面對直播間里的粉絲，一年帶貨20億的薇婭像是永不知疲倦的機(jī)器在高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。她帶著精致的妝發(fā)，也沒有太多情緒變化，介紹產(chǎn)品特性、優(yōu)惠力度、倒計時、上鏈接是她最頻繁講的內(nèi)容。
但在抖音里，薇婭的形象與此不同。她往往在以自己生活中的真實(shí)經(jīng)歷，來表達(dá)自己對于女性成長、家庭、夢想等一系列頗為深刻議題的觀點(diǎn)。因?yàn)檫@些故事，薇婭回歸到了有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷、有態(tài)度和夢想的普通人身份，粉絲們則因內(nèi)容深受感動和鼓舞。
抖音創(chuàng)作者：我是薇婭viya
真誠的對談、感悟的分享，讓薇婭和粉絲之間的距離被無限拉近。“希望能像你一樣優(yōu)秀”、“向你學(xué)習(xí)”是評論區(qū)里最常見的內(nèi)容，而薇婭則會像朋友一樣回復(fù)“一起努力”。
不止是薇婭，在抖音上記錄和分享日常生活的還有許許多多的普通人。比如分享萌娃日常的@十七來了(抖音號：Mario171717)、和大涼山小朋友一起打球的@-我是陳快樂_、和同事在辦公室跳舞的@神仙小分隊， 這些你我真實(shí)生活中會遇到的普通人，將生活的片段通過短視頻呈現(xiàn)在了一個個用戶面前。
抖音創(chuàng)作者：十七來了、-我是陳快樂_、神仙小分隊
將抖音當(dāng)作“日記本”，以短視頻記錄生活、表達(dá)自我，其實(shí)已經(jīng)是不少人的日常。短視頻內(nèi)容鏈接起了創(chuàng)作者、觀看者和平臺，也使得抖音真實(shí)地走進(jìn)了大眾生活，充滿了極易引發(fā)共情的人情味和煙火氣。
讓“用戶”回歸為“人”
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“人”被稱為“流量”，是被抽象化、被明碼標(biāo)價、被寄托于變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。但在內(nèi)容面前，這些“流量”其實(shí)又回歸為了“人”，他們會因優(yōu)質(zhì)、能夠引發(fā)共鳴感的內(nèi)容點(diǎn)贊、評論甚至是模仿，也會因其而成為某位達(dá)人的追隨者。
而被追隨著的達(dá)人們，起初也和平臺上所有普通用戶并無差異。
在抖音創(chuàng)作者@麻辣德子的視頻中，給媳婦兒做一道想吃的菜是其永恒的主題。這道菜所需的食材是德子自己早上在菜市場買來的，做菜的地點(diǎn)是自己家真實(shí)的舊灶臺，擔(dān)任攝影師的則是妻子或是母親。
不怎么精致的畫面、場景，讓德子的視頻有著極其真實(shí)的“煙火氣”。盡管德子是學(xué)習(xí)過廚藝也開過飯店的專業(yè)人士，但任何人都能買到的食材、常見的廚房和灶臺，都讓觀看內(nèi)容的用戶產(chǎn)生了一種對日常生活的親近和熟悉感。而在與妻子之間的互動中，德子樹立起的好男人形象讓用戶對其自身和內(nèi)容都充滿了好感。給家人做飯的主題，也展現(xiàn)出了誘人美食之外，能夠觸及用戶內(nèi)心的溫情。
從2018年10月的紅燒鯉魚視頻開始，德子在短短兩個月內(nèi)漲粉千萬。而截至目前，一如既往樸實(shí)、日常但溫馨的內(nèi)容已經(jīng)為德子帶來了超3800萬的粉絲。
