近日，易觀智庫(kù)發(fā)布了《中國(guó)手機(jī)鎖屏市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》，針對(duì)手機(jī)鎖屏的發(fā)展歷史沿革和其市場(chǎng)進(jìn)行了分析。在2016開(kāi)年之際，手機(jī)鎖屏再一次成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，為方便大家了解這場(chǎng)手機(jī)入口之爭(zhēng)，筆者將對(duì)這份報(bào)告進(jìn)行解讀。

　　鎖屏軟件從第一代發(fā)展到第三代，已歷經(jīng)15年。15年來(lái)，手機(jī)鎖屏形式從單一功能到工具化再到平臺(tái)化，其系統(tǒng)也從封閉逐漸開(kāi)放到面向整個(gè)市場(chǎng)。驅(qū)動(dòng)手機(jī)鎖屏不斷向前發(fā)展的，除了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景外，還有變得越來(lái)越聰明的用戶及其多樣化的需求。

　　相較于艾瑞的手機(jī)入口營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告，這篇報(bào)告更扎實(shí)地從第一代產(chǎn)品開(kāi)始，對(duì)手機(jī)鎖屏的發(fā)展從時(shí)間和迭代的維度進(jìn)行了詳細(xì)解讀，這對(duì)我們?nèi)媪私怄i屏市場(chǎng)具備很大的研讀價(jià)值。

　　鎖屏發(fā)展歷經(jīng)三重質(zhì)變，產(chǎn)品平臺(tái)化趨勢(shì)顯著

　　易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示，自2000年以來(lái)，中國(guó)的手機(jī)鎖屏發(fā)展完成了從1.0到3.0時(shí)代的過(guò)渡，從簡(jiǎn)單按鍵鎖屏到指紋壁紙等花樣解鎖，再到鎖屏入口處資訊新聞和生活服務(wù)的獲得，實(shí)際上是手機(jī)解鎖從功能到工具，再到平臺(tái)化發(fā)展的質(zhì)變過(guò)程。

　　對(duì)于這種變化，我們其實(shí)并不陌生：如今用戶打開(kāi)率最高的APP微信，也是從單一的聊天工具到生活分享平臺(tái)，再一步步發(fā)展成滲透用戶生活方方面面的社交支付平臺(tái)。

　　因此，作為手機(jī)的入口軟件，鎖屏的更新迭代可以算是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十多年來(lái)的一個(gè)小小縮影，它折射出了擁有多重新興渠道的超級(jí)APP已是大勢(shì)所趨。

　　報(bào)告指出，中國(guó)手機(jī)鎖屏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)期。自2012年始，行業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到入口媒體的價(jià)值，大量的鎖屏類APP蜂擁而上，直到2013年由于大部分APP對(duì)商業(yè)模式和對(duì)用戶需求的理解產(chǎn)生偏差，鎖屏開(kāi)始衰落，呈現(xiàn)紅包類鎖屏軟件和壁紙類鎖屏軟件共分市場(chǎng)的格局。到2015年，以點(diǎn)睛鎖屏為代表的三代鎖屏軟件上線，將用戶的新聞資訊和O2O生活應(yīng)用需求搬到入口處的創(chuàng)舉，使得鎖屏軟件進(jìn)入了3.0時(shí)代并重獲新生。

　　程序員的小玩意兒：系統(tǒng)自帶基本功能的1.0時(shí)代

　　回首十年前的手機(jī)鎖屏1.0時(shí)代，所謂的鎖屏軟件僅僅還是某個(gè)程序員所開(kāi)發(fā)出的一個(gè)小玩意兒，單獨(dú)于系統(tǒng)的鎖屏軟件還遠(yuǎn)未出現(xiàn)，鎖屏只是作為手機(jī)系統(tǒng)自帶的一項(xiàng)基本功能而存在，它主要是為防止手機(jī)誤按鍵，以滿足用戶對(duì)手機(jī)安全方面的需求。這時(shí)候的鎖屏軟件，無(wú)論對(duì)于用戶還是手機(jī)制造商，都是類似計(jì)算器、便簽本之類的增值功能，屬于可有可無(wú)的內(nèi)置應(yīng)用，鎖屏軟件的商業(yè)模式和潛在價(jià)值尚未被認(rèn)可和發(fā)現(xiàn)。

