曾經(jīng)憑借簡(jiǎn)潔界面與高效路線規(guī)劃，高德成為用戶的“剛需”工具。然而，隨著不斷擴(kuò)展功能邊界，高德努力從單一的導(dǎo)航工具向綜合性的本地生活平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
在阿里巴巴集團(tuán)成立26周年之際，高德推出“掃街榜”并宣稱“永不商業(yè)化”，試圖通過(guò)用戶真實(shí)導(dǎo)航行為與芝麻信用體系構(gòu)建生活服務(wù)榜單，打造一個(gè)去虛假點(diǎn)評(píng)化的信用體系。在阿里體系內(nèi)地位的不斷升級(jí)，也使高德被外界解讀為阿里在本地生活賽道對(duì)抗美團(tuán)的“奇兵”。
但高德“掃街榜”這一看似創(chuàng)新的舉措?yún)s也引發(fā)了多重爭(zhēng)議：用戶的行蹤軌跡是否可被用于構(gòu)建榜單？芝麻信用分的引入是否明確重新取得個(gè)人同意？榜單邏輯是否經(jīng)得起推敲？功能膨脹是否已讓導(dǎo)航淪為“配角”？
阿里對(duì)抗美團(tuán)的“全村希望”？
本地生活服務(wù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費(fèi)，并為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。
9月20日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)試點(diǎn)，由淘寶閃購(gòu)和餓了么提供團(tuán)購(gòu)供給，同時(shí)在淘寶、支付寶、高德三大流量端口上線。
此前9月10日，高德正式發(fā)布“掃街榜”，定位為“全球首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造的生活服務(wù)榜單”。高德CEO郭寧在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，榜單“永不商業(yè)化”，通過(guò)真實(shí)行為數(shù)據(jù)構(gòu)建可信的消費(fèi)信用體系，解決行業(yè)長(zhǎng)期存在的“刷評(píng)刷榜”問(wèn)題。
高德官方還披露，目前“掃街榜”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)等。評(píng)分聚焦“導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往頻次、人群地域?qū)挾取钡人拇缶S度，再疊加支付寶芝麻信用加權(quán)與AI風(fēng)控過(guò)濾虛假行為，形成動(dòng)態(tài)日更榜單。
簡(jiǎn)言之，高德“掃街榜”的核心邏輯是：用戶的導(dǎo)航行為是真實(shí)到店的直接證據(jù)，評(píng)論可以注水，但導(dǎo)航軌跡難以造假。
高德“掃街榜”也被視為是阿里在本地生活賽道屢戰(zhàn)屢敗后的又一次戰(zhàn)略突圍。高德作為阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，坐擁日活（DAU）1.7億、月活（MAU）超8億的龐大流量，成為阿里手中為數(shù)不多能打的“牌”。
因此，高德的真正目的早已超越“做一份真實(shí)榜單”，要的是將近9億月活用戶的“導(dǎo)航流量”轉(zhuǎn)化為“交易流量”，成為阿里對(duì)抗美團(tuán)的“全村希望”。從這個(gè)角度看，“掃街榜”不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)突圍。
同時(shí)，這一看似“顛覆性”的創(chuàng)新，也是高德在本地生活領(lǐng)域多年布局的延續(xù)。早在2020年，時(shí)任高德副總裁的郭寧就推出“高德指南”，試圖對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。五年后，“掃街榜”成為“高德指南”的升級(jí)版，核心數(shù)據(jù)來(lái)源仍是用戶行為，區(qū)別可能在于規(guī)模與技術(shù)包裝。
回溯高德的發(fā)展軌跡，早期憑借界面簡(jiǎn)潔、路線精準(zhǔn)、操作流暢，高德地圖成為駕車、騎行、步行用戶的出行標(biāo)配。但不知從何時(shí)起，高德開(kāi)始走上“功能擴(kuò)張”之路，從交通出行延伸至本地生活全領(lǐng)域：加油充電、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂早已是常規(guī)操作，買房租房、洗牙醫(yī)美乃至金融借貸服務(wù)也接連入駐。
打開(kāi)如今的高德地圖APP，各類服務(wù)入口密密麻麻，原本作為核心的導(dǎo)航功能被擠壓在繁雜信息中，用戶想要快速使用導(dǎo)航，往往需要在多個(gè)頁(yè)面間反復(fù)切換，操作復(fù)雜度大幅提升。
這種功能膨脹的背后，是高德對(duì)商業(yè)化的迫切追求。作為工具類APP，高德的流量巨大但變現(xiàn)能力弱，尤其是2020年開(kāi)始自負(fù)盈虧，增長(zhǎng)壓力更大，一直到2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，高德才依靠降本首次實(shí)現(xiàn)盈利。過(guò)去，高德依賴廣告收入，如推廣圖釘、搜索競(jìng)價(jià)排名、出行服務(wù)導(dǎo)流等，但隨著廣告見(jiàn)縫插針地出現(xiàn)在導(dǎo)航過(guò)程中，用戶體驗(yàn)急劇下降。
