近日，人大商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成立“新營銷聯(lián)合研究中心”后的首部作品《新營銷魔方》正式面市。人大商學(xué)院王刊良教授談到，“不同于傳統(tǒng)營銷的圖書或教科書，其作者往往是大學(xué)教授或行業(yè)大牛，而這本書的作者們是從事新營銷活動的一線操盤手，寫作風(fēng)格迥然不同，描述了所實(shí)踐的新營銷新玩法以及自己的感悟，充滿了新營銷的概念和主張，雖然體系性不像教科書那么強(qiáng)，但是卻不乏令人眼前一亮的新營銷理念和營銷案例?！?/p>

結(jié)合《新營銷魔方》中闡述的營銷思想和話題，王刊良教授也專門撰文談了自己對當(dāng)下新營銷的看法與理解。

唯有適應(yīng)新常態(tài)才能更好地迎接新營銷

傳統(tǒng)營銷的套路及效果的衡量是在多年形成的生態(tài)系統(tǒng)中逐漸完善的，然而新營銷面對的是一個新的環(huán)境，一個正在形成的新的生態(tài)系統(tǒng)，或者說是一個新常態(tài)。面對企業(yè)導(dǎo)入新營銷的過程中會遇到的考驗(yàn)，王刊良教授認(rèn)為，企業(yè)對于新常態(tài)需要一個適應(yīng)過程，主要包含以下幾個方面。

第一，理念的轉(zhuǎn)變。前些年，業(yè)界和學(xué)界呼吁廠商的營銷思維要重視“以客戶為中心”，要從“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)主導(dǎo)的邏輯”，雖然這些理念現(xiàn)在仍然沒有過時，但在實(shí)踐中還有不少跑偏的。例如，這些理念停留在紙面上、宣傳材料和廣告中，沒有真真正正落實(shí)到行動上;特別是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主題的產(chǎn)品在設(shè)計上往往強(qiáng)調(diào)了對人性的挖掘，有些利用了消費(fèi)者的無知給消費(fèi)者設(shè)下“套路”，有些激發(fā)了人性的貪婪和享樂沉迷，有些點(diǎn)燃了人性的善意和良知。

第二，敢于嘗試新的玩法。企業(yè)的營銷人員的經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)是在過去的生態(tài)系統(tǒng)中摸爬滾打中練就的，傳統(tǒng)的營銷教科書中的內(nèi)容也是在舊的生態(tài)系統(tǒng)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。對于企業(yè)的營銷人員而言，這些耳熟能詳?shù)奶茁泛痛蚍梢噪S手拈來，而且自信滿滿。但是，這些經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐在新常態(tài)中的效果每況愈下，理論上來講這些經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐對企業(yè)的營銷人員是一種沉默成本，他們需要改變已有的思維定勢，敢于嘗試新的玩法。在這一方面，盡管有資源優(yōu)勢，大品牌的轉(zhuǎn)換成本(switching cost)比較高，而小品牌反倒沒有這些包袱。

第三，坦然接受試錯成本。圍繞新營銷有很多層出不窮的新玩法，這些玩法的效果要經(jīng)過實(shí)踐和時間的考驗(yàn)，一個最佳實(shí)踐的背后往往是很多失敗的玩法。與之相比，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，在傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境中基本上不會經(jīng)歷太多的不斷的試錯過程。當(dāng)然企業(yè)最好也不能白白放過失敗的案例，要認(rèn)真剖析失敗的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要聰明的失敗(wise failure)而不是糊里糊涂的成功。試錯也要有一定的耐心。如果說沒有立竿見影的效果就輕易放棄的話，也很難說新的玩法就不行。

第四，及時調(diào)整企業(yè)營銷的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)。與傳統(tǒng)營銷相比，新營銷的效果的測量指標(biāo)有比較大的區(qū)別，比如精準(zhǔn)測量和即時反饋(比如口碑傳播方面的指標(biāo))。需要時刻關(guān)注新玩法的這些反饋，而不一定非得是銷量的增長，可以在問題反饋的基礎(chǔ)上不斷完善。如果傳統(tǒng)營銷堅持抱殘守缺，不能放棄傳統(tǒng)營銷績效考核的指標(biāo)和辦法的話，開展新營銷實(shí)踐新打法就缺少源動力。

