5月31日，國民品牌海瀾之家舉辦快手寵粉節，首次以品牌自播的形式開辦專場。開播一小時便沖進帶貨榜，整場直播累計GMV115萬，單場漲粉數超10萬，并因此成為首個快手自播破百萬的服裝品牌。

依靠國民品牌影響力，加上親民、接地氣的主播“人設”，以及公私域流量的加持，海瀾之家合多方之力積累高復購率、高粘性的私域粉絲，在快手電商競爭激烈的服飾賽道中脫穎而出，成為服裝品牌自播的標桿。

達人帶貨初嘗紅利，自播GMV破百萬超預期

據了解，早在2020年7月，海瀾之家便入駐快手電商。當時快手電商達人直播爆發式增長，涌現出眾多帶貨能力強、影響力大的明星主播，達人帶貨也成為品牌電商直播的首選方式。2020年下半年，海瀾之家先后與快手電商知名主播合作，最高單場GMV超4000萬。

進入2021年，伴隨公域流量進入存量競爭時代，私域流量趨勢興起，在達人帶貨之外，著眼于長效營銷的品牌自播成為流量新藍海。

在海瀾之家看來，達人分銷和品牌自播是品牌直播的兩種方式，二者相輔相成，但從長遠來看，品牌自播必定是更有潛力的一種方式。海瀾之家快手相關負責人認為，快手電商的優勢正在于私域流量，在快手上自播不僅能夠沉淀起可觸達、可溝通、可消費的穩定私域，也是品牌提升在新流量平臺的影響力，建設品牌資產的過程。

從2021年開始，海瀾之家開始自建快手賬號“海瀾之家HLA（快手號：HLA888666）”，布局品牌自播，直播業績也不斷提升，更是在5月31日單場自播銷售破百萬，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。

在海瀾之家看來，此次快手品牌自播成功的原因得益于貨品、主播及現場氛圍的良性互動。

在貨品層面，海瀾之家深度結合快手消費者的特點，以夏季剛需T恤為主，將客單價定位于百元的區間，通過“新品+爆款”的分層策略推出直播間老鐵真正需要的產品。

此外，為了充分調動粉絲參與直播的積極性，直播現場以主播為主，場控為輔，互相打配合營造出火爆的氛圍，不斷引導和加強直播間粉絲實時互動。

品牌多年積累的強大供應鏈也發揮了正向作用，雖然單場破百萬的GMV比預定目標高了不少，但海瀾之家充足的貨品供應保證了商品超賣時依然能保證充足貨源。

“人格化”主播形象增加品牌溫度，公域+私域成就品牌自播新藍海。

除了亮眼的銷售成績外，海瀾之家在本次寵粉節也展現出優異的“吸粉”能力，單場漲粉近10萬。

事實上，自快手自播至今，海瀾之家在短短數月的時間收獲了超30萬粉絲，這對從零開始入駐新平臺的品牌而言，實屬不易。這得益海瀾之家品牌號的“人格化”運營。

為契合快手電商快節奏的帶貨風格，海瀾之家搭建完整快手直播團隊，在主播的選擇上，海瀾之家傾向于選擇有強烈自身風格的主播，“我們主播的形象很好，直播的風格又比較親民、接地氣，甚至帶一些地域特征，能拉近和老鐵的距離，這很適合快手平臺。”

除直播外，海瀾之家也會通過短視頻來鞏固和加強主播人設，例如“主播小宇喊你來逛海瀾之家”、“今天教教大家怎么選Polo”等內容，通過生活化、真實性的穿搭分享及“掃樓”，讓粉絲感受到主播真實生活狀態，從而加強對品牌的信任。

以“人格化”的形象，與老鐵們進行溝通，做有情、有趣、有用的內容，以增強用戶的社交信任，并逐漸通過直播來轉化這種信任。海瀾之家這一主播打造經驗，幫助品牌迅速積累了30萬高粘性粉絲。

除此之外，在品牌自播過程中，海瀾之家也與快手電商和商業化部門達成合作，在流量投放和官方運營對接上達成了深度合作。合作以來，快手電商和商業化部門為海瀾之家提供了專業的流量投放策略和政策優惠，并針對海瀾之家的流量、貨品和主播直播能力做了全方位的診斷分析，對問題進行針對性優化。

在快手官方流量和小店通&粉條的商業流量加持下，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準導流，亦是海瀾之家在寵粉節大獲成功的經驗之一。

談到在快手電商品牌自播的經驗，海瀾之家快手相關負責人表示，品牌在快手自播需要依靠自身的品牌力、貨品競爭力和人設主播以及推廣側的共同發力，并需要結合時節的變化、產品的上新去不斷做新的嘗試。“我們下一階段將繼續保持漲粉的增速，同時實現常態化日銷的逐步增長，為下個showcase積蓄能量。”