　　商業(yè)模式之殤：被扭曲的鎖屏2.0時(shí)代

　　報(bào)告顯示，隨著智能手機(jī)的廣泛普及，2012年的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，各類APP開(kāi)始活躍，應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展迅速，鎖屏軟件獨(dú)立于手機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，手機(jī)鎖屏2.0軟件用戶中，年齡30歲以下的占85.1%，其中58.8%為90后。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，62.5%的二代鎖屏產(chǎn)品用戶學(xué)歷為初中到高中，其職業(yè)也以學(xué)生、個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主為主，可見(jiàn)2.0代產(chǎn)品的主要受眾還是年輕、低學(xué)歷、低收入人群。他們對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)壁紙的個(gè)性化需求強(qiáng)烈，催生了以流量導(dǎo)入為目的的壁紙類應(yīng)用和以應(yīng)用分發(fā)為主的紅包類鎖屏應(yīng)用兩大商業(yè)模式，以微鎖屏、紋字鎖屏、酷劃鎖屏等為代表的2.0鎖屏軟件在短期內(nèi)獲利。

　　依靠美化壁紙、花樣解鎖、廣告紅包的鎖屏軟件雖然吸引了一批用戶，但畢竟用戶對(duì)于壁紙的偏好和手機(jī)解鎖方式并非剛需，主觀性強(qiáng)、難以精準(zhǔn)把握且競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以吸引更高質(zhì)量的用戶。比如在2014年5月曾經(jīng)通過(guò)DIY鎖屏這一模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、月度活躍用戶數(shù)達(dá)到800萬(wàn)的紋字鎖屏，如今也面臨用戶對(duì)DIY的解鎖模式失去新鮮感，未來(lái)如何留住現(xiàn)有的活躍用戶也成為一個(gè)難題。從易觀智庫(kù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，紋字鎖屏的月度活躍用戶在2015年已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。

　　同時(shí)，長(zhǎng)期的廣告轟炸反而給用戶帶來(lái)體驗(yàn)反感，不能獲得粘性用戶和高端用戶，導(dǎo)致二代鎖屏軟件的流量流失。據(jù)易觀報(bào)告顯示，從2015年3月到2016年1月，微鎖屏等3家二代鎖屏軟件產(chǎn)品的人均單日啟動(dòng)次數(shù)出現(xiàn)了小幅度下降，平均降幅在10%左右，同時(shí)3款產(chǎn)品的月活躍用戶數(shù)也出現(xiàn)了不同程度的下降。

　　鎖屏軟件的商業(yè)化之路經(jīng)歷了一次徹底的寒冬。在資本或者說(shuō)市場(chǎng)的壓力下，相當(dāng)一部分鎖屏軟件，開(kāi)始轉(zhuǎn)型流量模式，通過(guò)積分墻所帶來(lái)的流量表現(xiàn)能力，勉強(qiáng)維持著自身的運(yùn)營(yíng)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，以積分墻為主導(dǎo)的鎖屏2.0時(shí)代已經(jīng)放棄了自身的廣義市場(chǎng)入口媒體地位和價(jià)值，逐漸淪為業(yè)內(nèi)流量營(yíng)銷的一個(gè)分支。

　　復(fù)興與變革：浴火重生的三代鎖屏

　　進(jìn)入2015年，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸走向成熟，無(wú)論是用戶還是從業(yè)者都開(kāi)始趨于成熟。相伴隨地，手機(jī)鎖屏軟件的市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)變革的時(shí)代。筆者理解的改變主要集中在：

　　1、用戶需求更高：縱觀整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，人口紅利消失，用戶不再只是需要單一的功能性需求，而要求更具體精細(xì)、更碎片化的服務(wù)。

