李佳琦在2017年11月的一次直播中,一反常態,“語無倫次”:“哇!”“我好緊張!”“我的天!”原因是突然有位“美妝界巨頭”來直播現場探班,李佳琦秒變小粉絲,驚喜無措,條件反射地把位置讓出來,差點退到鏡頭外面去。

這位“巨頭”低頭細看當天主推的護膚品成分列表。李佳琦忐忑地詢問他的意見:“老師,那你推薦它嗎?”

兩年后,這段探班視頻被李佳琦粉絲翻出來,又一次傳播,有人留言:他是誰啊?

李佳琦說,他還沒做直播時,就常看這位“大咖”的視頻——“他超火的”。

這位被李佳琦稱為“老師”的人,是方俊平,他更廣為人知的名字是微博上的“俊平大魔王”,有近千萬粉絲;在小紅書上,則有近300萬粉絲。他算得上是美妝屆的初代網紅,但在直播帶貨風口里,選擇了另一條路。

非典型網紅

方俊平常在網上發布專業的化妝品測評和護膚科普,全網粉絲約有2000萬。他最開始是寫微博文章,后來又做視頻,至今已有十年。2013年,他成立了同名化妝品品牌,消費者主要來自于粉絲,復購率高,但很少出圈。

2016年3月,他發了一條關于“素顏霜的成分”的揭底視頻,被全網瘋轉。隨后,每天新增2至4萬粉絲,粉絲數從6萬飆升到百萬,微博賬號下關于護膚問題的留言再未停歇。

幾乎一夜之間,他成為了“大V”、KOL、網紅。次年,新浪微博超級紅人節把他評為“十大美妝紅人”之一。有媒體稱他為“天貓第一美妝男網紅”。

護膚博主俊平紅得不太尋常。他不是典型意義上的“美妝網紅”。因為他不化妝,也不會化妝。

他對于化妝品的評價,首先來自產品成分表,其次是各類實驗與試用。讓他走紅的視頻就是穿著白大褂在化學實驗室里錄制的。2020年,他為了測試防曬霜,帶團隊飛到廣州,在背上分區涂抹24款熱銷防曬霜,暴曬3小時,再通過儀器取數,得出一系列測試結果,之后給出結論。這次測試發在微博后,轉評破萬條,一片叫好。

方俊平成名并不算早。2016年走紅時,他已35歲。粉絲留言叫他“叔”,他也不會稱呼粉絲“親”,他們之間的交流平實而坦白。

他走上這條路是個意外。從日常發布的視頻內容中,可以大致拼湊出他的過往:

他曾先后在北京和上海做網絡游戲運營,但高強度的工作讓他身體失衡,并患上抑郁癥,很快又在臉上發現白癜風斑塊。他無法坦然接受這種安排,于是四處求醫。杭州的皮膚科專家建議他調整生活狀態,他于是辭去高薪工作,尋求改變。隨后在一位心理醫生的建議下,他開始接觸芳香療法,師從亞洲芳療名師溫佑君。經過幾年的學習,他成為內地第一個拿到IFPA(國際專業芳療師聯盟)證書的男學員。

有位芳療師總結這個領域的學習內容:“你需要懂植物學、有機化學、解剖學、病理學、心理學等,如果能再懂些中醫、營養學、護膚品配方學就更好了。”

于是,方俊平又通過學習、考試,拿到了國家一級化妝品配方師資格證。

方俊平的母親是外科醫生,父親從事地質勘探工作,家里還有個實驗室,中學時物理和化學成績也不差,對他而言,從文科轉換到生物化學研究,并沒有那么困難。“小時候我常在家里的實驗室搗鼓,很喜歡這些。”他回憶。

他持續學了十年芳香療法,整理了大量學習筆記。他的導師既有雅詩蘭黛歐洲研究所的退休主任,也有年過古稀的植物學家。很多時候,他都在普羅旺斯植物園,聽著戴草帽的老植物學家,指導怎么分辨穗花薰衣草和狹葉薰衣草。烈日當空,大家的汗也似乎散發出香氣。

方俊平在普羅旺斯找薰衣草

經過多年學習,方俊平發覺,芳療是一套講述生理原理的科學語言,但最后會回歸到情緒和心理上解決問題。“芳香療法是自然療法的一部分,它屬于輔助醫學。”大量身體問題源于心理狀態,“如果你長期處于焦慮狀態,身體肯定會出狀況,因為身心是一體的。”

