作者：酸姐
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為毛ZARA店斥巨資，挨著LV，香奈兒等奢侈品牌開店?為毛ZARA能趕超銷售界的銷售霸主GAP，比起H&M，優(yōu)衣庫又有哪些優(yōu)勢(shì)呢?
ZARA，1975 年成立于西班牙，現(xiàn)有超過兩千多家的分店，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。
ZARA顛覆了服裝行業(yè)的游戲規(guī)則，在頂級(jí)服飾和大眾品牌中獨(dú)辟蹊徑，快速成長為快速時(shí)尚(Fast Fashion)中的頭牌。
ZARA“另類”的品牌基因
“仿制+便宜”是ZARA的品牌基因，基本款和時(shí)髦款混雜是產(chǎn)品特點(diǎn)，“快+多系列”是ZARA的時(shí)尚精髓。
據(jù)金融暴風(fēng)眼觀察，店鋪的衣服，每兩三周就換新一次，款式豐富，深受年輕群體追捧。
2016年5月，福布斯公布2016年度全球最具價(jià)值品牌排行榜，ZARA位列第53位。2016年10月7日，國際品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布了《2016年全球最佳品牌》(2016
Best Global Brands report)報(bào)告，ZARA位列第27位。
在分析ZARA爆火的原因之前，我們先來了解一下快消品。
快消品是快速消費(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer
Goods)，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的產(chǎn)品。服裝業(yè)中除了ZARA，還有H&M、優(yōu)衣庫、GAP等。
ZARA的“快”是什么概念?據(jù)報(bào)道，普通時(shí)尚品牌的出貨流程需要半年，而ZARA從產(chǎn)品從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)、物流、銷售的過程只需兩到三周，從物流中心送出，48小時(shí)便能抵達(dá)門店。
對(duì)于ZARA的“火爆”的話題，金融暴風(fēng)眼想說，抓住消費(fèi)者的胃，并持續(xù)喂養(yǎng)，才是制勝之道。理由有二。
滿足消費(fèi)者的心理需求
首先，社會(huì)俞發(fā)展，需求俞旺盛。不管是追求時(shí)尚，還是享受快消品，都是為了滿足心理需求。
根據(jù)馬斯洛需求理論，假設(shè)一個(gè)人同時(shí)缺乏食物、安全、愛和尊重，一般情況下，最迫切的就是尋找食物，當(dāng)我們物質(zhì)生活逐漸豐腴，就會(huì)開始追求更高級(jí)的、社會(huì)化程度更高的需要，比如娛樂減壓，得到尊重，自我實(shí)現(xiàn)。
ZARA設(shè)有Women、Basia、TRF三個(gè)系列，線上還有專門的Editorials頻道，會(huì)根據(jù)流行的趨勢(shì)，推出不同主題的內(nèi)容，很大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
眾所周知，人類的消費(fèi)活動(dòng)可以分為生存型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)。
而，購物屬于享受型消費(fèi)，男生購物重功能性，女生購物重裝飾性，對(duì)很多女生來說，買衣服就是“購買未來”，未來值得憧憬，充滿希望的。
如果說每天工作累成狗，不好意思，狗都沒你那么累。但，令人欣慰的是，狗不能買衣服消費(fèi)，人卻能購物減壓。不是常聽人說，沒有什么是一個(gè)包解決不了的，如果有，那就買兩!
所以，不管是化妝打扮還是購物消費(fèi)，都能達(dá)到減壓的效果，保持個(gè)人儀態(tài)還是印象管理的一種方式，給他人留下好的印象，提到同行認(rèn)可，會(huì)拔高自尊增強(qiáng)自信。
其次，為什么ZARA的店要開在奢侈品店的旁?
