2025年第三季度，正在深度調整中的白酒行業出現一個變化：山西汾酒在單季營收與歸母凈利潤兩項指標上首次超越五糧液，不僅打破了行業“茅五瀘”的傳統格局，“茅五汾”的新格局或將進一步鞏固。
從財報上看，山西汾酒前三季度實現營業收入同比增長5%，其中第三季度營收增速為4.05%，雖較上半年有所放緩，但在2025年白酒三季報被冠以“十年來最慘”的大背景下已屬穩健。
年輕化消費趨勢
2025前三季度，山西汾酒實現營業收入329.24億元，同比增長5%；歸母凈利潤為114.05億元，同比增長0.48%；扣非凈利潤114.11億元，同比增長0.53%。
其中，第三季度，山西汾酒實現營業收入89.6億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤為28.99億元，同比下降1.38%；扣非歸母凈利潤28.95億元，同比下降1.61%。
與之相比，五糧液第三季度業績出現大幅下滑，營收同比下降52.66%至81.74億元，歸母凈利潤同比下降65.62%至20.19億元。山西汾酒在營收和凈利潤上均實現了對五糧液的超越。
官網顯示，山西汾酒于1993年12月改制成立，1994年1月在上海證券交易所掛牌上市，是中國白酒第一股，山西第一股。公司以生產經營汾酒、竹葉青酒為主營業務，是清香型白酒國家標準的制訂者之一。
今年前三季度，20家白酒上市公司中，18家出現了營收和凈利潤“雙降”，與過去十年的高增長形成鮮明反差。其中，貴州茅臺、山西汾酒兩家企業實現個位數增長，瀘州老窖、金徽酒2家降幅控制在10%以內，7家企業的降幅介于10%至30%之間，另有9家出現了30%以上的大幅下滑。
在酒企2025年的三季報中，山西汾酒是唯二增長的上市公司。那么，山西汾酒的韌性來自哪里？
據中國酒業協會發布的《2025年中國白酒市場中期研究報告》，受政策調控因素，白酒消費場景呈現結構性遷移，消費場景加速向婚慶壽宴、家庭獨酌轉移，商務宴請占比下滑，倒逼企業調整產品策略。
年輕消費群體（85后-94后）成為細分市場突破口，消費場景也迎來進一步下沉，白酒主銷價格段由300-500元進一步向100-300元價位帶下沉，500-800元價位帶生存困難，消費理性化推動市場向高性價比產品傾斜。
在商務宴請占比下滑的形勢下，更輕松的飲酒場景給清香型白酒帶來一定市場紅利。年輕消費群體更青睞低度、利口化酒飲的趨勢，就像是吹向清香型白酒的一股“東風”。
山西汾酒又是怎么抓住這股“東風”的？
踐行“年輕化1.0”戰略，打入年輕人內部，同時積極布局電商、社交媒體，通過抖音、小紅書等平臺擁抱年輕消費者，打破傳統白酒“老氣”的形象。
例如，山西汾酒連續舉辦多屆“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽。比賽過程中誕生了許多新潮飲用方式，被網友稱為汾酒的“神仙喝法”，也讓消費者看到了汾酒得天獨厚的年輕化基因。
山西汾酒董事長袁清茂曾在2025年一季度業績說明會上明確提出，年輕化1.0策略的主體思路是“7個年輕化”，即顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化。
山西汾酒管理層還明確要推出雞尾酒等年輕化產品。西部證券研報認為，年輕群體消費驅動山西汾酒業績放量，汾酒線上銷售中青年消費群體占比較高，玻汾、青花系列在年輕群體廣受歡迎。公司的年輕化1.0戰略并非簡單迎合潮流，有望實現“流量”到“留量”的轉變，使汾酒品牌逐漸融入年輕人生活方式。
全國化戰略加速
過去，酒企常通過向經銷商壓貨來拉動業績，但現在的行業核心問題轉向終端動銷不暢和高庫存。山西汾酒主動降低省內壓力，曾在2024年12月的全球經銷商大會上為2025年定調，明確“穩健壓倒一切”為當年最重要的一條營銷政策，幫助渠道商消化庫存，確保長期健康發展。
今年前三季度，山西汾酒銷售區域和銷售渠道都出現了標志性改變。銷售區域方面，省外銷售收入為218.13億元，同比增長12.72%，占總營收比重提升至66.25%，而省內市場收入為110.05億元，同比下降7.52%。省外市場的快速增長與省內市場的收縮，反映出山西汾酒正在經歷一場區域結構的深度調整。其中，第三季度省外市場收入同比大幅增長31.14%，銷售占比高達74.59%。
渠道方面，前三季度山西汾酒的直銷、團購、電商平臺收入首次突破20.42億元，同比增長4.68%；代理收入為307.7億元，同比增長5.03%。其中，第三季度的直銷、團購、電商平臺收入為6.87 億元，同比激增124.93%，而代理渠道收入同比下降0.37%。這意味著山西汾酒在傳統代理渠道基本持平的背景下，直銷、團購、電商渠道實現了跨越式發展。
對于全國性拓展，山西汾酒曾制定過區域差異化戰略，為此也搭配著清晰的產品金字塔，“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略是區域差異化的基石。
此外，山西汾酒還推行“汾享禮遇” 模式，通過數字化手段明確代理商與終端的權責，保障渠道利潤和價格穩定，這套模式為在不同區域進行標準化和精細化的渠道管理提供了可能。
在行業逆風中，山西汾酒戰略求穩、戰術求變，通過加速全國化、發力新渠道、穩固產品盤，成功實現了穩健增長。這種做法也與行業共性趨勢相契合，進而爆發出逆市增長的潛能。
《2025年中國白酒市場中期研究報告》中也提出，2025年是白酒行業轉型升級的關鍵期，企業需以“強基、重構、立新”為戰略重心，聚焦產區建設、渠道數字化、產品創新及文化營銷。
在關注山西汾酒取得的成績時，也需要留意其面臨的一些挑戰。例如，雖然前三季度的營收和凈利潤均創歷史新高，但增速均為自2016年以來新低；第三季度凈利潤同比下滑，則為自2015年以來首次；同時前三季度經營活動產生的現金流量凈額同比下降了21.45%。
多家券商的研報肯定了山西汾酒在行業調整期中展現出的抗風險能力與戰略韌性。而未來全國化擴張的勢頭能否持續、能否與時俱進地抓住消費趨勢變革，或將是山西汾酒能否鞏固當前地位的關鍵。（圖源：山西汾酒三季報）
風險提示：本文內容基于公開信息整理，不構成投資建議。