同樣通過短視頻展現(xiàn)家人之間真摯感情的還有抖音創(chuàng)作者@蔡川。在疫情期間，他和88歲的奶奶一起彈奏了不少歌曲，有時奶奶會用碗、風(fēng)鈴為他伴奏，有時也會被他握著手指共同彈奏一首極為溫馨的曲子。大落地窗邊，窗外的陽光、樹木隨季節(jié)變換色彩，但祖孫二人所展現(xiàn)出的幸福感卻始終如一。
通過記錄自己與奶奶共同彈鋼琴的畫面，蔡川的視頻擊中了許多普通人的情感共鳴點(diǎn)，不少用戶都在評論區(qū)里留言稱這些歲月靜好的畫面和樂曲“好治愈”、“令人向往”。而更打動人心的必然還是被刻入中國人血液的情感——親情，蔡川通過影像的方式將親情具象化，也是將大眾的內(nèi)斂感情進(jìn)行了直觀表達(dá)，非常具有代表性和觸動人心的力量。
從今年二月開始，蔡川和奶奶共同演奏的視頻已超百條，今年五月#88歲老人與孫子彈琴合奏#的話題更是登上了熱搜。截至目前，蔡川的視頻也已經(jīng)吸引到了超300萬粉絲關(guān)注。
不論是德子的“煙火氣”，還是蔡川的“治愈系”，他們都是以自己的真實(shí)生活為主題，故事則是在自己最熟悉的家人、朋友之間展開。
抖音創(chuàng)作者：麻辣德子、 蔡川
對創(chuàng)作者而言，這些真實(shí)、真摯的視頻內(nèi)容首先是帶來了知名度和影響力，這對于以此為事業(yè)、想要形成自己IP的創(chuàng)作者來說是能夠持續(xù)獲得發(fā)展空間的必要前提。其次，則是為創(chuàng)作者帶來了真金白銀的收益，讓創(chuàng)作這件事更有意義、有自我價值實(shí)現(xiàn)的滿足感。
對觀看者來說，以身邊人為核心、以生活為核心的內(nèi)容不僅僅是滿足了其信息獲取、內(nèi)容消費(fèi)和情感的需求，更是展示出了通過短視頻分享一切的可能性。更多用戶因此而被帶動主動參與到創(chuàng)作中，由此也收獲了更多展現(xiàn)自我、滿足表達(dá)欲的機(jī)會。
更重要的是，當(dāng)用戶參與創(chuàng)作，其實(shí)是同時具備了創(chuàng)作者和觀看者雙重身份。在此基礎(chǔ)上，平臺提供給用戶便攜智能的創(chuàng)作工具和共創(chuàng)分享的平臺氛圍，就已經(jīng)使得“用視頻去展示自己的生活”成為了一件和“寫日記”一樣簡單且日常的舉動。
而現(xiàn)階段，抖音還在以更多方式，從平臺角度去增強(qiáng)這一創(chuàng)作氛圍，進(jìn)一步激勵普通用戶拿起手機(jī)拍攝并站上舞臺。
例如剛剛結(jié)束的「我的生活日記」活動，就是為在投稿時帶上相關(guān)話題和參與挑戰(zhàn)賽的用戶，提供了合家海南游、嘉賓合拍、達(dá)人周邊、現(xiàn)金dou+等多重獎勵。這一活動的參與門檻不高，同時其創(chuàng)作主題也沒有限制，如變裝、舞蹈、音樂、趣味演繹等才藝展示類內(nèi)容和隨手拍、生活記錄、親子等生活化場景內(nèi)容都可以參與。截止目前，這一話題下的視頻播放總量已超480億次。
內(nèi)容展現(xiàn)價值，平臺創(chuàng)造價值
當(dāng)視頻創(chuàng)作成為寫日記，這其實(shí)意味著平臺大多數(shù)內(nèi)容是普通人的自我展示，比較難以出現(xiàn)畫質(zhì)、顏值和包袱一應(yīng)俱全的優(yōu)質(zhì)爆款。
這種風(fēng)格看起來似乎和抖音這個“流行制造器”的調(diào)性并不相符。那么抖音這樣專門去發(fā)起活動助推普通用戶參與，同時又不對內(nèi)容設(shè)限的目的是什么?
