“祝各位召喚師排位必勝,如果不勝,可以和我一起去爬山。”

7月19日晚,當(dāng)秦昊在虎牙直播間里,用張東升陰森的語(yǔ)氣說出這句話時(shí),屏幕對(duì)面的前英雄聯(lián)盟職業(yè)選手、虎牙人氣主播姿態(tài)不由得大笑起來,此時(shí)網(wǎng)絡(luò)彈幕已然霸屏,直播間內(nèi)氣氛一片歡騰。這是秦昊在《隱秘的角落》劇后首次單人直播,也是虎牙“夏日開團(tuán)季”系列活動(dòng)的第一炮。

(虎牙夏日開團(tuán)季專題頁(yè)中囊括了多個(gè)板塊)

今年夏天,虎牙正式宣布開啟“夏日開團(tuán)季”活動(dòng)。作為直播行業(yè)泛娛樂化的一次全新嘗試,該活動(dòng)囊括了明星直播、電競(jìng)綜藝、娛樂賽、水友賽、正式比賽、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)。通過多年深耕和總結(jié),虎牙將粉絲最喜歡的節(jié)目和玩法,都安排在這個(gè)“線上游樂場(chǎng)”中,打破原有藩籬的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng),從而形成聚合之力。第一個(gè)重磅炸彈,就是明星和主播的跨界聯(lián)動(dòng),與平臺(tái)原生內(nèi)容產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),不僅能滿足促活拉新、挖掘粉絲消費(fèi)力等瞬時(shí)目標(biāo),同時(shí)能滿足提升用戶體驗(yàn)、內(nèi)容生態(tài)拓展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略需求。

從市場(chǎng)大環(huán)境來看,隨著云游戲的普及、電競(jìng)市場(chǎng)的完善,電競(jìng)直播行業(yè)無(wú)疑仍會(huì)保持較高增速,而平臺(tái)目標(biāo)也很明確:一是出圈,挖掘更多潛在用戶,二是增強(qiáng)用戶黏性,通過內(nèi)容創(chuàng)新、IP打造等方式激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望。

01明星定制直播成為新內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)下,內(nèi)容生態(tài)的邊界趨于模糊,在游戲、文學(xué)、影視、動(dòng)漫等多種文化創(chuàng)意領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂生態(tài)圈內(nèi),已經(jīng)逐步形成了以“同一明星/IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”為核心的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。內(nèi)容平臺(tái)都在爭(zhēng)搶明星流量,泛文娛行業(yè)也早已不是細(xì)分賽道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。年初以來,明星進(jìn)入直播間已成常態(tài),其中不乏如周杰倫等天王級(jí)人物。然而,從效果上來看,簡(jiǎn)單粗暴的代言無(wú)法滿足觀眾,明星直播口碑大相徑庭,高咖位明星也不能完全保證直播效果。在存量殘殺、爭(zhēng)奪時(shí)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域中,如何善用流量進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵,依然是所有從業(yè)者的核心課題。

從底層行業(yè)邏輯出發(fā),直播因其“高速?gòu)椖换?dòng)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)反饋”等特質(zhì),在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,無(wú)疑擁有極大靈活性。從業(yè)人士受訪時(shí)表示:“觀眾口味變化太快,內(nèi)容生產(chǎn)者都只能邊干邊摸索,所以很多傳統(tǒng)泛娛樂都開始借鑒直播彈幕等互動(dòng)玩法,通過搜集觀眾意見,來及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。”

(觀眾與秦昊在直播間熱情互動(dòng))

例如,在秦昊的專場(chǎng)直播中,秦昊并沒有玩高技術(shù)含量的英雄,平臺(tái)方將更多的筆墨花在了環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、玩梗埋點(diǎn)上。直播中,內(nèi)容設(shè)計(jì)者把《隱秘的角落》劇中人物的性格、語(yǔ)言和游戲場(chǎng)景結(jié)合起來,同時(shí)重視觀眾的實(shí)時(shí)反饋,產(chǎn)生了一種荒誕又新奇的爽感。

娛樂賽后,明星和主播玩了“誰(shuí)是臥底”互動(dòng)游戲,插科打諢之中,主播也發(fā)揮出了長(zhǎng)期訓(xùn)練的隨機(jī)應(yīng)變和風(fēng)趣口才,并不是完全被明星“搶了風(fēng)頭”。對(duì)于平臺(tái)而言,明星和主播人設(shè)不同、表達(dá)方式不同、粉絲圈層不同,在直播間內(nèi)能碰撞出許多出人意料的火花。而圍繞明星、主播進(jìn)行定制化的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),發(fā)酵自然話題,會(huì)顯著提升直播活動(dòng)的破圈潛力。

電競(jìng)?cè)Φ摹澳萌祟^、MVP、太浪、翻盤”,劇中的“爬山梗、小白船梗、機(jī)會(huì)梗”被玩得飛起,電競(jìng)話題和IP話題此起彼伏,觀眾們情緒被調(diào)動(dòng)起來,大呼“次元壁破了”。電競(jìng)?cè)戏跭K評(píng)價(jià)說,“這幫人可太會(huì)了,都是造梗高手,聽他們直播太有意思了。”在他看來,電競(jìng)直播和影視IP的跨界聯(lián)動(dòng)讓人耳目一新,照顧到所有觀眾的體驗(yàn)。

