蜜雪冰城的商業版圖上，多了一杯酒。
2025年10月1日，蜜雪冰城正式宣布完成對鮮啤品牌”福鹿家”的收購，斥資約2.97億元獲得其53%股權。這家憑借4元檸檬水、6元冰淇淋橫掃茶飲市場的”平價巨頭”，正式將觸角從新茶飲延伸至新酒飲。
這絕非一次簡單的品類擴充。當蜜雪冰城將現打鮮啤的價格拉低至5.9元一杯時，它瞄準的不僅是年輕人的味蕾，更是一個正在被重新定義的新酒飲時代。
01 Z世代的酒杯，重新定義酒飲市場
傳統酒企正深陷調整期，曾依賴商務應酬、禮品消費的品牌，在今年扎堆布局年輕化、低度化市場，但始終反響平平，傳統酒桌文化的厚重感、白酒的辛辣、標準化工業啤酒的苦澀，都與年輕人格格不入。
Z世代早已悄然接過了市場的酒杯。一方面，對這代年輕人來說，酒不再是社交場上的工具，而是取悅自我的媒介。微醺帶來的獨特體驗才是他們最核心的追求。另一方面，年輕人普遍追求口感的利口化，他們更青睞低度適口、酸甜平衡、層次豐富的飲品，因而果味、茶香等跨界融合口味更能成為首選。飲酒也不再局限于正式的酒局或宴請，而是滲透到生活的各個角落。
當年輕人接過酒杯，也定義了一個全新的市場：它以“低度悅己、風味多元、即時新鮮”為核心，徹底脫離了傳統酒類的場景束縛，無論是傳統酒企還是新興品牌，都要解決“好喝、不貴、新鮮”的消費新需求。
蜜雪冰城收購福鹿家，其實精準踩中了這些需求痛點。作為主打現打鮮啤的品牌，福鹿家的產品設計幾乎是為Z世代量身定制：比如“砂糖橘果啤”，就是用酸甜果汁來中和酒感；“龍井茶啤”則是融合茶韻與麥香；針對女性消費者的低醇奶啤酒精含量甚至不足1度，口感接近帶氣泡的乳酸菌飲料。
5.9元起的單杯定價，搭配“0-8℃鎖鮮”的現打模式，福鹿家既打破了精釀啤酒“高價小眾”的刻板印象，又用“新鮮看得見”的賣點滿足了年輕人對品質的追求。
精準的定位換來了福鹿家的爆發式增長，其在2021年才創立，到今年8月門店已突破1400家，覆蓋27個省份，從大學城的學生聚集地到社區的便民角落，再到美食街的煙火氣中，都能看到其門店的身影。
那么，為什么蜜雪冰城偏偏選擇鮮啤所在的新酒飲賽道？公開數據顯示，2020-2024年中國低度酒市場規模從200億元躍升到570億元，2025年將逼近800億元，是酒飲行業中增長最快的品類之一，在整體酒飲市場增長放緩的背景下，這樣的增速堪稱矚目，也展現出年輕消費者對新酒飲的強烈需求。
福鹿家的快速崛起，與其說是品牌的成功，不如說是市場需求被精準響應的必然結果，而蜜雪的收購，正是看懂了這場變革背后的市場邏輯。
02 渠道與場景革命：蜜雪入局新酒飲的背后
在當下的消費環境中，渠道的便利性直接決定了消費頻率，而場景的寬度則決定了市場的真正容量，這也是當前白酒行業嚴峻背景下，新酒飲實現逆勢增長的核心邏輯。
傳統的酒飲消費，嚴重依賴商超、餐飲終端、煙酒店等固定渠道。這些渠道對應的消費場景也比較固化，主要集中在宴請、商務應酬和禮贈市場。在這種模式下，酒類消費與特定的社交場合深度捆綁，脫離了現在年輕人“隨時想喝、隨手能得”的日常節奏，也限制了市場的拓展。
當下的酒飲消費正經歷一場深刻的“去餐化”演變，酒水不再僅僅是餐桌上的配角，而是融入多元生活場景的個性表達。掌握消費主權的Z世代們不再將酒與“飯局”綁定，而是更愿意在獨處、追劇、短途出行等碎片化場景中飲用，對“即時性”“便捷性”的要求遠高于傳統酒飲。
在他們的酒水清單中，果立方是近兩年的高頻選擇。他們發現果立方很適合作為調酒的基酒使用，而且在便利店就能快速買到，于是將其納入各種喝酒調酒的場景，網上也出現各種果立方調酒攻略和視頻筆記。便利店、快消店也發現了這一現象，售賣搭配好的果立方調酒套裝，這讓果立方成為增長亮眼的新酒飲品牌。
顯然，相比果立方和其他傳統酒企，蜜雪冰城入局新酒飲擁有著獨特的天然優勢。
首先就是客群的高度契合，蜜雪冰城的核心用戶為18-25歲的年輕人，與新酒飲的主力消費群體幾乎重疊，喝奶茶的人和調酒的人都是這一批人，對于喝鮮啤他們當然也樂于接受，蜜雪冰城也不用擔心重新培育消費客群，還可以通過其“雪王”IP聯合營銷擴大受眾。
其次，在渠道上，以茶飲起家、擁有5.3萬家門店的蜜雪冰城，其擁有業界矚目的布局能力。據報道，蜜雪冰城計劃延續加盟擴張的模式、賦能集團的標準化運營管理體系為福鹿家快速鋪路。
