磊說。

▲“大頭星球”的創(chuàng)始人鄭磊磊?圖/叢森

專為“大頭大臉”設(shè)計(jì)

清晨5點(diǎn)的義烏國(guó)際商貿(mào)城，每天最早從城市中醒來。四樓帽子專區(qū)，一排排檔口前，貨架上整齊碼放著清一色的54-58厘米均碼帽子，這是幾十年不變的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。檔口老板們或整理貨品，或用各地方言與采購(gòu)商討價(jià)還價(jià)，構(gòu)成了無數(shù)小商品在全球市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

2021年底，鄭磊磊穿梭在這片帽子的海洋里。他敲開一家家檔口的門，“有幾個(gè)人頭圍這么大”，“沒見過那么大的帽子”，“做出來肯定沒有人要”，否定的回答一次次被重復(fù)著。當(dāng)他被拒絕了至少200次之后，有位做了一輩子帽子的老師傅指著貨架上的均碼帽子直言：“中國(guó)人頭圍哪能超過58cm？”

這個(gè)固執(zhí)的年輕人要找的，是頭圍61-62厘米的大碼帽子。創(chuàng)業(yè)靈感源于一次社交平臺(tái)調(diào)研——大量用戶吐槽“戴帽像頂碗”“勒得太陽穴疼”。可鄭磊磊創(chuàng)業(yè)的第一步，在供應(yīng)鏈源頭上就遭遇了傳統(tǒng)認(rèn)知的堅(jiān)固壁壘。

在義烏，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧獾拿}。這里產(chǎn)業(yè)鏈高度聚集，從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)到包裝、物流，都能在幾公里半徑內(nèi)快速完成，鄭磊磊決定自己找工廠開發(fā)適合大頭圍用戶的帽子。他找了10余家工廠，可傳統(tǒng)工廠的認(rèn)知局限遠(yuǎn)超想象，開模成本需數(shù)千元，起訂量也有要求。

商貿(mào)城檔口碰壁和工廠老板的拒絕讓鄭磊磊郁悶，但同時(shí)，他心里又有一絲興奮——這是一個(gè)未被發(fā)掘的市場(chǎng)需求，更是一個(gè)可以創(chuàng)造新市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一通打往上海的電話。經(jīng)朋友輾轉(zhuǎn)介紹，鄭磊磊聯(lián)系到一家專做外貿(mào)的帽子工廠。工廠負(fù)責(zé)人黃老板深耕行業(yè)7年，曾為美國(guó)品牌生產(chǎn)過大碼帽。他認(rèn)同鄭磊磊發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)：“大頭圍是個(gè)趨勢(shì)，無論男女，特別大的帽子在本地市場(chǎng)確實(shí)難買。”恰逢春節(jié)前生產(chǎn)淡季，黃老板決定陪這個(gè)執(zhí)著的年輕人賭一把。鄭磊磊押上僅剩的十幾萬元積蓄，設(shè)計(jì)了5個(gè)款式各5種顏色的帽型。半個(gè)月內(nèi)，經(jīng)過反復(fù)打樣和試戴調(diào)整，最終確定了第一個(gè)大頭圍帽子的基本樣式：頭圍61-62cm的基礎(chǔ)，同步調(diào)整帽深和帽檐弧度，帽身加深顯得顱頂飽滿，帽檐加彎修飾臉型。

▲大頭圍和均碼帽檐的差距 圖/叢森

“大頭星球”的快車道

2022年初，鄭磊磊的店鋪正式上線，“算是全網(wǎng)第一家專門賣大頭圍帽子的店”。店鋪主圖，他沒有采用常見的網(wǎng)紅街拍，而是選用了更直接的對(duì)比方式：一位胖模特，左邊戴均碼帽緊繃如“頂碗”，右邊戴“大頭星球”帽子自然包裹，圖片四周標(biāo)注著醒目的“專為大頭大臉設(shè)計(jì)”。這張被未婚妻評(píng)價(jià)為“實(shí)在太丑”的主圖，精準(zhǔn)擊中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。沒有進(jìn)行推廣，訂單自然涌來。

“第一個(gè)月銷售20多萬，第二個(gè)月翻倍，第三個(gè)月再翻倍。”銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。“終于找到本命帽子！”、“非常適合大臉星人”、“不勒頭也不悶汗”……大量曬單評(píng)價(jià)帶動(dòng)店鋪復(fù)購(gòu)率超過35%。創(chuàng)業(yè)初期的那個(gè)春節(jié)，鄭磊磊放棄了回家，甚至把父母從老家衢州叫到義烏，三人擠在70平米的倉(cāng)庫(kù)里，每天只睡4小時(shí)，親自做客服、配貨、打包、發(fā)貨，生怕配錯(cuò)一件。