(微博粉絲表示,這次直播集合了劇梗、八卦、游戲等多重元素)

直播期間,微博上出現(xiàn)了數(shù)個(gè)與秦昊直播相關(guān)的話題,其中#秦昊蹲草叢#、 #秦昊奶姿態(tài)# 、#秦昊直播#、#秦昊說伊能靜像阿貍# 四個(gè)熱門話題,2小時(shí)閱讀量破1.1億,總曝光度達(dá)1.9億,相對(duì)小眾的游戲圈出現(xiàn)在更大的場(chǎng)域里,完成了一次效果不錯(cuò)的借勢(shì)。

02 直播間的游戲發(fā)布會(huì)

另一方面,明星跨界為電競(jìng)直播的商業(yè)化之路,帶來了新的營(yíng)銷思路。

7月23日,歐陽(yáng)娜娜來到虎牙直播間,與人氣主播晚玉打了一場(chǎng)《和平精英》水友賽,這場(chǎng)直播的看點(diǎn)不僅是雙方互動(dòng),還承載了和平精英“特斯拉皮膚”全網(wǎng)首秀——直播間的觀眾可以在正式發(fā)售前一天,搶先體驗(yàn)到由歐陽(yáng)娜娜“貼膜”的“特斯拉皮膚”。

(歐陽(yáng)娜娜和晚玉的直播間掀起熱潮)

23日直播后,各大游戲論壇都在討論“特斯拉皮膚”,從直觀數(shù)據(jù)來看,這次直播也刷新了一個(gè)新記錄。活動(dòng)當(dāng)天,晚玉直播在線人氣首次突破1000萬(wàn),彈幕數(shù)30余萬(wàn),PCU(最高同時(shí)在線人數(shù))位居虎牙和平精英專區(qū)第一,并超越其他品類主播成為當(dāng)日虎牙熱搜第一。

在微博上,閱讀3.1億、討論18萬(wàn)的#和平精英新皮膚#熱搜話題下,熱門內(nèi)容都在討論這次直播,而另一個(gè)話題#歐陽(yáng)娜娜貼膜#也有近3000萬(wàn)的閱讀量。與此同時(shí),主播晚玉在抖音等自媒體平臺(tái)上的視頻播放量超過千萬(wàn);虎撲上的水友賽征集帖閱讀量都破百萬(wàn),沖上虎撲熱搜和步行街置頂。

(7月22日,和平精英游戲內(nèi)發(fā)布直播預(yù)告)

這場(chǎng)直播不亞于一場(chǎng)全方位展示的新品發(fā)布會(huì),不同粉絲群體的觀眾群體匯聚直播間,在2個(gè)小時(shí)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)后,很容易被刺激出消費(fèi)熱情。從業(yè)者表示,“直播這種形式最大的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性,但傳統(tǒng)的電競(jìng)賽事直播非常缺乏互動(dòng),目前虎牙平臺(tái)在官方直播之外增設(shè)二臺(tái),多個(gè)直播間同步解說等,都是在解決這個(gè)問題,但明星直播更能激發(fā)觀眾的互動(dòng)欲望,這不是簡(jiǎn)單的游戲代言,沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)真正發(fā)揮出直播的優(yōu)勢(shì)。”

這種針對(duì)重要產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)的深度預(yù)熱,一定程度上代表了游戲廠商未來的營(yíng)銷策略。7月22日,和平精英游戲客戶端發(fā)布拍臉大圖,并在和平營(yíng)地社區(qū)、官博等渠道不遺余力地對(duì)直播進(jìn)行宣傳。

本次直播中,虎牙作為東道主制定了場(chǎng)內(nèi)的游戲規(guī)則,將游戲廠商、游戲玩家、電競(jìng)觀眾、明星粉絲匯聚一堂,通過將內(nèi)容、話題、明星體驗(yàn)、游戲活動(dòng)、抽獎(jiǎng)福利在圈層中充分發(fā)酵,從而創(chuàng)造出了1+1+1>N的效果。

一年以來,虎牙曾陸續(xù)邀請(qǐng)了張繼科、林允、汪東城、小鬼等明星做客直播間,契合不同的游戲、不同的年齡圈層進(jìn)行直播設(shè)計(jì),在流量和口碑之間尋找平衡點(diǎn)。電競(jìng)直播泛娛樂化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),明星與電競(jìng)選手、主播的跨界互動(dòng),本質(zhì)上說是一種流量運(yùn)營(yíng):靠明星引流,靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和黏性,兩者缺一不可,而虎牙顯然做好了破壁的準(zhǔn)備。在可見的未來,如虎牙“夏日開團(tuán)季”這種整合全平臺(tái)賽事、娛樂節(jié)目、綜藝自制、跨界聯(lián)動(dòng)的娛樂體驗(yàn),將成為一種新常態(tài)。