4月6日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)遇到了一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題：在這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)，其產(chǎn)品銷量急劇下滑。但現(xiàn)在，這家科技巨頭或許有機(jī)會(huì)部分扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。
據(jù)報(bào)道，蘋果本周將iPhone、iPad和其他中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)了至多6%。產(chǎn)品降價(jià)通常會(huì)給公司帶來(lái)一波快速的收入增長(zhǎng)，因?yàn)橐恍┏杀疽庾R(shí)的客戶會(huì)重新考慮購(gòu)買產(chǎn)品。蘋果迫切需要在中國(guó)市場(chǎng)重新獲得動(dòng)力。
盡管美國(guó)仍是蘋果最大的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力與任何其他主要市場(chǎng)都不同。這一增長(zhǎng)對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，該公司正在努力應(yīng)對(duì)整體銷售下滑和公司股價(jià)持續(xù)下跌的問(wèn)題。本周蘋果股價(jià)收于195.53美元，較10月份創(chuàng)下的52周高點(diǎn)低16%。
2017年第四季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了180億美元的營(yíng)收，占該公司同期總營(yíng)收的20%。但在2018年第四季度，蘋果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收已降至132億美元，占總營(yíng)收的16%。
問(wèn)題的核心在于蘋果的iPhone。市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的iPhone出貨量為1180萬(wàn)部，較上年同期的1480萬(wàn)部下降了20%。
蘋果公司將其在中國(guó)遇到的問(wèn)題主要?dú)w咎于智能手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)疲軟。然而，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（ Tim Cook）和其他高管仍然看好該公司在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景。
《財(cái)富》要求蘋果就其中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行置評(píng)，但蘋果沒(méi)有回應(yīng)。今年1月份，在該公司最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上庫(kù)克表示，他的公司“為參與中國(guó)市場(chǎng)而感到自豪”，他繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)“巨大的增長(zhǎng)潛力”。
但并非所有人都同意這一點(diǎn)。在接受《財(cái)富》采訪時(shí)，知名證券公司W(wǎng)edbush分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)稱，蘋果的中國(guó)業(yè)務(wù)“不穩(wěn)定”，并表示該公司面臨“重大阻力”。
艾夫斯說(shuō):“最大的挑戰(zhàn)是價(jià)格更低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其最新款iPhone缺乏圍繞攝像技術(shù)的創(chuàng)新，此外iPhone還面臨國(guó)內(nèi)廠商華為的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”
今年早些時(shí)候，蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)分析師蒂姆·隆（Tim Long）表示，與華為、Oppo和Vivo等中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商相比，蘋果iPhone的高價(jià)格“可能意味著”蘋果的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)“未來(lái)幾個(gè)季度將更加艱難”。
事實(shí)上，在蘋果苦苦掙扎之際，這些國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商去年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量都有所增長(zhǎng)。例如華為2018年第四季度的智能手機(jī)出貨量為3000萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)23%。
但即便在蘋果產(chǎn)品本周降價(jià)之后，IDC分析師基蘭吉特·考爾(Kiranjeet Kaurer)周一在接受采訪時(shí)表示，“蘋果iPhone仍然比華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)要貴。”“在不同的手機(jī)類型中，蘋果的iPhone可能比其他替代品貴數(shù)百美元。”
更多市場(chǎng)因素也可能影響蘋果今年的iPhone銷量。據(jù)市場(chǎng)研究公司CCS Insight預(yù)計(jì)，今年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量將下滑9%，部分原因是蘋果、三星等公司的手機(jī)價(jià)格更高。
庫(kù)克的關(guān)鍵時(shí)刻
這并不是說(shuō)蘋果的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)已死。Wedbush的艾夫斯稱，中國(guó)有6000萬(wàn)至7000萬(wàn)潛在iPhone用戶，他們既忠于蘋果，同時(shí)也在考慮升級(jí)他們的iPhone。他稱這是蘋果的“黃金機(jī)遇”。
但蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有感受到同樣的痛苦。例如，華為的Mate X折疊手機(jī)預(yù)計(jì)將在今年晚些時(shí)候上市，該公司的其他品牌手機(jī)也銷售良好，這給蘋果帶來(lái)了壓力，迫使其不得不推出新款手機(jī)作為回應(yīng)。
艾夫斯表示，如果沒(méi)有其他因素，“這對(duì)庫(kù)克來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的考驗(yàn)期”。艾夫斯暗示這位蘋果首席執(zhí)行官必須向股東證明，他能克服中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
關(guān)注價(jià)格
許多分析師表示，蘋果降價(jià)的幅度并不大。
艾夫斯說(shuō):“該公司產(chǎn)品定價(jià)過(guò)于傲慢。”他還說(shuō)，應(yīng)該將價(jià)格更實(shí)惠的iPhone XR價(jià)格降低15%至20%。iPhone XR在中國(guó)的售價(jià)相當(dāng)于630美元。
當(dāng)然，這將削減蘋果的利潤(rùn)率。但該公司上一季度的硬件銷售毛利率為34%。蘋果的毛利率(gross margin)是衡量該公司在計(jì)入運(yùn)營(yíng)成本之前硬件銷售利潤(rùn)的指標(biāo)。
去年，艾夫斯對(duì)《財(cái)富》表示，iPhone占蘋果利潤(rùn)的65%至70%。換句話說(shuō)，該公司可以消化中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)下降，同時(shí)仍能獲得大量現(xiàn)金流。與此同時(shí)，吸引更多的iPhone用戶將創(chuàng)造出更大的用戶群，愿意為蘋果的應(yīng)用程序、iCloud等數(shù)字服務(wù)和其他硬件產(chǎn)品付費(fèi)。
但即使蘋果公司對(duì)其產(chǎn)品打折，與許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其降價(jià)幅度通常也很小。至少到目前為止，如果以蘋果數(shù)十億美元的利潤(rùn)為參照的話，其產(chǎn)品降價(jià)的幅度應(yīng)該更大。
當(dāng)然，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)還必須應(yīng)對(duì)其他市場(chǎng)問(wèn)題。但即便庫(kù)克看起來(lái)無(wú)所畏懼，要解決市場(chǎng)問(wèn)題，重回高光時(shí)刻并不容易。正如他在最近的一封信中告訴股東的那樣，“我們?cè)陂L(zhǎng)期管理蘋果的過(guò)程中，總是在逆境中重新審視我們的方法，有效利用我們的靈活性、適應(yīng)性和創(chuàng)造力文化，并因此變得更好。”
