隨著信息時代的爆炸式發(fā)展和用戶需求的不斷升級,如何從海量信息的包圍圈中突圍,快速抓取用戶目光、占領(lǐng)用戶心智,成為品牌營銷最為關(guān)注的核心。近兩年,越來越多的品牌與營銷機(jī)構(gòu)嘗試將AR(增強(qiáng)現(xiàn)實)技術(shù)應(yīng)用于營銷場景,通過更強(qiáng)的趣味性和交互性拉近與消費者之間的距離,驅(qū)動線上、線下體驗融合,有效提升了品牌傳播效率,讓AR營銷成為備受期待的新生力量。
2019年2月25日,中國領(lǐng)先的ARVR技術(shù)營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)“它說”聯(lián)合百度AR共同發(fā)布《AR營銷新趨勢觀察及企業(yè)主行動指南》(以下簡稱《指南》),通過對2018年度業(yè)內(nèi)最具傳播影響力的AR營銷案例觀察分析,結(jié)合品牌主、平臺和消費者三方調(diào)研,對AR智能營銷優(yōu)勢進(jìn)行全方位洞悉,挖掘出相對傳統(tǒng)營銷的三大升級趨勢。《指南》旨在幫助企業(yè)主及營銷行業(yè)從業(yè)者了解、把握AR技術(shù)在智能營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用,并提供切實可行的指導(dǎo)路徑。
AR智能營銷迎來新機(jī)遇
AR技術(shù)的不斷發(fā)展正在受到日益廣泛的關(guān)注。在經(jīng)歷了探索觸發(fā)期和低谷期后,越來越多的科技巨頭布局啟動了在AR硬件產(chǎn)品、軟件技術(shù)、內(nèi)容應(yīng)用和平臺渠道等多方面的布局,逐漸豐富的AR生態(tài)為AR技術(shù)普及創(chuàng)造了條件。
同時,AR技術(shù)的優(yōu)勢促使其應(yīng)用領(lǐng)域逐步擴(kuò)張。比如AR+零售,豐富了營銷場景、一定程度地解決了線上線下場景割裂的痛點; AR+教育,讓很多抽象難懂的概念內(nèi)容都變得直觀、清晰,趣味化的互動形式更有助于激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
在數(shù)字化營銷方向,AR通過新穎的技術(shù)手段賦能品牌,互動內(nèi)容和價值創(chuàng)造的不斷拓展為品牌智能營銷帶來嶄新機(jī)遇。
AR驅(qū)動場景內(nèi)容營銷全面升級
《指南》通過對消費者、品牌方/代理商、平臺這幾個不同角色在參與營銷活動過程的關(guān)注重點和決策因素進(jìn)行調(diào)研,了解到趣味性的傳播內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的傳播效果及轉(zhuǎn)化效率分別是各方關(guān)注的焦點。而傳統(tǒng)營銷因其互動體驗受限、媒介入口受限,以及線上線下銜接不足導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化困難而面臨諸多挑戰(zhàn)。
將AR技術(shù)應(yīng)用于智能營銷,虛擬場景與真實世界的交互為品牌提供了全新的展示空間與展現(xiàn)方式,多維度助力內(nèi)容營銷場景體驗的全面升級:
升級一:變“被動接收”為“主動發(fā)現(xiàn)”
AR營銷因創(chuàng)新技術(shù)的稀缺性和交互方式的生動性,積極調(diào)動起用戶的好奇心,并在體驗過程中引導(dǎo)用戶主動參與、發(fā)現(xiàn),能夠有效提升消費者對于品牌的好感度,加深用戶的品牌記憶。
升級二:媒介多樣化形成傳播裂變
AR內(nèi)容通過2D識圖或3D跟蹤觸發(fā)展現(xiàn),讓商品本身或品牌相關(guān)元素都能成為品牌說話的媒介,在降低營銷成本同時更易于產(chǎn)生傳播裂變。
升級三:多維度場景互聯(lián)
虛實融合的互動場景不僅彌補(bǔ)了線上營銷體驗感的缺失,更驅(qū)動線下至線上場景的有機(jī)轉(zhuǎn)化,開發(fā)線下消費場景巨大潛力,實現(xiàn)引流導(dǎo)銷、多維度場景互聯(lián)。
2018中國流量AR營銷案例觀察
為進(jìn)一步挖掘AR技術(shù)優(yōu)勢在智能營銷領(lǐng)域的表現(xiàn),《指南》選取了近一年來最具影響力的AR營銷典型案例,歸納為基于內(nèi)容娛樂化、體驗互動化、商品展示多樣化以及媒介入口多樣化四種價值模式,便于更直觀地展示AR技術(shù)對于營銷的價值及可供參考的玩法路徑。
內(nèi)容娛樂化——擺脫同質(zhì)化困擾
AR賦予營銷內(nèi)容更高趣味性,易于抓取用戶好奇心、激發(fā)主動嘗試欲望,引起情感共鳴,加深品牌記憶。
體驗互動化——互動體驗和游戲方式的強(qiáng)效整合
AR讓靜態(tài)場景“活起來”,以身臨其境的互動體驗,360°展現(xiàn)品牌價值,刺激用戶的創(chuàng)造和分享心理。
商品展示多樣化——虛擬體驗場景展示更多商品特性
AR可以突破空間限制,以個性化、全景化的展示形式為消費者帶來產(chǎn)品前置化體驗。
媒介入口多維化——將一切物體當(dāng)做媒介和流量入口
多維化的AR入口,打通全網(wǎng)渠道,促進(jìn)實現(xiàn)線下互動體驗到線上購物下單的營銷閉環(huán)。
AR營銷解決方案
基于以上案例觀察及AR智能營銷領(lǐng)域應(yīng)用,《指南》沉淀了三種不同場景下AR營銷解決方案。
線下包裝、圖片、商品本身都能成為識圖觸發(fā)AR展示的入口,引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上體驗,傳遞品牌或商品信息,爾后跳轉(zhuǎn)至商鋪頁面或紅包/優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面,自然完成銷售導(dǎo)流,同時實現(xiàn)線上線下打通的營銷閉環(huán)。
在線上各大流量平臺打造品牌專屬AR內(nèi)容,不僅能增加娛樂化互動體驗過程,吸引用戶關(guān)注;同樣可以通過AR互動結(jié)合優(yōu)惠信息,增加用戶停留時間,促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化率提升、激發(fā)用戶的消費欲望。
社交平臺KOL、自媒體是最不容忽視的傳播力量,如果將AR技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行高效結(jié)合,不僅有助于品牌在消費者圈層的傳播發(fā)酵,更有助于提高用戶活躍度、增強(qiáng)用戶粘性,提升平臺變現(xiàn)能力,實現(xiàn)雙贏。