　　2、企業(yè)需要差異化產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)：企業(yè)層面，產(chǎn)品數(shù)量增多，導(dǎo)致商業(yè)模式雷同度高，市場(chǎng)需要差異化產(chǎn)品來(lái)尋求突破，企業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品逐漸向差異化產(chǎn)品過(guò)渡，應(yīng)用的價(jià)值評(píng)估由用戶規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向應(yīng)用價(jià)值導(dǎo)向。

　　隨之而來(lái)的，是鎖屏軟件進(jìn)入了迭代的3.0時(shí)代。3.0的鎖屏軟件不再是工具，而是平臺(tái)化，以內(nèi)容和服務(wù)對(duì)接用戶和廠商，提供廠商和用戶之間的橋梁和紐帶。三代鎖屏產(chǎn)品真正體現(xiàn)了入口媒體的價(jià)值，不再是粗暴的強(qiáng)行介入，而是基于需求的用戶主動(dòng)介入，從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)了鎖屏軟件為什么存在的尷尬問(wèn)題。

　　未來(lái)：成熟商業(yè)模式締造滿足用戶多元需求的超級(jí)入口

　　易觀的報(bào)告很好地展示了3.0鎖屏的幾個(gè)本質(zhì)上的改變，媒體化、技術(shù)化、精準(zhǔn)化、平臺(tái)化帶來(lái)的是基于大數(shù)據(jù)、全維度的數(shù)據(jù)分析，改變了2.0時(shí)代用戶使用需求與實(shí)際消費(fèi)需求脫離的問(wèn)題，使鎖屏開(kāi)始具備真正的數(shù)據(jù)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值。

　　平臺(tái)化的變革需要強(qiáng)大的技術(shù)后盾，因此3.0時(shí)代的鎖屏均具備強(qiáng)大的研發(fā)能力和資本實(shí)力參與：鎖屏寶背后有阿里巴巴，小米鎖屏和華為鎖屏也是基于其多年來(lái)強(qiáng)大的系統(tǒng)研發(fā)能力，而點(diǎn)睛鎖屏則是由上市公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)(002280)
開(kāi)發(fā)，因此手機(jī)鎖屏3.0代產(chǎn)品因?yàn)槠浼夹g(shù)、集成的要求，具備了很高的門檻，中小或者創(chuàng)業(yè)企業(yè)的進(jìn)入難度將會(huì)提高。

　　報(bào)告顯示，三代鎖屏軟件點(diǎn)睛鎖屏自2015年5月上線起，在不到一年的時(shí)間里，它在右屏的生活服務(wù)端已經(jīng)集結(jié)了包括電影、餐飲、母嬰、休閑、旅游、生活服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的60家領(lǐng)先服務(wù)品牌入口，市場(chǎng)擴(kuò)張極其迅速。未來(lái)更多的行業(yè)加入之后，相信將會(huì)為點(diǎn)睛鎖屏帶來(lái)巨大的活躍流量和用戶行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供真實(shí)、有效的數(shù)據(jù)范本。

　　在點(diǎn)睛鎖屏的左屏新聞資訊服務(wù)端也接入了熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、體育、娛樂(lè)等多方面的內(nèi)容，在營(yíng)銷方面，未來(lái)一旦接入壁紙海報(bào)、H5、微視頻等豐富多彩的資訊內(nèi)容，其廣告收益將非常可觀。

　　點(diǎn)睛鎖屏成熟的商業(yè)模式讓我們對(duì)3.0鎖屏軟件逐漸恢復(fù)了信心，再次回看手機(jī)鎖屏15年來(lái)的發(fā)展，稍加反思就不難發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)歡迎技術(shù)的革新，也歡迎奇思妙想和天馬行空的創(chuàng)意，但這些都必須建立在對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握基礎(chǔ)之上。未來(lái)真正能經(jīng)得住市場(chǎng)反復(fù)考驗(yàn)的，歸根到底還是基于用戶需求為導(dǎo)向的那些“匠人”產(chǎn)品。一向謹(jǐn)言慎行的“微信之父”張小龍?jiān)?016開(kāi)年時(shí)公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“一切以用戶價(jià)值為依歸”，我想大概就是這個(gè)意思了。