8月24日下午，由北京市鑫海威信息中心主辦，國家工業信息安全發展研究中心、中國廣告協會指導的“2018年度OTT行業發展趨勢研討會”在北京會議中心成功召開。本次大會以“勢不可當，大有可為”為主題，匯聚了酷開網絡、愛奇藝、奧維、騰訊等多領域專家及企業代表，發布了《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》。深入剖析OTT行業發展現狀及未來發展新態勢，宣布OTT行業已經進入發展黃金期。
作為本次研討會及報告內容撰寫的主辦方代表，北京市鑫海威信息中心高級研究員梁冬晗對《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》進行發布解讀，并對OTT行業發展現狀及未來發展方向做了重點描述。
梁冬晗表示，近年來隨著智能電視軟件服務和硬件服務的持續升級，越來越多的用戶重新回歸客廳，大屏廣告市場迎來井噴期。報告內容顯示，截至2017年智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內六大傳統電視廠商，合計市場占有率達69%。而互聯網電視則憑借其大屏、高清的優勢，催生了OTT端的興起和發展。據悉，酷開網絡、海信、雷鳥三家合計占據了OTT市場份額超過50%。
大屏時代的來臨加速了廣告主對OTT廣告的投放。數據顯示，2018年第一季度，智能電視廣告占比已經達到19.1%，以獨特大屏展示、一屏多用戶、強曝光、強交互等為優勢的OTT廣告增速超越傳統互聯網廣告投放，成為第二大廣告投放渠道。這也使常見的廣告資源如：開機廣告、貼片廣告資源逐漸進入飽和狀態。未來，OTT行業將不止聚焦在內容與廣告方面，還會有更多運營價值得以提煉，OTT綜合運營價值將快速上升，市場規模將迎來集中爆發。預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺，OTT廣告市場規模將達160億元。
當前OTT廣告價值被嚴重低估，還有巨大的上漲空間。以視頻媒體為例，OTT終端日活規模相當于有線電視日活規模的10%，但廣告收入僅為其3%，顯然OTT端廣告價值被嚴重低估。OTT廣告兼具傳統TV廣告和互聯網廣告的特點，廣告環境和廣告效果俱佳，但目前售賣價格偏低，增值潛力巨大。首先，基于電視屏的廣告信任度相較于PC和移動端更高，OTT電視在廣告播放效果上與傳統電視相媲美；其次，OTT電視的品商轉化率更高；第三，OTT電視廣告可以實現數據化運營，廣告主可以針對受眾觀看內容偏好實現定向投放和互動溝通。
客廳場景中的廣告價值亟待挖掘
OTT行業未來發展趨勢隨著智能電視軟件服務和硬件服務的持續升級，越來越多的用戶重新回歸客廳。
據奧維云網數據，預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺，智能電視保有量超過3億臺，市場份額占比超75%，智能電視存量規模將在2019年超越有線電視、IPTV規模；智能電視到達率將逐步攀升到70%，傳統電視到達率逐步下降到50%以下，智能電視廣告和用戶付費越來越被用戶所接受，OTT電視有望將傳統電視觀眾轉化為智能用戶。此外，隨著彩電更新換代需求激增，在線視頻觀看市場跳躍式增長。開源的系統更加吸引終端廠商應用，智能電視系統有望復制手機安卓系統模式，圍繞系統平臺形成OTT生態圈，二八法則在OTT行業出現，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業手中。
隨著家庭娛樂重回客廳以及消費模式升級，OTT行業已經駛入發展快車道，圍繞OTT大屏展開的客廳經濟成為行業競逐熱點。OTT行業引領者逐漸由硬件廠商向平臺運營商過渡，巨頭加速搶占終端市場份額，行業資源向少數企業匯聚，投資價值得以體現。隨著大屏廣告市場井噴期的到來，開機廣告資源終將飽和。廣告主當前考量重點已經從是否在OTT平臺投放廣告轉而思考如何更加多樣化、定制化的在大屏廣告市場進行更加精準的規模化投放。 OTT廣告標準亟待建立，廣告效果評價體系需要統一，廣告數據監測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價值得到全面提升。