更關鍵的是供應鏈支撐，蜜雪冰城覆蓋全國的供應鏈體系可供福鹿家直接復用，實現“酒廠直送、0-8℃鎖鮮”。這不僅降低了物流和采購成本，更解決了鮮啤短保難配送的行業痛點，讓規模化布局變得輕松可行。據內部人士透露，蜜雪冰城收購后福鹿家的原料采購成本預計下降15%-20%，物流效率提升約30%。
對于場景，蜜雪冰城的擴張布局，本質上是將其18-25歲核心客群的消費場景從“休閑茶飲”延伸至“日常微醺”，精準對接“居家獨酌”“燒烤佐餐”“朋友小聚”等場景需求，完美適配年輕人的生活節奏。
實際上，茶飲品牌“做酒”并不是一件新鮮事。在蜜雪“舉杯”之前，早在2019年，知名茶飲企業“奈雪的茶”就推出酒館品牌“blablabar”，探索酒屋門店模式。茶顏悅色也在去年4月宣布旗下子品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”首批門店正式開業，并計劃持續擴張。
可見，蜜雪砸2.97億入局鮮啤，不是突發奇想的“跨界冒險”，而是茶飲行業集體探索新增長曲線的必然選擇。當茶飲品牌坐擁年輕客群與場景優勢，當新酒飲的“去餐化”“即時化”需求越發明確，蜜雪的入局既是對自身優勢的復用，更是對新酒飲賽道價值的認可——據預測，2027年中國新酒飲市場規模預計將突破1200億元。這片藍海中，不僅有蜜雪冰城為代表的茶飲品牌，還有中式雞尾酒、果味啤酒等各式創新產品，它們共同構成了蓬勃發展的新酒飲賽道。
03雪王賣酒，熱潮之下仍存隱憂
蜜雪砸下2.97億控股福鹿家，無疑為新酒飲賽道帶來了一波新的熱度，但這場帶著“雪王基因”的跨界冒險并非坦途，其挑戰遠比想象中嚴峻。
其一，蜜雪冰城進軍的鮮啤賽道，早已巨頭環伺。青島啤酒以“鮮啤1903社區店”快速布局，頭部品牌優布勞早已突破2000家門店，其主打“鮮打閃送+新零售”模式，備受消費者追捧。還有其他泰山原漿、鮮啤30公里等本土精釀品牌，這些品牌在產品特色、渠道布局和用戶群體方面各有優勢，均已占據一定市場份額。
面對這些對手，蜜雪的價格優勢并非不可復制。有分析指出，倘若蜜雪集團僅憑其價格優勢切入市場，極易被拖入利潤微薄的“價格戰”泥潭。鮮啤涉及高成本的冷鏈物流與釀造工藝，毛利率本已面臨一定壓力，福鹿家2024年才剛剛扭虧，若競爭對手放下身段跟進低價，蜜雪冰城恐陷“營收增長而利潤不增”的局面。
其二，對消費需求與場景的精準定位，是蜜雪冰城的優勢，也恰恰是其面臨的現實挑戰。
①鮮啤消費大多集中在17點至24點的夜間時段，且對餐飲、夜市等場景依賴性強。而蜜雪冰城的核心客群（如學生、年輕上班族）日常以日間消費為主，如何平衡鮮啤的夜間消費特性與現有客群的日間消費習慣，是需要解決的問題。
②鮮啤的消費往往與社交、聚會等場景關聯度較高，而蜜雪冰城門店以快速外帶為主，缺乏堂食空間和社交氛圍。如何在不改變現有門店模式的前提下，滿足鮮啤消費者對社交場景的需求，存在一定挑戰。
其三，平民定價本身就站在一個微妙的平衡點上：精釀啤酒的核心認知是“高品質、風味獨特”，而低價策略極易引發消費者對“品質縮水”的質疑。
盡管福鹿家拿下了國內鮮啤首個國標認證，且強調“0-8℃鎖鮮”，但產品設計仍難掩同質化隱患，“果味+啤酒”的組合并非獨家，盒馬、胖東來等渠道品牌早已推出類似平價產品，一旦蜜雪的供應鏈優勢被稀釋，很容易陷入“跟風模仿”的困境。
此外，蜜雪冰城的收購雖能幫助福鹿家快速完成規模化擴張，運輸波動、庫存積壓仍是難以避免的問題，若鮮啤品質出現差錯，或動搖蜜雪冰城積累的消費信任。
啤酒不是奶茶，它有更強的場景依賴性、更高的品控要求，還有巨頭盤踞的競爭格局。雪王能否喝上“慶功酒”，還需要持續不斷的探索和努力。
蜜雪收購福鹿家的動作，看似是一次跨界，實則是對年輕人消費需求的精準下注。從4元檸檬水到5.9元鮮啤，蜜雪始終在做同一件事：用平價、便捷的產品，貼近年輕人的日常。
這場“賣酒”嘗試，也給所有想切入年輕消費市場的品牌提了個醒，冒險從來都是機遇與挑戰并存，有優勢就會有風險。年輕人的酒杯里，裝的不只是酒，更是對“好產品”的認可，這一點，對任何品牌都適用。