第五，不斷開展線上實(shí)驗(yàn)研究要成為新營銷的日?；顒?。線上空間將商家和消費(fèi)者更加緊密地聯(lián)系在一起，兩者的互動跨越時空，為商家開展A/B測試之類的線上實(shí)驗(yàn)提供了理想的場所。線上企業(yè)的產(chǎn)品部門要和運(yùn)營部門密切協(xié)作，不斷制定線上實(shí)驗(yàn)計劃，通過嚴(yán)密的科學(xué)實(shí)驗(yàn)得出證據(jù)確鑿的結(jié)論，據(jù)以不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和提升客戶體驗(yàn)。

重新審視新營銷的效果

新常態(tài)下，新玩法不斷涌現(xiàn)，效果差強(qiáng)人意，時效性也難以持久。在王刊良教授看來，引發(fā)這種情況的一個重要的原因在于，一個新穎的玩法有一點(diǎn)兒效果之后，全網(wǎng)炒作、傳播迅捷，跟風(fēng)模仿的也很快，難免良莠不齊，壞了口碑，讓消費(fèi)者心存疑慮、望而卻步。

其次，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。正如Gartner公司的注明分析工具“技術(shù)成熟度周期”(technology hype cycle)所揭示的那樣，新技術(shù)能夠產(chǎn)生效益(productivity)，先后經(jīng)歷了從萌發(fā)(trigger)、膨脹預(yù)期(inflated expectation)、幻滅(disillusion)、重生(enlightment)這些階段。新營銷的各種玩法也無法逃脫這樣的周期律，絕大多數(shù)新玩法在經(jīng)過幻滅階段時就煙消云散了。

再者，不同的商家在不同的地區(qū)或場景下，用同樣的新營銷打法，效果有很大差異，這個也在情理之中。一方面，廠商的耐心有差異，有的圖立竿見影打一槍換一個地方或者換一個玩法，有的穩(wěn)扎穩(wěn)打。另一方面，廠商的理念有差異，例如旨在為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)的理念，與完成月度、季度或年度銷售任務(wù)(KPI)的理念相比，還是有很大差別的。

至于“規(guī)模化不易”，王刊良教授認(rèn)為一個可能的原因是，“規(guī)?；笔谴笠?guī)模生產(chǎn)時代的產(chǎn)物，與“個性化”時代一對一營銷的趨勢背道而馳。對商家來講，不同的區(qū)域或場景，要有更加靈活和因地制宜的玩法。

如今疫情限制了人們的出行、社交活動、工作以及購物，與疫情相關(guān)的物資和設(shè)施產(chǎn)業(yè)以及物流業(yè)空前增長，服務(wù)業(yè)急劇萎縮，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，人們在線上空間逗留時間延長，大眾媒體和戶外廣告的效果日漸式微，網(wǎng)絡(luò)空間成為商家、品牌與消費(fèi)者互動的主要場所，線上流量以及網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體變得更加重要。企業(yè)唯有快速適應(yīng)這種新常態(tài)，完成蛻變，才能真正體會到新營銷帶來的新效果，為企業(yè)發(fā)展助力。

本文內(nèi)容整理自中國人民大學(xué)商學(xué)院王刊良教授所撰寫的《新營銷魔方》讀后感。該書為人大商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成立的“新營銷聯(lián)合研究中心”出版的首部作品。

王刊良：人大商學(xué)院管理科學(xué)與工程系教授，曾任人大商學(xué)院副院長，兼任國際信息系統(tǒng)協(xié)會中國分會(CNAIS)副主任委員，中國系統(tǒng)工程學(xué)會常務(wù)理事、青年工作委員會主任，中國系統(tǒng)工程學(xué)會決策科學(xué)分會理事。