一方面，提升了ZARA的品牌形象。
一方面，又讓消費(fèi)者得到了心理補(bǔ)償，買不起LV，香奈兒，可我買得起跟大牌同款的衣服，如若能花最少的錢，買低配版的奢侈品未嘗不可，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這解釋為，人們會(huì)選擇他們能負(fù)擔(dān)的起的最好的東西。
設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)年輕膽大，緊盯頂尖品牌，對(duì)“庫存臨界點(diǎn)”的感知尤為靈敏
ZARA的整個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)龐大且年輕，平均年齡為 25 歲左右，也許他們不被人熟知。
但他們有年輕人的創(chuàng)意和熱情，經(jīng)常到紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市的第一線捕捉當(dāng)下市場(chǎng)最時(shí)尚流行的元素與消費(fèi)趨勢(shì)。
隨時(shí)掌握商品銷售狀況、顧客反應(yīng)等第一手信息，以最快的速度模仿出服裝，持續(xù)不斷的輸入時(shí)尚元素并輸出變現(xiàn)。
丹·艾瑞里在其著作怪誕行為學(xué)中對(duì)比了兩個(gè)案例：
一個(gè)人會(huì)多走2英里路，因?yàn)橐患业甑匿摴P只賣2美元，而另一家賣5美元，也就是說。3美元差價(jià)帶來的刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)比5美元的單價(jià)強(qiáng)。
一個(gè)人不會(huì)多走2英里路，即使2英里之外的電腦賣979美元，比起現(xiàn)家便宜10 塊錢。也就是說，989美元的單價(jià)沖淡了10美元差價(jià)帶來的刺激。
同理，消費(fèi)者會(huì)忍不住剁手，是因?yàn)樾缕穾砗闷婧蛧L試遠(yuǎn)比舊產(chǎn)品的刺激大。(不管是新品的“款式”還是“庫存量”)
善用解構(gòu)邊際效應(yīng)的“貝勃定律”(第一次刺激能沖淡第二次刺激)，找到可感知的臨界點(diǎn)，可以避免因?yàn)?#8221;刺激被沖淡”讓人忽略，甚至心生厭倦。
ZARA團(tuán)隊(duì)對(duì)“庫存臨界點(diǎn)”的感知尤為靈敏，善用物以稀為貴的信號(hào)吸引消費(fèi)者的眼球，善于利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理讓新品發(fā)揮最大的刺激作用。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，相比其他服飾連鎖業(yè)者的40%，ZARA庫存量要低得多，大約在15%到20%。
通過市場(chǎng)調(diào)查制定銷量計(jì)劃，機(jī)動(dòng)的掌握生產(chǎn)速度，還能最大的提升邊際效益，產(chǎn)品的低庫存率正好刺激了消費(fèi)者的新鮮感，讓消費(fèi)者甘愿剁手還倍感滿足。
丨注：經(jīng)濟(jì)學(xué)通常認(rèn)為，隨著商品或服務(wù)的量增加，邊際效用將會(huì)逐步減少，稱為邊際效應(yīng)遞減定律。
當(dāng)然，因?yàn)樯鷣碜詭А吧秸疊GM”，所以一直飽受爭議，投訴涉嫌抄襲的聲音屢屢不絕 。
不管你嗤之以鼻，還是堅(jiān)守版權(quán)底線，事實(shí)卻是：一名顧客平均每年會(huì)去ZARA17次，而別的店鋪平均數(shù)只有4次。
典型的嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)。筆者就有親身體會(huì)，即使不想買衣服，但還是會(huì)忍不住想看新品。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)快消品的態(tài)度，金融暴風(fēng)眼預(yù)測(cè)，類似ZARA，H&M，優(yōu)衣庫等快消品產(chǎn)業(yè)鏈將持續(xù)走紅。
毫無疑問，在快時(shí)尚時(shí)代，掙錢的速度永遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)的速度。但如果快消品行業(yè)能準(zhǔn)確定位并迎合用戶的消費(fèi)需求，找到價(jià)格，品質(zhì)，時(shí)間的最佳平衡點(diǎn)，就能迎來一波波的資本風(fēng)口。
酸姐說瞎話：至于，一件毛呢子大衣能穿堅(jiān)持兩年的小伙伴，不好意思，你不會(huì)對(duì)人家構(gòu)成銷量威脅。當(dāng)然，最令人神往的是這么一票人，心中自有時(shí)尚，藐視一切盲目追求新穎的行為，批判一切以行動(dòng)活潑掩蓋思想呆滯的烏合之眾。關(guān)注金融暴風(fēng)眼，即可查看完整內(nèi)容。