為突破變現(xiàn)瓶頸，高德選擇向本地生活延伸，試圖復(fù)制Uber的“出行+消費(fèi)”模式，將導(dǎo)航流量轉(zhuǎn)化為交易傭金。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境卻截然不同，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)已占據(jù)用戶心智，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)也在爭(zhēng)奪本地生活流量。高德缺乏內(nèi)容基因，強(qiáng)行轉(zhuǎn)型，只能通過(guò)功能堆砌來(lái)填補(bǔ)短板。
然而，這種無(wú)序擴(kuò)張的代價(jià)是用戶體驗(yàn)嚴(yán)重下降，在老年群體中尤為明顯。高德推出的“長(zhǎng)輩模式”本應(yīng)簡(jiǎn)化操作、適配老年用戶需求，卻被詬病為“適老刺客”。在該模式下，冗余的服務(wù)入口并未實(shí)質(zhì)性減少，字體放大后反而讓界面更加擁擠，老年用戶不僅難以快速找到導(dǎo)航功能，還容易誤觸各類推廣鏈接。此外，用戶在規(guī)劃路線時(shí)，常會(huì)彈出榜單推薦、店鋪優(yōu)惠等內(nèi)容，打斷正常操作流程。
在推出“掃街榜”之外，高德還同步啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，投入2億元出行補(bǔ)貼、9.5億元消費(fèi)券，每天為優(yōu)質(zhì)小店提供5000萬(wàn)次精準(zhǔn)曝光，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，試圖構(gòu)建“導(dǎo)航-決策-到店”閉環(huán)。這種“燒錢(qián)換流量”的策略，與阿里此前在淘寶閃購(gòu)上的打法如出一轍。
實(shí)際上，從口碑網(wǎng)、淘點(diǎn)點(diǎn)到餓了么，阿里在本地生活領(lǐng)域已多次嘗試，但始終未能撼動(dòng)美團(tuán)在用戶消費(fèi)決策中的心智。
高德“掃街榜”的推出，表明阿里與美團(tuán)在本地生活賽道的博弈進(jìn)入新階段。在高德推出“掃街榜”的同一天，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評(píng)“重啟品質(zhì)外賣”，推出“AI+真實(shí)高分”標(biāo)簽過(guò)濾虛假評(píng)價(jià)，并發(fā)放2500萬(wàn)張消費(fèi)券。此前7月，美團(tuán)還推出主打真實(shí)、純粹的美食分享社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”APP，并表示“暫時(shí)不考慮商業(yè)模式和營(yíng)收的問(wèn)題”。這一系列動(dòng)作也被視為美團(tuán)的防御與反擊。
因此，這場(chǎng)“真實(shí)”之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是阿里與美團(tuán)在本地生活賽道的又一次正面交鋒。而“掃街榜”的推出，可能意味著高德在阿里體系內(nèi)的戰(zhàn)略地位發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，其被賦予“破局點(diǎn)”的重任，阿里可以通過(guò)高德這個(gè)流量入口，構(gòu)建一個(gè)與美團(tuán)抗衡的內(nèi)容生態(tài)和評(píng)價(jià)體系，補(bǔ)全其“大消費(fèi)”版圖。
這一轉(zhuǎn)變使高德獲得阿里優(yōu)質(zhì)資源支持，但也使其承擔(dān)更大壓力。一方面，若“掃街榜”無(wú)法撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)，高德的“超級(jí)平臺(tái)夢(mèng)”或?qū)⑵茰纾涣硪环矫妫绻皰呓职瘛币l(fā)數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題，可能導(dǎo)致整個(gè)阿里的大消費(fèi)戰(zhàn)略都將受挫。
敏感數(shù)據(jù)使用的邊界在哪里？
高德“掃街榜”的核心賣點(diǎn)，是基于用戶真實(shí)物理行為的“真實(shí)”，其評(píng)分體系宣稱將用戶的導(dǎo)航到店、搜索、收藏等行為數(shù)據(jù)作為核心權(quán)重。這種模式的根基，是對(duì)海量用戶隱私數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用。
不過(guò)，關(guān)于用戶導(dǎo)航和出行行為的數(shù)據(jù)通常屬于“敏感個(gè)人信息”，因此引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。根據(jù)《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（下稱《個(gè)人信息保護(hù)法》）第二十八條及二十九條規(guī)定,敏感個(gè)人信息包括生物識(shí)別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息。只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴(yán)格保護(hù)措施的情形下，個(gè)人信息處理者方可處理敏感個(gè)人信息；處理敏感個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意等。
