新?tīng)I(yíng)銷的立場(chǎng)

我最近一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：商業(yè)思想是有立場(chǎng)的。立場(chǎng)，往往表現(xiàn)為“思想指向屁股”。馬云的商業(yè)利益，決定了他的思考視角，基本上是零售商立場(chǎng)的。

如果新零售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售商立場(chǎng)的主流商業(yè)思想的話，那么，新?tīng)I(yíng)銷就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌商立場(chǎng)的商業(yè)思想。

我給自己貼了個(gè)標(biāo)簽：新?tīng)I(yíng)銷倡導(dǎo)者。這個(gè)階段，品牌商立場(chǎng)的商業(yè)思想，相比零售商立場(chǎng)的商業(yè)思想，聲量要小得多。

好在我不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)，前幾年發(fā)起新?tīng)I(yíng)銷“金牛角獎(jiǎng)”評(píng)選，并成立了“新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)合研究中心”。當(dāng)我拿到“新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)合研究中心”出版的《新?tīng)I(yíng)銷魔方》時(shí)，第一個(gè)感覺(jué)是：我找到了戰(zhàn)場(chǎng)與戰(zhàn)友。馬上就在新?tīng)I(yíng)銷群曬了這本書，引得眾多群友索書。

在與新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)合研究中心范超偉秘書長(zhǎng)的交流中，他提到過(guò)幾個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是，如今越來(lái)越多的小品牌，玩法鮮活，以新的營(yíng)銷手法和姿態(tài)，對(duì)大品牌造成壓力。有先見(jiàn)之明的大品牌，也積極嘗試創(chuàng)新玩法，但成效待考。導(dǎo)入新?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)常常面對(duì)的明顯考驗(yàn)是什么?

第二個(gè)是，品牌商找到適合自己的、且有“效果紅利”的營(yíng)銷手段不易。自己“造風(fēng)”“造勢(shì)”，即便有風(fēng)、時(shí)效卻很短;創(chuàng)新做法，可能有效，但往往與特殊地區(qū)、特殊人物有關(guān)系，說(shuō)白了，換了人去干，效果往往不佳，規(guī)模化不易……“新?tīng)I(yíng)銷”需要“新效果”支撐。

有時(shí)候，問(wèn)題就是答案。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的專家和新?tīng)I(yíng)銷機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，范超偉老師提出的問(wèn)題，恰恰概括了傳統(tǒng)營(yíng)銷與新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)歷的兩個(gè)階段：

第一階段，新?tīng)I(yíng)銷PK傳統(tǒng)營(yíng)銷。新?tīng)I(yíng)銷以傳統(tǒng)營(yíng)銷的革命者、替代者面貌呈現(xiàn)。

第二階段，新?tīng)I(yíng)銷溶解傳統(tǒng)營(yíng)銷。雙方融合，以新面貌呈現(xiàn)。

其實(shí)，電商也是如此過(guò)程。電商是傳統(tǒng)零售的革命者面貌呈現(xiàn)，而新零售則又與傳統(tǒng)零售攜手。

否定之否定，螺旋式上升，大抵如此。

在PK中形成拐點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，形成了雙方的PK。表現(xiàn)在兩方面：

第一，大眾品牌與小眾玩法的PK

近幾年有個(gè)奇怪的現(xiàn)象：大品牌十億、百億甚至千億的體量，卻被視為老氣橫秋;小眾品牌幾個(gè)億已經(jīng)足夠自豪，卻風(fēng)生水起。

傳統(tǒng)品牌雖然老氣橫秋，但垂而不死;新生小眾風(fēng)生水起，卻天花板太低，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)，流星一般。

大眾品牌的形成，多半離不開(kāi)大眾媒體，離不開(kāi)“廣告語(yǔ)”和“廣告費(fèi)”。

新興IP化品牌的形成，離不開(kāi)社會(huì)化媒體上的“玩家”。這些“玩家”沒(méi)有“廣告語(yǔ)”(但有內(nèi)容)，不花“廣告費(fèi)”，反而讓大品牌相形見(jiàn)絀。