2007年,辭掉網絡游戲運營的工作后,方俊平在杭州開了美妝店和SPA館,將芳療理念引入內地。俊平最迷甜橙香,認為它能讓人心情變好。他常常拿著甜橙,站在店里與顧客聊皮膚問題的解決方案,為了追蹤效果,還會與對方互加線上好友。

俊平公司產品經理花花曾是他的顧客。花花記得第一次去店里,方俊平就皮膚的閉口問題與她聊了兩個多小時。“你平時生活作息是怎樣的?壓力大不大?睡覺朝哪個方向?大姨媽好不好?反正各種問題統統問了一遍。”花花發現俊平不是那種“頭痛醫頭腳痛醫腳”的人,按照他的建議,她臉上的閉口問題一個月后果然緩解。

開店、游學、解惑,這樣的狀態方俊平持續了7年,深以為樂。很多年后,他才意識到,這默默無名的七年對他極為重要。他找到了處理自己身體問題的方法論,不再囿于家族疾病的陰影里,也發現了“活著的意義”——為每個人帶來健康的美。他說,“俊平長出了第二條命”。

其實,他不知道的是,俊平的出現,也同樣影響了2000萬人的護膚習慣和護膚理念。

“‘俊平’可以注冊嗎?”

2012年,有個在店里做痘痘肌改善的老客戶告訴方俊平:“你這樣做服務太慢了,你要做出標準化的產品,才會讓更多人受益。”

他認真想了幾天,覺得有理,很快作出改變:與浙江工業大學藥學院的王平教授團隊研究“天然來源的乳化技術”;出國尋找最好的原料;在國內尋找能承接小批量訂單的生產線;注冊品牌名稱……

但事情并沒有想象的那么簡單。在沒有空調、室溫達40℃的實驗室工作并不容易;數量1000以下的訂單根本沒有廠家愿意接;線下店鋪“花間密語”的名稱已有相似款,無法注冊品牌商標,新想的二十多個也都不行,方俊平在公交車上得到這個消息時,氣壞了。

最后他腦子里閃過一個念頭:“俊平”可以注冊嗎?

嘗試之后發現,JUNPING可以注冊。有朋友拼命勸他別用名字做商標,“這樣一來,品牌就跟你捆綁在一起了,你要是做砸了……”方俊平沒在意,“這本來就是第二條命。”

有人去他的微博留言表達不屑,說不就是一個國產小作坊嘛。他沒有直接回應,“能怎么說呢?難道說自家產品不僅在很多用料上超過一般的工業化生產的護膚品,甚至在工藝的摸索上已經走在了他們的前面?”

在微博里,方俊平沒有告訴粉絲,自己和特科諾寶實驗室研發大米乳化技術,也沒有透露2014年就和德國巴斯夫的配方工程師摸索最新一代防曬劑工藝,當時還沒有該工藝的品牌面世,俊平公司是最早一批開發的團隊之一。

方俊平在特克諾寶實驗室調配JP系列的配方

得益于歐洲科研的第一手資料,早在2015年,俊平公司就推出月光系列護膚套裝,主打皮膚屏障修護,但因為理念太超前,消費者并不買賬。直到2017年底,李佳琦才被“種草”,要讓俊平“送他一套”。

一款護膚新品的研發周期以年計。與日本POLA協作研發的抗糖系列,也啟動于2015年,當2018年推出市場時,“抗糖化”的概念剛在美容界流行。

粉絲很容易通過網絡上的照片和視頻看到方俊平滿世界跑,歐洲、非洲、中東……他在尋找最好的原材料,“同一種植物在不同的環境中,會產生不同的氣味和化學分子,功效也會不同。比如,海拔800米以上的薰衣草才會產生大量沉香醇,這是一種甜甜的安神物質。低海拔的薰衣草含有大量氧化物,不但不會安神,反而讓人清醒,但對呼吸道有一定幫助。”他在選材上有些偏執,薰衣草產品只選擇前者。

為了保證對氣味的敏感度、調香時的精準度,方俊平幾乎從不噴香水。不化妝、不美顏、不噴香水,這不符合美妝博主的人設標簽,他說,自己只是“產品經理”。但這位產品經理從來不管成本,公司也沒人提醒他注意成本的事。

他有個做化妝品區域總代理的叔叔,得知侄子要做自有品牌,提點道:“你的成本應該在5%,最多不能超過8%,不然肯定不行。”言下之意是要給代理商留空間,要給產品營銷砸錢留下充足預算。