產(chǎn)能成為甜蜜的負(fù)擔(dān)。鄭磊磊的核心工廠從最初的1家上海廠，迅速拓展至5家，分布在山東青島、浙江臺(tái)州、上海等地。他甚至在辦公樓的隔壁合作了一家義烏本地工廠，專門處理“急單”。

很快，模仿者出現(xiàn)了。鄭磊磊把別家的產(chǎn)品買回來一看，卻完全不是一回事，“它還是普通大小的帽子，只不過發(fā)貨的時(shí)候把調(diào)節(jié)帶拉到了最長(zhǎng)。”對(duì)于這種“掛羊皮賣狗肉”的賣家，鄭磊磊沒放在心上。又過了幾個(gè)月，鄭磊磊再去義烏商貿(mào)城，發(fā)現(xiàn)有檔口已經(jīng)在專門賣大頭圍帽子了，他才感到競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

2023年，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，鄭磊磊團(tuán)隊(duì)決定入駐拼多多。“我們客單價(jià)相對(duì)來說會(huì)高一點(diǎn)，之前認(rèn)為拼多多商品單價(jià)低，最初沒抱什么信心，就是試一試的心態(tài)。”鄭磊磊坦言當(dāng)時(shí)的想法。然而，入駐后的表現(xiàn)令團(tuán)隊(duì)意外，僅兩個(gè)月后，“大頭星球”便憑借其清晰的品牌定位和用戶口碑，開起來品牌店。

“品牌店鋪在拼多多搜索結(jié)果頁能自動(dòng)聚合展示，形成獨(dú)立的品牌精品區(qū)。”鄭磊磊解釋道，“更重要的是，在參與‘百億補(bǔ)貼’、‘秒殺’等大型平臺(tái)活動(dòng)時(shí)，品牌店商品只與同品牌歷史價(jià)格比價(jià)，這給了我們更大的定價(jià)空間和保護(hù)，避免了在傳統(tǒng)比價(jià)模式中被低價(jià)商品淹沒的困境。”他們積極調(diào)整產(chǎn)品策略，配合平臺(tái)活動(dòng)玩法，開發(fā)了如基礎(chǔ)版型鴨舌帽配以流行糖果色和小巧精致刺繡設(shè)計(jì)的高質(zhì)價(jià)比特供單品。效果立竿見影，單款單日銷量峰值突破5000頂。

2024年，拼多多的店群貢獻(xiàn)了“大頭星球”整體營(yíng)收的近40%，同期增速達(dá)到80%以上，成為品牌增速最快的銷售渠道。

▲生產(chǎn)線上的師傅們正在給帽檐收邊?圖/叢森

高昂的運(yùn)費(fèi)消失了

拼多多帶來的增長(zhǎng)驚喜，還來自更大的市場(chǎng)空間在廣袤的西部被打開。以前，高昂的物流成本是橫亙?cè)谏碳遗c西部消費(fèi)者之間難以逾越的障礙。盡管“大頭星球”堅(jiān)持全國(guó)包郵，但發(fā)往西藏、青海、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單，每單物流成本16元左右，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。“太虧了！”鄭磊磊坦言，“發(fā)一單虧幾塊，長(zhǎng)期下去難以為繼。”許多潛在需求，也被高昂的運(yùn)費(fèi)“勸退”。

2024年9月，拼多多平臺(tái)推出“電商西進(jìn)”政策。作為其“千億扶持”計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，對(duì)發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的中轉(zhuǎn)訂單實(shí)施中轉(zhuǎn)費(fèi)減免：商家只需將訂單商品發(fā)送至平臺(tái)指定的西安、成都等中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，從中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至最終目的地的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)。

“這項(xiàng)政策對(duì)我們開拓西部市場(chǎng)太關(guān)鍵了。”鄭磊磊說，我們只需支付從義烏到西安中轉(zhuǎn)倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)，而從西安到目的地這段更遠(yuǎn)、成本更高的運(yùn)費(fèi)，平臺(tái)全包了。