同時(shí)，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《常見(jiàn)類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》第五條中明確規(guī)定，地圖導(dǎo)航類，基本功能服務(wù)為“定位和導(dǎo)航”，必要個(gè)人信息為：位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。
高德“掃街榜”將用戶的真實(shí)導(dǎo)航、出行行為數(shù)據(jù)用于榜單構(gòu)建，這是否超出了“充分的必要性”范疇？
此外，高德的隱私政策條款中也明確，高德地圖為地圖導(dǎo)航類應(yīng)用，基本功能為定位和導(dǎo)航，為實(shí)現(xiàn)基本功能所需要處理的必要個(gè)人信息為位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。此外，高德還聲稱“對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的使用均基于地圖功能的場(chǎng)景”。
那么，“掃街榜”是否超出了傳統(tǒng)導(dǎo)航的“功能必要性”？數(shù)億用戶的具體軌跡數(shù)據(jù)被用來(lái)為商家排名，是否意味著用戶信息被跨場(chǎng)景使用？有沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明數(shù)據(jù)采集的具體方式是僅限于用戶主動(dòng)發(fā)起導(dǎo)航的行為，還是包含后臺(tái)的靜默定位數(shù)據(jù)？
《個(gè)人信息保護(hù)法》第十五條還規(guī)定，“基于個(gè)人同意處理個(gè)人信息的，個(gè)人有權(quán)撤回其同意。個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)提供便捷的撤回同意的方式。”由此，如果用戶不希望個(gè)人軌跡數(shù)據(jù)或信用標(biāo)簽參與榜單排序，平臺(tái)應(yīng)提供可操作的反饋路徑。那么，高德是否給用戶提供了便捷的撤回同意的選擇權(quán)？
不僅如此，高德還表示“掃街榜”引入支付寶芝麻信用體系，對(duì)可信評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)處理，并借助AI風(fēng)控技術(shù)識(shí)別和過(guò)濾虛假評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提升榜單可信度。但這一做法是否存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也有待商榷。
根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第四條規(guī)定，“個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。”因此，信用評(píng)分、履約記錄、消費(fèi)偏好等均可納入該范疇。
同時(shí)，《個(gè)人信息保護(hù)法》第六條規(guī)定，處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。收集個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過(guò)度收集個(gè)人信息。
那么，高德將芝麻信用體系引入“掃街榜”，是否屬于“采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式”？
從用戶授權(quán)層面看，《個(gè)人信息保護(hù)法》第十七條要求，個(gè)人信息處理者在處理個(gè)人信息前，應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語(yǔ)言真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地向個(gè)人告知“個(gè)人信息的處理目的、處理方式，處理的個(gè)人信息種類、保存期限”等。
同時(shí)，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》第十六條和第十七條要求，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等；應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)；應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務(wù)的針對(duì)其個(gè)人特征的用戶標(biāo)簽的功能。
從目前的公開(kāi)信息來(lái)看，高德并未明確披露用戶行為數(shù)據(jù)與芝麻信用的加權(quán)比例，那么是否符合“以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等”？