大佬出場(chǎng)，讓小輩搶了風(fēng)頭。

第二，現(xiàn)代渠道與電商PK

電商這么厲害，2019年實(shí)物銷量只占社會(huì)零售商品總額的20.7%，更大的銷量仍然在線下。

傳統(tǒng)企業(yè)遇到的電商問(wèn)題，20多年前零售賣場(chǎng)KA在中國(guó)普及時(shí)，多數(shù)品牌商同樣遇到過(guò)。一是價(jià)格體系不一致，形成“電商價(jià)格干擾渠道價(jià)格”的現(xiàn)象;二是渠道技能與電商技能有差別，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏相應(yīng)人員。

流通企業(yè)與KA，哪個(gè)操作技術(shù)含量高?KA是標(biāo)準(zhǔn)制訂者，品牌商與KA的關(guān)系，很快就套路化、標(biāo)準(zhǔn)化了。只要是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的操作技術(shù)含量就降低了。

電商也是如此。商戶在平臺(tái)面前遵守規(guī)則，自由操作的空間不大，不像流通渠道是可以“管理經(jīng)銷商”，可以在終端有操作空間的。

上述兩大PK，一個(gè)是主流媒體的改變帶來(lái)營(yíng)銷(認(rèn)知模式)的改變;另一個(gè)是電商作為新渠道崛起，形成了B端銷售(深度分銷)與B2C銷售渠道模式的變化。

2013年是一個(gè)重要的拐點(diǎn)：傳統(tǒng)商業(yè)的革命者以替代者面貌呈現(xiàn)。

這一年，中國(guó)大多數(shù)快消品行業(yè)“銷量封頂”，進(jìn)入下降通道。這已經(jīng)夠讓品牌商難受的了。然而，在這一年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用首次超過(guò)美國(guó)。電商分流一部分傳統(tǒng)渠道銷量，在傳統(tǒng)品牌流血的地方，又捅了一刀。

于是，我們看到了“傳統(tǒng)巨頭的無(wú)奈”，以及“小眾的瘋狂”。這是蠻諷刺的。

傳統(tǒng)巨頭失去了話語(yǔ)權(quán)，新興的IP有了表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)創(chuàng)始人。從張瑞敏等到馬云、馬化騰等。

范超偉老師提出的新?tīng)I(yíng)銷悖論，IP化的玩家有勢(shì)能，但沒(méi)規(guī)模;有規(guī)模的巨頭，不會(huì)玩。電商也是如此。電商平臺(tái)很大，但電商商戶做不大。

新?tīng)I(yíng)銷悖論，自2017年之后，慢慢有解了。

2017年又是一個(gè)重點(diǎn)的拐點(diǎn)：商業(yè)的革命者，開(kāi)始成為融合者。

2016年底，馬云提出了新零售，一批新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐者也提出了新?tīng)I(yíng)銷。

至于誰(shuí)溶解誰(shuí)，要看功力。

快消品行業(yè)2013年后開(kāi)啟的“總量下滑”，2016逐步有企業(yè)進(jìn)入了“結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)”軌道。

品牌商進(jìn)駐天貓，很快“淘品牌”就逐步被淹沒(méi)了，至今“淘品牌”碩果不多。只要是標(biāo)準(zhǔn)化，并且以資源投入為主的戰(zhàn)場(chǎng)，都是傳統(tǒng)品牌擅長(zhǎng)的。

2017年成為新拐點(diǎn)，電商感受到了危機(jī)，要尋找新出路，于是提出新零售;傳統(tǒng)品牌商找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)會(huì)，于是提出了新?tīng)I(yíng)銷。

在融合中擴(kuò)容

新?tīng)I(yíng)銷與新零售有什么區(qū)別和共同之處?

