12月22日消息，著名專欄作家“莫博士”(Walt Mossberg)近日在科技網(wǎng)站《The Verge》撰文稱，從2011年到2019年，在首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果在財(cái)務(wù)上獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)，但也出現(xiàn)了幾次失誤，更重要的是，公司業(yè)務(wù)已發(fā)生本質(zhì)上變化。

文章全文如下：

在過去十年，蘋果繼續(xù)發(fā)展壯大。該公司2019財(cái)年的營(yíng)收是2009財(cái)年的6倍；它的新總部比美國(guó)五角大樓還要大；如果該公司的五個(gè)業(yè)務(wù)部門拆分出去，都能在《財(cái)富》 500強(qiáng)企業(yè)榜上占據(jù)一席之地。

但是它的產(chǎn)品呢？還有，它的企業(yè)文化呢？

這十年剛開始的時(shí)候，喬布斯還在掌權(quán)(盡管他的健康狀況明顯惡化)。2010年1月，他發(fā)布了iPad，這是自他1998年開始推出一系列改變游戲規(guī)則的硬件產(chǎn)品的最后一款。iPad一上市，就出現(xiàn)供不應(yīng)求。

但一年后，喬布斯請(qǐng)了病假。2011年8月24日，他辭去了蘋果CEO一職，并于6周后辭世，留下蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)作為他親手挑選的繼任者。

作為蘋果卓越的全球運(yùn)營(yíng)主管，庫(kù)克對(duì)公司了如指掌。但他不是一個(gè)產(chǎn)品人，與蘋果設(shè)計(jì)天才喬尼·艾維(Jony Ive)的關(guān)系也不像喬布斯那樣親密。所以，他把大部分硬件和軟件方面的決策權(quán)交給了艾維。

庫(kù)克上臺(tái)后面臨的壓力，是推出下一款漂亮、優(yōu)質(zhì)、顛覆性產(chǎn)品，以維持公司發(fā)展勢(shì)頭、利潤(rùn)率及不斷增長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，外界最大的猜測(cè)是蘋果將“重新發(fā)明”電視，依據(jù)是喬布斯告訴他的傳記作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），他在選擇哪個(gè)產(chǎn)品類別上“終于取得了突破”。在幾乎整整一年時(shí)間，庫(kù)克曾暗示蘋果將在電視領(lǐng)域大展宏圖。但當(dāng)這些計(jì)劃沒有如期實(shí)現(xiàn)時(shí)，他又退縮了。

在過去這十年里，蘋果最令人難忘的產(chǎn)品仍然是喬布斯時(shí)代的產(chǎn)品：2010年發(fā)布的經(jīng)重新設(shè)計(jì)的MacBook Air，以及同年推出的iPhone 4。

屬于庫(kù)克的首款全新產(chǎn)品是2015年發(fā)布的智能手表Apple Watch。但直到2017年第三代Apple Watch問世，蘋果才為該產(chǎn)品找到了合適的硬件、軟件和功能。從本質(zhì)上來說，這是該產(chǎn)品的一次“重新啟動(dòng)”。

庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果推出的另一款主要成功硬件是AirPods，這款2016年發(fā)布的無(wú)線耳機(jī)現(xiàn)在似乎無(wú)處不在，外表看起來就像白色的塑料耳環(huán)。

到目前為止，蘋果沒有向外界透露它已賣出多少塊智能手表和AirPods，但人們普遍認(rèn)為，它們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)品類別中都占據(jù)主導(dǎo)地位。按照蘋果的傳統(tǒng)，它們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕對(duì)象并爭(zhēng)相模仿。

這兩項(xiàng)屬于庫(kù)克時(shí)代的硬件創(chuàng)新，都進(jìn)入了《The Verge》評(píng)出的“近十年100款最受歡迎電子產(chǎn)品”的前十名。事實(shí)上，蘋果的產(chǎn)品不僅在該榜上名列第一，而且前十名中共有四款產(chǎn)品，也是唯一一家在該榜中擁有一款以上產(chǎn)品的公司。

盡管如此，這些硬件上的成功，在影響力或規(guī)模上都無(wú)法與喬布斯時(shí)代的最成功產(chǎn)品相提并論。即使iPad，雖然年銷量較全盛時(shí)期有大幅下降，但在2019財(cái)年，其創(chuàng)造的營(yíng)收幾乎與蘋果整個(gè)“可穿戴設(shè)備、家庭和配件”類別的營(yíng)收相當(dāng)，該類別包括Apple Watch和AirPods。