更關(guān)鍵的是，芝麻信用分本身是基于用戶在支付寶、螞蟻集團(tuán)旗下平臺(tái)的消費(fèi)和履約行為（如信用歷史、行為偏好等）建立的，并包含部分公共數(shù)據(jù)（如稅務(wù)、法院信息）。但高德引入支付寶芝麻信用體系，是將不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)用于一個(gè)全新的、非金融/支付性質(zhì)的消費(fèi)推薦場(chǎng)景，可能構(gòu)成“跨主體個(gè)人信息處理”。
根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十三條規(guī)定，向其他個(gè)人信息處理者提供其處理的個(gè)人信息的，應(yīng)當(dāng)向個(gè)人告知并取得個(gè)人的單獨(dú)同意，而“接收方變更原先的處理目的、處理方式的，應(yīng)當(dāng)依照本法規(guī)定重新取得個(gè)人同意”。
對(duì)此，高德強(qiáng)調(diào)，用戶芝麻信用分引入“掃街榜”是在“獲得用戶授權(quán)后”進(jìn)行的，還稱“在評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)會(huì)提示用戶是否進(jìn)行芝麻信用的授權(quán)”。
那么，高德是否明確就“掃街榜”的數(shù)據(jù)使用單獨(dú)向用戶征求同意？“單獨(dú)同意” 的獲取方式是否足夠清晰和易于理解？同時(shí)，用戶是否能在授權(quán)后便捷地撤銷對(duì)芝麻信用的授權(quán)，也是衡量其合規(guī)性的重要一環(huán)。
綜合來(lái)看，高德“掃街榜”爭(zhēng)議的核心在于將用戶敏感個(gè)人信息用于非導(dǎo)航功能的榜單構(gòu)建，是否超出了必要個(gè)人信息處理范圍、場(chǎng)景使用范圍，以及是否履行了充分的用戶授權(quán)和透明度要求等。
在實(shí)際應(yīng)用中，高德宣稱“掃街榜”以“真實(shí)導(dǎo)航、出行行為”為核心指標(biāo)，而這一邏輯在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中存在不少錯(cuò)配，因?yàn)閷?dǎo)航行為本身與消費(fèi)行為并不完全等同。
其中，高德掃街榜的“輪胎磨損榜”關(guān)注有消費(fèi)者專程遠(yuǎn)距離前往某家小店，“多次前往”則統(tǒng)計(jì)有多少消費(fèi)者會(huì)在短期內(nèi)多次重復(fù)消費(fèi)。但問(wèn)題在于，用戶導(dǎo)航到店并不一定意味著消費(fèi)。
例如，司機(jī)定位到餐廳接送人，雖然有真實(shí)導(dǎo)航和真實(shí)到達(dá)，但沒(méi)有到店消費(fèi)；情侶、朋友將餐廳作為約會(huì)、碰頭的集合點(diǎn)，實(shí)際活動(dòng)可能在別處。這些非用餐類的導(dǎo)航行為和數(shù)據(jù)，如何被精準(zhǔn)區(qū)分和處理？高德并未給出明確答案。
更令人質(zhì)疑的是，“掃街榜”的“真實(shí)”邏輯本身存在自相矛盾。高德宣稱“本地人愛(ài)去”是榜單的重要指標(biāo)，但本地人去常去的飯館、家門(mén)口的小店，靠的是鄰里口碑，這些最真實(shí)、最頻繁的“用腳投票”在高德的數(shù)據(jù)模型中恰恰是缺失的，那么“本地人愛(ài)去”榜單則無(wú)法準(zhǔn)確反映“本地人”的真實(shí)消費(fèi)行為。
例如，一位北京用戶表示：“回到北京，各種榜單第一的不是‘胡大’就是‘全聚德烤鴨’，特別說(shuō)本地人回頭客是‘全聚德’？這不胡扯呢嗎？北京人誰(shuí)去‘全聚德’啊？”
尤其是在四五線城市，本地居民的日常消費(fèi)更依賴熟人推薦而非地圖導(dǎo)航。如果“掃街榜”的榜單核心依賴導(dǎo)航數(shù)據(jù)，那么這些“真實(shí)消費(fèi)者”的偏好將被排除在外，榜單反而更傾向吸引游客或新用戶。
高德試圖用“真實(shí)行為”對(duì)抗“虛假點(diǎn)評(píng)”的初衷值得肯定，但數(shù)據(jù)模型的悖論，可能使其只是用一種“數(shù)據(jù)偏見(jiàn)”代替了另一種“水軍偏見(jiàn)”。最終，“掃街榜”上名列前茅的可能并非本地人交口稱贊的“蒼蠅館子”，而是一批精于流量運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。
結(jié)語(yǔ)
高德推出“掃街榜”，給早已陷入“刷分”和“種草”疲勞的消費(fèi)者提供了一個(gè)新的選擇。但是，橫亙?cè)谄涿媲暗纳虡I(yè)化、隱私與邏輯悖論“三座大山”，決定了這場(chǎng)商戰(zhàn)的艱難程度。
從曾經(jīng)的導(dǎo)航工具到如今的“萬(wàn)能雜貨鋪”，高德在商業(yè)利益與用戶需求之間出現(xiàn)了失衡。在本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，高德試圖通過(guò)擴(kuò)張功能、打造榜單搶占市場(chǎng)，這本無(wú)可厚非，但前提是不能忽視用戶體驗(yàn)與數(shù)據(jù)合規(guī)。
導(dǎo)航是高德的立身之本，失去了對(duì)核心功能的專注，再龐大的功能矩陣也無(wú)法留住用戶；忽視了數(shù)據(jù)合規(guī)的底線，再光鮮的榜單也難以獲得信任。（圖源：高德APP等）
