100年前，一場文化運動讓青年群體正式成為中華崛起的新力量，100年后，見證了大國崛起的00后正在書寫屬于后浪們多元的新模樣。作為一次與年輕群體的深度溝通，五四青年節(jié)越來越受到社會的關(guān)注和品牌的青睞，在今年這波營銷“內(nèi)卷”中，先鋒運動品牌Keep如新一代不按常規(guī)出牌的年輕人一樣，以一種實驗性的紀(jì)錄觀察方式，讓年輕的實習(xí)生們?yōu)榍嗄隊I銷提出了新答案。

（截圖來自Keep微博）

5月4日，Keep官方發(fā)布了一支以電腦錄屏為載體的實驗性影視作品《別叫我青年》，全片以實習(xí)生視角，記錄對青年群體的洞察和理解，表達了“年輕人不該被定義，但你永遠可以相信年輕人”的青年態(tài)度，并借由Keep各部門實習(xí)生的親身演繹，傳遞了Keep作為一家年輕化品牌，通過運動精神鏈接年輕人、信任年輕人并尋求靈魂共鳴的文化價值取向。該視頻上線后，在知乎、B站和微博等多個社交媒體平臺引發(fā)討論，包括來自中國傳媒大學(xué)、清北校園等多所高校的喊話和點贊，讓Keep真正成為這波青年話題的焦點。

（截圖來自微博）

年輕不該被定義，是洞察的起點，也是營銷的落點

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)文化把“標(biāo)簽”、“定義”作為一種主流表達的同時，根植于自媒體時代的00后，已經(jīng)不再是大眾議程設(shè)置的被動接收者。營銷人常常說，這屆年輕人不好帶，因為他們追求個性但反對被個性主義化，他們有興趣圈層但并不愿被消費主義化。

而這正是該視頻故事的洞察起點，為什么一定要去給年輕人一個定義和標(biāo)簽？他們是一個個鮮活、鮮明、鮮艷的個體，任何簡單粗暴的概括，都是對當(dāng)代青年人個體差異的不尊重，也是對青年人無限可能性的捆綁。

當(dāng)躺平、內(nèi)卷、焦慮和浮躁，正無所不在地充斥社交輿論的每個角落，真實的年輕人正在用腳踏實地、身體力行的努力，改寫著社會、媒體、他人對自己的建構(gòu)和偏見。這屆大學(xué)生面臨疫情后時代學(xué)習(xí)和就業(yè)不確定性的壓力，佛系少年安利冥想課、學(xué)霸卷王提倡運動自律，都讓人感受到了他們在調(diào)侃和自嘲背后熱愛生活的積極力量。這是Keep對年輕人的洞察，也是Keep的品牌價值主張，在運動中尋求對生命確定感和自我認(rèn)同感的滿足。

（截圖來自Keep官方賬號）

實習(xí)生的故事，是年輕人的靠譜，也是Keep的靠譜

短片的一個獨到之處在于，從幕后策劃到屏前演繹，都由Keep實習(xí)生親自完成，創(chuàng)意的呈現(xiàn)也都是真實的實習(xí)生職場紀(jì)錄，再以第一視角借由桌面錄屏的形式進行紀(jì)錄。視頻通過主人公每一次點擊鼠標(biāo)、輸入和刪除傳遞對于青年精神和青年營銷的真實想法和思考。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，大學(xué)期間電腦和手機屏幕基本就是生活的全部，因此從藝術(shù)手法上，這是一種攝影經(jīng)驗的創(chuàng)新，更是青年生活的形式化縮影。

值得一提的是，這種實驗性的視覺表達，既在形式上別具一格，又在內(nèi)容上出奇制勝。從實習(xí)生接受任務(wù)挑戰(zhàn)到最終完成，劇情的層層反轉(zhuǎn)是觀影情緒的勝利，更是Keep品牌價值表達的勝利。從靠譜的實習(xí)生故事里，我們看到了Keep對年輕人多元文化的包容，對運動精神本質(zhì)的感召和對青年社會的關(guān)懷。

（截圖來自Keep微博）

心理學(xué)觀察表明，創(chuàng)造規(guī)律的生活是對抗外界混亂的內(nèi)心支點，而健身是重建生活秩序的一種方式，善待和關(guān)注自己的身體是尋找安全感的一劑良方。疫情以來，居家健身不僅成為年輕人的一種生活方式，更成為在主動緩解心情焦慮的一種新態(tài)度。作為國內(nèi)最大的線上運動健身平臺，Keep2021年平臺的月活躍用戶數(shù)超過3440萬，其中約74%的用戶年齡在30歲及以下。

B站之后無后浪，但從對青年人的理解到對青年人的認(rèn)可，從對青年精神的解讀到對運動精神的升華，Keep的確重新定義了青年營銷：不要定義青年！