這并不完全是庫(kù)克的錯(cuò)。每個(gè)行業(yè)會(huì)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)平淡期，而且這十年來，也沒有哪家公司推出過像iPhone這樣火爆的消費(fèi)電子產(chǎn)品。要說最接近的，可能還是亞馬遜的Echo智能音箱和Alexa語(yǔ)音助手，但它們?cè)阡N量或影響力上都無(wú)法與iPhone相比——至少目前還不是。

但庫(kù)克確實(shí)要為Macintosh電腦多年來的一系列問題承擔(dān)責(zé)任。備受消費(fèi)者喜愛的MacBook Air筆記本電腦被忽視了五年。此外，備受專業(yè)音頻、圖形和視頻制作者喜愛的Mac Pro電腦最初被忽視，然后在2013年重新發(fā)布，但注重外觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其功能，這激怒了它的客戶群。

一些內(nèi)部人士認(rèn)為，庫(kù)克給了艾維為首的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)太大權(quán)力，而過去喬布斯能夠在設(shè)計(jì)師和工程師之間達(dá)成的平衡已經(jīng)消失，至少在艾維今年早些時(shí)候離開蘋果之前是這樣。

蘋果在庫(kù)克治下的設(shè)計(jì)至上文化，在MacBook Pro上再次受到打擊，這款全新筆記本電腦機(jī)身非常薄，但鍵盤很糟糕，還配備了USB-C接口，這要求非常薄的MacBook Pro必須搭配丑陋的硬件接口。直到最近，在最新款MacBook Pro上，蘋果才重新啟用了過去那款適宜的鍵盤，同時(shí)發(fā)布了更受市場(chǎng)贊譽(yù)的Mac Pro。但適配器仍然是蘋果產(chǎn)品線體驗(yàn)的一部分。

這十年來，庫(kù)克的另一個(gè)成功之處在于，他培育了iPhone，在這過程中，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量先是趨于平穩(wěn)，然后開始下滑。在iPhone上，他做出的最大改變發(fā)生在2014年，在iPhone銷量下滑之前，蘋果推出了兩款新的iPhone 6機(jī)型，首次采用了大屏幕，雖然相比Android手機(jī)有點(diǎn)姍姍來遲。自那以后，iPhone銷量出現(xiàn)直線上升，并每年都有一款大屏iPhone機(jī)型供消費(fèi)者選擇。

盡管如此，蘋果的iPhone銷量還是出現(xiàn)了下滑，而它選擇用更高的售價(jià)來抵消這種下滑，并且只用營(yíng)收而不是銷售臺(tái)數(shù)來報(bào)告其產(chǎn)品線的銷量。而這來自一家曾吹噓產(chǎn)品一上市就能馬上實(shí)現(xiàn)巨大銷量的公司。

盡管據(jù)說蘋果正在研發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）眼鏡和自動(dòng)駕駛汽車，但庫(kù)克最大的嘗試是進(jìn)入能產(chǎn)生營(yíng)收的服務(wù)領(lǐng)域，而不是設(shè)備領(lǐng)域。蘋果提供服務(wù)的名單似乎每年都在增長(zhǎng)：音樂服務(wù)Apple Music、支付服務(wù)Apple Pay、新聞服務(wù)Apple News Plus、信用卡服務(wù)Apple credit card、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，以及最近推出的名為Apple TV Plus的視頻流媒體服務(wù)。這讓蘋果進(jìn)入了在喬布斯時(shí)代做夢(mèng)也想不到的行業(yè)，但這些行業(yè)被認(rèn)為是支撐其生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。這大多數(shù)都是一場(chǎng)賭博。

該公司還在保護(hù)用戶隱私方面押下重注，試圖將自己與Facebook和谷歌等備受批評(píng)的科技公司區(qū)分開來。喬布斯曾是一位保護(hù)用戶隱私的鷹派人物，但庫(kù)克在政策和言辭上都把用戶隱私提升到了更高級(jí)別，稱隱私權(quán)是一項(xiàng)“人權(quán)”。在2016年美國(guó)發(fā)生的一起恐怖主義案件中，他甚至與美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)進(jìn)行了一番著名的較量，以保護(hù)iPhone的加密功能。

多年來，蘋果一直是全球最重要的消費(fèi)科技硬件公司，不僅是其所在行業(yè)的主要力量，也是整個(gè)社會(huì)的主要力量。現(xiàn)在，它變得既龐大又富裕。但目前還不清楚，它是否能如愿成為每個(gè)人最喜歡的音樂提供商、電視網(wǎng)絡(luò)或新聞服務(wù)提供商。

或者，它能否推出另一款重磅產(chǎn)品。