他沒聽長輩的建議。JUNPING品牌成本翻出好幾倍,最終居然活下來了。

“因為我們做出來的產品直接賣給消費者了。”方俊平稱,“受益于DTC(Direct To Consumer,直接面對消費者)模式,大量成本被用在刀刃上,所以定價感人。”JUNPING產品研發總監李夏云強調:“DTC模式,接受消費者的需求反饋很快,我能很清楚知道消費者要什么。按以往的模式,消費者反饋給店家,店家反饋給代理商,代理商反饋給品牌,信息傳達需要幾個月,內容也被層層優化過。”

埋頭做產品的JUNPING在粉絲圈里低調賣了3年,直到2016年“素顏霜”的成分分析視頻出來,市場上賣得正火的素顏霜遇到阻力,卻意外帶動JUNPING品牌大賣。2016年,其銷售額近6000萬元,2017年上半年,營收同比增長達100%,3個月內復購率達40%。

2016年,顯露出IP鋒芒的方俊平面前有兩條路:做網紅,還是做企業?他選擇了后者——他認為“再活一次”不是為了做網紅的。

但非議和質疑隨之而來:俊平是靠踩大牌博出位、給自己帶貨嗎?網紅做的護膚品不就是三無產品嗎?

“假如突然消失在這個世界上……”

“我們沒有踩過大牌,我們只是客觀分析產品,如果斷章取義地看,就特別像‘踩大牌’,其實老白(指方俊平)是產品經理思維。站在產品經理的角度,全面評價一款產品很正常。”花花稱。

即便在商業合作里,方俊平對產品也是有一說一。“譬如一款國際大牌面霜,在我們的實驗測試中,成績真的很好,短期內就有明顯效果,但就是膚感厚重。”俊平內容團隊負責人張立說,最后方俊平在“產品推薦視頻”里還是直言不諱它的“不足”。

“不可能有十全十美的產品。”方俊平不想欺騙粉絲,也不為品牌粉飾。

2018年,他在微博上發起#最惡產品官#的活動,李佳琦也受邀參加,認真吐槽了一款大牌產品,即便該品牌的其他產品非常好用,也不影響李告訴大家“千萬別買”。這種評鑒風格一直被李佳琦延續至今。

方俊平對自家產品也是如此,有偏愛,但不護短。在2020年8月初的防曬霜測評中,JUNPING防曬霜成績并不出挑,“我們還得再努力開發,讓它變得更好一點。大家再等等吧。”他一臉坦然地在視頻里說。

受訪者微博截圖

在回應有人稱俊平產品是“三無產品”時,他也不急不躁,因為不是第一次被質疑了:“如果是三無產品,我們早就被告倒了。事實上,我們連續6年沒有任何違規記錄,是藥監局監督評選出來的2019浙產美妝十大品牌之一。”

網上留言方俊平一般都會逐條看完,有些直接回復,有些更具代表性的留言,他會挑選出來,做成視頻選題。惡意洶涌的謾罵他也會看,有一次他看了一整晚。

當時一位公眾人物友人因抑郁癥去世,方俊平在微博撰文說起了自己的患病經歷,“抑郁癥不是大家想象的那樣,不是想開點就行”,他也是因為創業、能夠服務別人,才找到了生活的意義,走了出來。

但評論極其不友好。好多人說,“你怎么不死?”也有不少人質問他,“你為什么要蹭死人的熱度?”

他不知該怎么描述自己的情緒,“很平靜,又無比的悲傷”。天際泛白時,壓制已久的抑郁情緒脫離控制,他突然情緒崩潰,“我突然好想找人說話,再這樣下去,我可能就打開窗就跳了。”他做了一個自救的動作——打開直播。

和常見的美妝網紅直播不太一樣,方俊平的直播不帶貨,是純聊天,他很享受與粉絲交流的樂趣。但那天他說不出任何話,在直播中失態痛哭。粉絲嚇壞了,留言問怎么了,得不到回答便安慰他,等著他平復。情緒穩定后,俊平意識到不妥,于是關了直播。那是2016年底,俊平“被網紅”的那一年,人生的糖果總是伴隨著酸澀的后味。

更大的打擊來自于兩年后。

2018年,JUNPING獲得資本垂青,融資2000萬。公司合伙人開始改變戰略打法,追逐銷量。結果是壓縮產品成本,盲目大批量生產,銷售壓力陡增之后又打折無度,最終傷害了粉絲利益,大量顧客向方俊平投訴。他為此與合伙人所帶領的運營團隊翻臉。在會議室里,從未如此憤怒的俊平一掌把桌上的玻璃瓶拍得粉碎,不顧手上的傷口,讓相識多年的合伙人“滾蛋”!