最大的區(qū)別就是立場(chǎng)之別。新零售基于零售商立場(chǎng)，新?tīng)I(yíng)銷基于品牌商立場(chǎng)。

最大的共同之處，就是線上與線下結(jié)合，都試圖打通線上線下。

新?tīng)I(yíng)銷從線下進(jìn)入社群和網(wǎng)絡(luò)(線上)，從B端進(jìn)入C端，BC一體化。

新零售則從線上進(jìn)入線下，如阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，從C端進(jìn)入B端，CB一體化。

新?tīng)I(yíng)銷是BC一體化，新零售是CB一體化。可謂異曲同工，相向而行。

新?tīng)I(yíng)銷與新零售的提出，兩大PK趨向消失。大眾媒體與社會(huì)化媒體的PK，傳統(tǒng)渠道與電商的PK，就從PK走向了融合。

更大的融合，就是媒體與渠道的融合。過(guò)去，媒體做認(rèn)知，渠道做交易和關(guān)系，媒體與渠道是分離的。媒體即渠道，渠道也是媒體，認(rèn)知與交易一體化。

無(wú)論是BC一體化，還是CB一體化，都是B端與C端的融合。

B端與C端結(jié)合的交結(jié)點(diǎn)在哪里?這是個(gè)核心問(wèn)題，我稱之為“樞紐節(jié)點(diǎn)”。

終端既是新?tīng)I(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn)，也是新零售的樞紐節(jié)點(diǎn)。

阿里收購(gòu)新大潤(rùn)發(fā)，阿里零售通“翻牌”終端小店，就是為了控制樞紐節(jié)點(diǎn)。

品牌商原來(lái)通過(guò)深度分銷，早就做實(shí)了終端。現(xiàn)在借助社群和網(wǎng)絡(luò)，更方便地進(jìn)入了C端。

新零售從“人貨場(chǎng)”角度界定，C端思維清晰一點(diǎn);新?tīng)I(yíng)銷從立體連接界定，B端思維清晰一點(diǎn)。

新?tīng)I(yíng)銷和新零售，最終都把目標(biāo)確定為“賦能”。盡管賦能的焦點(diǎn)都是終端店，但差異仍然巨大。

新零售因?yàn)橛蠧端數(shù)據(jù)，所以給終端的賦能是“供應(yīng)鏈賦能”，從C端打通供應(yīng)鏈。

新?tīng)I(yíng)銷站在品牌商立場(chǎng)，本身就是供應(yīng)鏈。新?tīng)I(yíng)銷因?yàn)樯疃确咒N掌控終端，有B端客情，所以賦能是面向C端的認(rèn)知賦能。

B端是傳統(tǒng)的，C端是新興的。B端與C端的結(jié)合，無(wú)論哪條方向，都是相互溶解。

溶解不是物理反應(yīng)，而是化學(xué)反應(yīng)，生成新物質(zhì)。

新?tīng)I(yíng)銷與新零售，本來(lái)是兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，甚至某個(gè)階段互為對(duì)手。

時(shí)過(guò)境遷，你真的不知道曾經(jīng)的對(duì)手，某一天其實(shí)是隊(duì)友。

你以為曾經(jīng)的路線之爭(zhēng)，其實(shí)目的地是一樣的。

本文為著名營(yíng)銷專家、新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)合研究中心研究員劉春雄所撰寫的《新?tīng)I(yíng)銷魔方》讀后感。該書為人大商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成立的“新?tīng)I(yíng)銷聯(lián)合研究中心”出版的首部作品。

劉春雄：新?tīng)I(yíng)銷理論體系的首倡者，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院教授，中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘教授。曾任雙匯發(fā)展副總、《銷售與市場(chǎng)》雜志副總編輯，著有《新?tīng)I(yíng)銷》、《中國(guó)式營(yíng)銷》等多部專著。