政策帶來的降本效果立竿見影。“大頭星球”發(fā)往西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單量隨即顯著攀升。鄭磊磊提供的一組數(shù)據(jù)顯示：2025年1月至6月，發(fā)往西部六省區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)40%。僅運(yùn)費(fèi)成本一項(xiàng)，半年就節(jié)省了上萬元。這些節(jié)省下來的資金，被直接投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中。

高原地區(qū)紫外線強(qiáng)、日照時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)功能性防曬帽的需求旺盛且迫切。捕捉到這一趨勢(shì)，鄭磊磊團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，專為高原用戶設(shè)計(jì)了一款超寬帽檐防曬帽，帽檐加寬至15.5cm，比普通防曬帽增大防曬面積約30%，紫外線阻隔率提升至98%。這款產(chǎn)品日銷上千單，尤其在青海地區(qū)，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)53%。

分揀臺(tái)上“內(nèi)蒙古專線”的標(biāo)簽格外醒目。鄭磊磊拿起一頂測(cè)試中的秋冬款帽子：“這是客戶建議的防風(fēng)騎行帽，帽圍比常規(guī)大2.5厘米。”客服回復(fù)系統(tǒng)里，“油頭防塌頂”“長(zhǎng)頭型適配”等需求被標(biāo)記為了高頻詞。

▲師傅們正在趕制一批急單?圖/叢森

被打開的西部市場(chǎng)

在拼多多平臺(tái)上，像“大頭星球”這樣通過深耕細(xì)分需求獲得成功的帽子商家并非個(gè)例。來自四川的鄭明亮，同樣在帽子這個(gè)看似飽和的類目里，找到了屬于自己的“一畝三分地”——風(fēng)扇防曬帽。

鄭明亮在電商行業(yè)摸爬滾打十年，深知批發(fā)利薄、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。2018年，他看中拼多多的流量紅利，選擇帽子作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，尋找更穩(wěn)定、更能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的賽道。

最終，他鎖定了一款看似小眾的產(chǎn)品：自帶可充電小風(fēng)扇的遮陽帽，定價(jià)66元。鄭明亮最初設(shè)想的目標(biāo)用戶是夏季出游的家庭，認(rèn)為帽子雖因加裝風(fēng)扇略顯笨重，但功能性突出。他在拼多多上線測(cè)試后，數(shù)據(jù)卻揭示出了真正的需求：在田間地頭或者工地上的勞動(dòng)者。對(duì)于這些需要長(zhǎng)時(shí)間暴露在烈日下的用戶而言，一頂能同時(shí)解決遮陽和物理降溫問題的帽子，其實(shí)用性和舒適性遠(yuǎn)超單獨(dú)的小風(fēng)扇或普通遮陽帽，成為了剛需。

“電商西進(jìn)”政策同樣成為鄭明亮拓展西部市場(chǎng)的關(guān)鍵杠桿。“西部地區(qū)，尤其是內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、陜西等地，戶外作業(yè)人群基數(shù)大。政策實(shí)施后，內(nèi)蒙古的銷量在我的店鋪的區(qū)域排名中異軍突起，甚至超越了很多東部人口大省，排到前列。”鄭明亮表示，粗略估計(jì)，相較去年，來自西部地區(qū)的單量增長(zhǎng)在30%左右，在夏季高峰期，能占到店鋪總單量的10%。

2022年，為了家庭，鄭明亮從福建回到四川成都。如今，他在成都租用了約500平米的倉(cāng)庫(kù)，雇用了兩名倉(cāng)儲(chǔ)打包人員，每天單量穩(wěn)定在400-500單，雖然規(guī)模不算大，但客單價(jià)和利潤(rùn)空間讓他感到滿意，生意自己可以應(yīng)付自如，也有更多時(shí)間陪伴家人。

2025年6月30日，鄭磊磊和未婚妻舉辦了正式婚禮。婚禮當(dāng)天，鄭磊磊收到了一張照片。沙漠公路旁，貨車司機(jī)戴著定制防曬帽揮手，擋風(fēng)玻璃倒映出茫茫戈壁。此刻后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)日西藏安多縣強(qiáng)瑪鎮(zhèn)收件量達(dá)16件——而三年前，這個(gè)海拔4800米的鎮(zhèn)年均快遞僅3件。62厘米頭圍標(biāo)準(zhǔn)刻進(jìn)生產(chǎn)線，包郵版圖覆蓋中國(guó)最后1%行政村，那些曾被折疊的消費(fèi)需求，正在電商西進(jìn)洪流中重新舒展。