他曾向粉絲透露要做“百年企業”的愿景。但在那場爭執中,他一字一句告訴合伙人:“如果像公司現在這樣,我寧可推倒重來。”

2020年,他讀《禪與摩托車維修藝術》,其中一頁寫道:“當你做某件事的時候,一旦想要求快,就表示你再也不關心它,而想去做別的事。”他想,這大概是關于JUNPING品牌2018年最貼切的總結。

這場風暴以合伙人帶走公司一半團隊告終。JUNPING元氣大傷,方俊平創業以來第一次覺得疲憊,覺得虧欠了用戶與粉絲,也虧欠家中年事漸高的父母。38歲的他忽然失去了努力的理由和動力。

于是他在微博問:假如JUNPING突然消失在這個世界上,你們會懷念它什么地方?

問題里的JUNPING既是品牌,也是他自己。

老板和老白

“我不許你消失,不然我女兒該用什么?”有粉絲留言給方俊平。

他看到后追問:你女兒多大了?結果對方說自己連男朋友都沒有。他一瞬間想明白了,最重要的是與喜歡你的人有精神共鳴,流量、IP都不如這個重要。

一名醫學生告訴方俊平,他的店是第一家讓她信任的護膚網店,“雖然接觸你們只有短短的兩年,但我知道你們在這條路上,已經走了很久。”她留言安撫他,“不會消失的,你的身后有我們。”

用了JUNPING產品八年的老用戶Ripple自然也不想讓它消失。她每次出國前都會囤貨,因為“真的是我最喜歡的護膚品牌,沒有之一”。現在,她的家人、國外同事朋友都在用JUNPING。

方俊平對產品的執著和對環保的重視,影響了一大批年輕粉絲。以天然資源為原料,絕不使用對人和環境有害的成分,JUNPING以此約束自身與國內外供應商,所有產品和快遞包裝均遵循環保原則。

方俊平在摩洛哥尋找最愛的橙花香氣

通過與粉絲的交流,一些想了很久的事,他突然就想通了。“‘俊平’不應該成為JUNPING品牌的流量,‘俊平’應該與JUNPING的銷售剝離,我只追求與用戶在精神上的共鳴。”他再次步行在大運河畔,緩緩地說,“和幾年前的答案一樣——哪怕只有幾個人給我留言,我也要做到最后一刻。”2011年,他在微博上寫“創業唯有堅持二字”時,只有一條評論,說“看好你哦”。

公司高層也達成了共識,JUNPING今年必須突破“俊平”的影響力了。與方俊平相識15年、一直關注公司發展的景崢波今年正式加入,成為團隊的財務總監。他向俊平遞出了一份40頁的分析報告。景崢波認為,企業價值需要最大化。

方俊平承認商業力量之強大,相信“它會讓世界變得更好”。在他辦公室的書架上,商業書籍的數量正在超過皮膚治療領域的書,比如,那里有一整套克萊頓·克里斯坦森的“創新”系列,在他的辦公桌上,一本管理書正翻到“治標不治本”的討論頁,上面寫道:“解決問題的方式正是問題所在。”

方俊平不是個逃避問題的人,只是依然沒什么老板的樣子。公司里,大家都叫他“老白”,老粉絲也這么稱呼他。這個名字來自于他早期的網名“deepwhitepig”,起名緣由是下巴那塊白癜風。

白斑至今沒有完全消失,但已難以識別。這個小斑塊開啟了他人生的下半場,從某種意義上說,這已是他無法抹去的印記了。

生于1981年的方俊平,在40歲前解開了最大的不惑,以至于他對未來有了野心:做一家在全世界范圍內受人尊重的化妝品公司,讓這個“作品”真正具有“傳世”的價值。這才是第二條命的意義。

公司的內容團隊總在老白的視頻里做出“大餅”的后期特效,調侃他愛畫大餅。這個愿景說出來,恐怕又會招來罵聲。但老白不在意。

就像他安慰被網友罵的出鏡助理一樣:“不要難過,不會所有人都喜歡你,但他們一定會慢慢地、越來越喜歡你。”