今年的雙11戰(zhàn)場火藥味比往年更濃烈了一些，在10月中旬各大電商平臺就已陸續(xù)啟動預(yù)購熱潮。作為新興勢力的寵物品類，如何在與眾多熱門品類的激烈競爭中獲得更多有效曝光和流量？作為寵物品類中的頭部知名品牌，又該如何突出重圍、快速搶占品牌營銷高地？
10月17日，快手啟動“萌寵雙11”活動，聯(lián)合知名寵物品牌普瑞納冠能舉辦#科學(xué)購好食光#直播挑戰(zhàn)賽，打造站內(nèi)首個寵物垂類直播PK賽，匯聚眾多寵物垂類達(dá)人參與挑戰(zhàn)，賦能品牌方、達(dá)人和用戶，不僅打響了雙11寵物垂類營銷的“第一槍”，同時也打造出了一場顛覆式的雙11品牌營銷典范。
雙11萌寵勢力崛起，普瑞納冠能靠直播PK賽吸引百萬用戶人氣暴漲
本次活動是快手在寵物垂類細(xì)分市場首次商業(yè)化合作，通過選拔賽及PK挑戰(zhàn)賽形式，促進(jìn)生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成達(dá)人聚集，提高產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度。本次活動共計有39位寵物達(dá)人參與挑戰(zhàn)，30位寵物類及生活類達(dá)人金榜題名，H5頁面曝光量達(dá)729萬，收獲總?cè)藲庵?45.2萬，超過100萬人收看直播。
直播挑戰(zhàn)賽分為兩個階段，10月17日至25日為選拔期，合作達(dá)人以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度植入產(chǎn)品亮點，私域流量精準(zhǔn)覆蓋垂類用戶，助推品牌曝光；25日至29日為PK期，達(dá)人直播PK獲取人氣值，爭奪“人氣種草王”桂冠。
活動吸引了站內(nèi)達(dá)人和用戶的踴躍參與，其中4大達(dá)人@安生的爸爸、@吖來份海蠣煎、@鯊魚大王、@嗨皮胖胖66達(dá)順短視頻曝光量累計超343.9萬+，點贊數(shù)超21萬+，頭部達(dá)人的私域流量精準(zhǔn)覆蓋全站寵物垂直用戶，助推品牌高效曝光，與此同時，活動還吸引了大量的“自來水”，有29位達(dá)人自發(fā)參與，為品牌方帶來了超高的精準(zhǔn)曝光，持續(xù)提高品牌價值，為雙十一購物節(jié)蓄力種草。
萌寵出鏡加磅吸睛，助力萌主爭奪最強(qiáng)“人氣種草王”
活動期間，快手使用“短視頻+直播”的方式將完成了內(nèi)容的種草。通過短視頻輸出優(yōu)質(zhì)萌寵內(nèi)容，大量活躍用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享，短時間內(nèi)達(dá)到病毒式的傳播效果；以直播的方式直面消費者，通過互動與精準(zhǔn)用戶進(jìn)行高效溝通，為品牌搭建與消費者的溝通渠道。
@嗨皮胖胖66達(dá)順通過舉辦一場嗨皮家貓犬運(yùn)動會的方式，以跨欄、接球、智力大比拼的方式測試了老中青三個年齡階段不同的貓犬的肌肉力量、關(guān)節(jié)健康水平、敏捷性、反應(yīng)能力、智力狀況等，體現(xiàn)了冠能狗糧、貓糧在日常生活中科學(xué)營養(yǎng)攝入，帶給三只萌寵健康、敏捷的生活狀態(tài)。
@安生的爸爸則為安生制定了一個科學(xué)的減肥計劃，避免肥胖帶給安生的一些生活問題，諸如骨骼、內(nèi)臟的不利影響。一方面，加強(qiáng)安生的運(yùn)動，管住嘴邁開腿是第一步；另一方面，科學(xué)喂養(yǎng)，保持合理的健康的飲食習(xí)慣很重要，安生爸爸給安生帶來了冠能絕育體重控制成貓糧，在給安生補(bǔ)充高品質(zhì)蛋白質(zhì)的同時，減少脂肪攝入，用適量的天然纖維來降低熱能，提升飽腹感，讓安生減肥還不用餓肚子！
快手通過舉辦直播挑戰(zhàn)賽鏈接品牌方、達(dá)人和用戶，實現(xiàn)多方共贏。活動初期，快手通過@快手寵物號召站內(nèi)達(dá)人踴躍參與，內(nèi)容播放量超過35.6萬，為活動引爆積蓄能量，活動中以硬廣加持，最高點擊率34.57%；在活動頁面顯著位置助力，搶占用戶視野助力品牌高效曝光。
快手充分發(fā)揮平臺流量和分發(fā)的優(yōu)勢，以短視頻+直播雙引擎的方式精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分用戶，擊穿寵物消費人群圈層，深耕寵物垂直細(xì)分市場，為品牌方帶來高效精準(zhǔn)傳播，同時進(jìn)一步完善寵物產(chǎn)業(yè)全鏈路服務(wù)，滿足了用戶對寵物一站式全方位服務(wù)。
搶占垂直細(xì)分高地，構(gòu)建快手寵物服務(wù)生態(tài)
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2020快手寵物生態(tài)報告》，截止到2020年5月，快手活躍寵物作者已經(jīng)達(dá)到了7.5萬，快手寵物觀眾超過1億，快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億，每5.4秒就有一場寵物直播。目前，快手圍繞寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物電商等打造了快手寵物生態(tài)，為品牌方、寵物達(dá)人及消費者帶來豐富多樣的內(nèi)容及產(chǎn)品，形成了快手寵物服務(wù)生態(tài)圈。
舉辦直播挑戰(zhàn)賽是快手聯(lián)合寵物品牌品牌普瑞納冠能在寵物垂直細(xì)分市場一次有效的嘗試，贏得了用戶的支持，構(gòu)建品牌方、達(dá)人、用戶價值網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)多方共贏。
未來，快手將進(jìn)一步扶持垂類達(dá)人，開放商業(yè)化優(yōu)質(zhì)資源，以種草帶貨多種形式賦能品牌和商家，搶占快手垂類細(xì)分市場高地，夯實商業(yè)化服務(wù)生態(tài)，讓用戶真正“擁抱每一種生活”。
