日前，同一天內(nèi)兩條新聞與在線教育有關(guān)：學(xué)霸君因資金鏈斷裂，疑似破產(chǎn)倒閉；同為K12在線教育機構(gòu)的作業(yè)幫宣布，完成一筆超16億美元的融資，阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀等機構(gòu)爭相認購。
這仿佛熟悉的一幕重演。如果仔細回想，2015年左右，曾經(jīng)在北京市場占據(jù)絕對市場份額的搖搖招車人去樓空，后來者滴滴如今風頭正勁。
在線教育領(lǐng)域延續(xù)著中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殘酷法則。行業(yè)大額融資不斷被刷新背后，資源向頭部聚集，小平臺黯然離場，中腰部競爭不過大公司，一旦放棄就會逐漸向尾部滑行，陷入進退兩難境地。
根據(jù)作業(yè)幫公布的數(shù)據(jù)，在創(chuàng)辦5年后，旗下產(chǎn)品的日活用戶已經(jīng)超過5000萬，月活用戶超過1.7億，覆蓋87.6%的中國K12在線教育學(xué)生，累計激活用戶設(shè)備超過8億，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球用戶規(guī)模最大的在線教育獨角獸公司。
如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)如今的在線教育，已經(jīng)和當年打車燒錢的競爭有本質(zhì)上的不同。
本次作業(yè)幫融資官宣披露了2020年秋季業(yè)績，其中有兩點值得關(guān)注：第一，超級APP自有流量是作業(yè)幫直播課學(xué)員最主要來源。通過自有流量，招生人次一年半增長超10倍。合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，為業(yè)內(nèi)最低；第二，正價班70%的學(xué)員來自三四線城市及以外地區(qū)，創(chuàng)下行業(yè)紀錄，相對去年同期的60%，同比增長10個百分點。
正是自有流量和下沉市場，成就了其全球用戶規(guī)模最大在線教育公司地位。
在武漢光谷某商圈寫字樓內(nèi)，培訓(xùn)中心老師在房間內(nèi)進行線上教學(xué)。圖片來源：視覺中國
從成本角度而言，打車的競爭，主要依靠購買外部流量，這點和在線教育初期的購買成本類似。
但事實證明這種做法在教育領(lǐng)域不可持續(xù)。原因在于，根據(jù)公式測算，每個學(xué)員帶為平臺帶來2300元左右收入，獲客成本一旦超過此數(shù)值，就會陷入徹底虧損。東方證券研報指出，目前行業(yè)獲客成本仍處于上行周期，短期內(nèi)難以下行。
有統(tǒng)計稱，2019年暑期行業(yè)在外部平臺（抖音、微信等）獲客成本為2000元；2020年暑期增長至3000元，更為夸張的是2020年秋季獲客成本高達4000元。流量成本進入暴漲模式，相當多企業(yè)已經(jīng)更加徹底的虧損。
行業(yè)陷入囚徒困境，投放大戰(zhàn)極端慘烈：一些機構(gòu)陷入花錢購買流量則得到規(guī)模、失去效率；一旦停止購買流量則會被擠下牌桌；在線教育對流量、獲客成本的焦慮已達極點，規(guī)模不再是核心目標，效率并且有效率的規(guī)模才是核心目標。
作業(yè)幫對自有流量的探索也經(jīng)歷了一個過程。兩年前曾經(jīng)在作業(yè)幫APP簡單掛上自己的課程廣告，但轉(zhuǎn)化效果一般。作業(yè)幫團隊經(jīng)過反思后，2018年底推出端內(nèi)智能算法投放系統(tǒng)，把外部平臺營銷方法應(yīng)用到自有APP。
此后，其創(chuàng)始人侯建彬堅持投入自有流量，把在線學(xué)習(xí)工具的市場份額做到絕對第一。比如，拍照搜題是作業(yè)幫APP的核心功能之一，市場占有率超過75%。相較于早期同類產(chǎn)品8秒左右的響應(yīng)時間，作業(yè)幫把拍照搜題的響應(yīng)時間優(yōu)化到1秒。
在給《財富》（中文版）的回復(fù)中，作業(yè)幫稱2020年暑秋其獲客成本在1000至1500元之間，遠低于行業(yè)3000元-4000元的平均水平。并表示，2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學(xué)員的貢獻提高14個百分點。
另外，當一、二線城市需求趨于飽和，接下來，下沉市場正成為在線教育市場增量的主要來源。
作業(yè)幫成為此閉環(huán)的受益者，其三線及以外城鄉(xiāng)學(xué)員占到70%以上，對于低線城市學(xué)生，同步和提升而非培優(yōu)是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與市面上其他以培優(yōu)為主的在線教育公司的一大差異。
但請注意，故事并沒有結(jié)束，教育依舊是一個極其漫長且有價值的競爭賽道。
從滲透率來看，以東亞同樣非常重視教育的韓國為例，其教育培訓(xùn)行業(yè)的滲透率超過70%，而在中國目前的滲透率還只有50%。再從絕對值來看，假設(shè)中國未來的滲透率也達到70%，這70%中又有一半?yún)⒓釉诰€教育，2億中小學(xué)生就有7000萬人次市場，而目前這個數(shù)量還只有1000萬。
總之，在這樣一個擁擠的賽道上，手握巨額資金和資源的巨頭們已經(jīng)躍躍欲試，參與者必須時刻小心，冰與火的差別可能就在瞬息之間。