不難理解的一點(diǎn)，首先是為優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)著想。
內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，平臺需要更多人參與創(chuàng)作，以此來生成更多元、體量更大的內(nèi)容。內(nèi)容真實(shí)、不設(shè)限就為普通人降低了創(chuàng)作門檻，同時平臺專門的助推也為其提高了內(nèi)容被看到并以此收獲粉絲的可能性。不同個體的多元化、差異性、態(tài)度和價值觀得以在同一舞臺上出現(xiàn)并被看到，內(nèi)容的豐富性和多元化也因此而顯現(xiàn)。
抖音創(chuàng)作者：鄉(xiāng)村小喬、康康和爺爺、江南舅舅
與此同時，內(nèi)容生態(tài)是由創(chuàng)作者、平臺和用戶三方構(gòu)成鏈條，因此作為鏈條上站在創(chuàng)作者和用戶之間的平臺，就需要在其中促進(jìn)雙方的活躍度，以此來保證生態(tài)的良性循環(huán)。而面向普通人、以真實(shí)生活分享為主題的創(chuàng)作活動可以最大程度上覆蓋和激勵到平臺用戶。
北京字節(jié)跳動CEO張楠在演講中曾說：“人們的大部分生活場景已融入了抖音，娛樂、購物、學(xué)習(xí)、乃至工作。”這些普通人對于真實(shí)生活面貌的記錄并非毫無意義，因?yàn)楸绕鹨晃蹲分鹁潞兔烙^，從平凡中往往能夠看見偉大，普通人的態(tài)度也往往更能反應(yīng)整個群體的精神面貌和價值觀。而一旦將這些情感、價值觀具像化展現(xiàn)在屏幕上，用戶就極易產(chǎn)生共情心理和追隨、模仿的行動。
其次，抖音也是為贏得行業(yè)競爭著想。
在現(xiàn)階段，平臺之間DAU、技術(shù)、商業(yè)效率、平臺收入的比拼，到最后其實(shí)都是留存的比拼。長期留存，本質(zhì)上依靠的是提供用戶價值，精神上的依賴，或者物質(zhì)上的“裕民”。想要用戶留存，平臺就需要從用戶角度去考量內(nèi)容是否為其帶來了實(shí)實(shí)在在的價值增益。
“我從來不覺得哪種功能或者服務(wù)能構(gòu)成產(chǎn)品的競爭壁壘，如果真的有一個所謂的‘壁壘’的話，就是用戶實(shí)實(shí)在在的獲得感。”張楠表示。而以普通人、真實(shí)生活為核心的視頻內(nèi)容正是在強(qiáng)調(diào)“獲得感”——為更多觀看者提供精神、情感上的獲得感，以及為更多創(chuàng)作者提供真正獲得收益的機(jī)會。
另外，對抖音而言更重要的還有必須要扛起的社會責(zé)任。
互聯(lián)網(wǎng)平臺上往往是1%的頭部KOL獲得99%的流量，絕大多數(shù)普通人很難被關(guān)注。而如果將這一“數(shù)字鴻溝”投射在中國的現(xiàn)實(shí)社會中，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及前，廣大的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)甚至都難以擁有一個可以表達(dá)自我的平臺。
而當(dāng)下，短視頻真實(shí)的記錄方式給予了每一個微不足道但卻在認(rèn)真生活的人一個可以展現(xiàn)自我、與他人交流、消除誤解偏見、甚至是收獲關(guān)注者的機(jī)會。抖音需要以這種方式，來幫助大眾了解彼此、填平鴻溝。
與此同時，內(nèi)容必定是帶著某種價值觀的輸出，作為擁有6億日活用戶的視頻內(nèi)容平臺，抖音勢必要從平臺層面對創(chuàng)作者進(jìn)行引導(dǎo)，而以人為核心、以小見大、從平凡生活中見社會大眾面貌的視頻就是其中占比最大、且能夠廣泛引發(fā)共鳴的內(nèi)容。抖音也要承接這些內(nèi)容、場景，服務(wù)好不同需求的用戶，為其創(chuàng)造更大的價值。
歸根結(jié)底，短視頻是人們用來表達(dá)的工具，短視頻平臺則是人們滿足表達(dá)需求和內(nèi)容需求的場地，唯有“人”，才是一切內(nèi)容、產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。
目前，抖音的日活躍用戶數(shù)已超6億，這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音。用戶對抖音的依賴度越來越高，作為平臺的抖音，也正致力于在最大程度上給予大眾精神和物質(zhì)上的雙重回報。
本文轉(zhuǎn)載自：深響(ID:deep-echo)作者：呂玥
