直播是很多明星拓寬事業(yè)版圖的新方向，他們發(fā)揮各自的風(fēng)格打造出自己的特色直播間。然而演播廳直播已經(jīng)逐漸成為常態(tài)標(biāo)配，對(duì)于明星特別設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化直播，用戶(hù)已經(jīng)展示出了新的觀(guān)看欲望。
4月24日至4月30日，抖音電商「星動(dòng)全城」第一期活動(dòng)上線(xiàn)，邀請(qǐng)明星走出演播廳來(lái)到線(xiàn)下商城，為觀(guān)眾們帶來(lái)一場(chǎng)奇妙的“云逛商場(chǎng)”體驗(yàn)?；顒?dòng)期間，沈濤、倪虹潔、郭少蕓等明星在杭州銀泰等城市綜合體“邊走邊播”，通過(guò)聊天的方式為消費(fèi)者帶來(lái)生動(dòng)有趣的產(chǎn)品講解，讓大家足不出戶(hù)即可購(gòu)買(mǎi)商場(chǎng)的專(zhuān)柜正品，同時(shí)也進(jìn)一步將城市中不同風(fēng)格的商場(chǎng)面貌展現(xiàn)給全國(guó)各地眾多消費(fèi)者。
「星動(dòng)全城」活動(dòng)開(kāi)啟后熱度持續(xù)升溫，累計(jì)看播人次超過(guò)1500w+，線(xiàn)下商超銷(xiāo)售額對(duì)比活動(dòng)前增長(zhǎng)明顯。明星直播來(lái)線(xiàn)下、專(zhuān)柜正品到線(xiàn)上，這樣的創(chuàng)新給了消費(fèi)者生動(dòng)個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，也幫助商場(chǎng)商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
沉浸式“云逛街”，一種真實(shí)可互動(dòng)的新型購(gòu)物方式
一塊背景板、一臺(tái)攝像機(jī)、一個(gè)主燈光、一張桌子，再由一到兩位主播進(jìn)行產(chǎn)品介紹和直播福利講解，一場(chǎng)常規(guī)的直播就拉開(kāi)了序幕。但是隨著直播電商的發(fā)展和消費(fèi)需求的提升，直播場(chǎng)景不再局限于小小的直播間中，此次抖音電商「星動(dòng)全城」活動(dòng)聯(lián)動(dòng)杭州、北京等城市的旗艦商城，將真實(shí)的專(zhuān)柜場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，為消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。
4月30日主持人沈濤出現(xiàn)在杭州西湖銀泰，通過(guò)直播的鏡頭帶著大家“云逛街”，掀起了「星動(dòng)全城」活動(dòng)中的一波高潮。“這款精華也是含有玻色因的”、“極光水能夠平衡水油，特別適合混油的寶寶”，直播期間，沈濤不斷地為消費(fèi)者講解商品的性能、特點(diǎn)，也時(shí)不時(shí)與專(zhuān)柜店員互動(dòng)，讓更熟悉產(chǎn)品的人做出更專(zhuān)業(yè)的講解，當(dāng)粉絲要求展示商品細(xì)節(jié)時(shí)他也能快速響應(yīng)，用自己的專(zhuān)業(yè)水平滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)柜好物的購(gòu)物需求。
“放假在家搶福利也太爽了”、“在家就能買(mǎi)到銀泰正品真的好方便”……這種明星走出演播廳進(jìn)入線(xiàn)下商城的沉浸式直播，吸引了大量消費(fèi)者來(lái)到直播間圍觀(guān)。明星作為“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”展示專(zhuān)柜陳列樣品，消費(fèi)者通過(guò)直播鏡頭近距離感受商品品質(zhì)，抖音電商「星動(dòng)全城」以立體化的購(gòu)物場(chǎng)景不僅讓屏幕前的觀(guān)眾更具代入感、參與感，也為品牌提供了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的推動(dòng)力。
集合線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，雙重“人貨場(chǎng)”放大商機(jī)
做生意離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”的理論模型，此次「星動(dòng)全城」活動(dòng)將明星的直播場(chǎng)景從演播廳遷移到線(xiàn)下商場(chǎng)，不僅在制造話(huà)題、引爆流量方面創(chuàng)新，是一次富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)探索，更是憑借線(xiàn)上+線(xiàn)下的雙重優(yōu)勢(shì)，建立起了新的“人貨場(chǎng)”模式。
在“人”的角度，「星動(dòng)全城」活動(dòng)中，明星在線(xiàn)下是“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”，受眾在線(xiàn)上有購(gòu)買(mǎi)需求，消費(fèi)者以粉絲群體為錨點(diǎn)向更多人群輻射。不少明星的粉絲會(huì)因?yàn)橄矏?ài)明星的風(fēng)格而在直播間蹲守，因此直播間中向明星表達(dá)喜愛(ài)、為其加油助力的彈幕屢見(jiàn)不鮮。然而在「星動(dòng)全城」活動(dòng)中，有更多消費(fèi)者剛剛進(jìn)入直播間不久就開(kāi)始詢(xún)問(wèn)“保質(zhì)期是什么時(shí)候”“護(hù)膚品有沒(méi)有”“去不去科顏氏專(zhuān)柜逛呀”等等，由此可見(jiàn)，“云逛商場(chǎng)”的沉浸式直播能吸引更多有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者，明星憑借著他們的專(zhuān)業(yè)度與行業(yè)影響力為用戶(hù)帶來(lái)更多的信任感。
可以說(shuō)，具有一定知名度和粉絲量的明星進(jìn)入直播行業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，他們面對(duì)鏡頭的專(zhuān)業(yè)度與強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，讓消費(fèi)群體從精準(zhǔn)粉絲向更廣泛的目標(biāo)圈層輻射，為品牌打通影響力到品牌力的路徑。
貨品上，線(xiàn)上的精選好貨有線(xiàn)下專(zhuān)柜背書(shū)是貨品質(zhì)量的雙重保障。作為公眾人物的明星，往往對(duì)選品有嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)，力求為粉絲帶來(lái)最高性?xún)r(jià)比的商品，這也是明星與粉絲之間增強(qiáng)信任關(guān)系的紐帶。而在大眾消費(fèi)者的潛在認(rèn)知中，線(xiàn)下專(zhuān)柜意味著“高品質(zhì)”、“正品好物”。
這兩種對(duì)商品的感知在「星動(dòng)全城」活動(dòng)碰撞出了火花，明星嚴(yán)格選品，加上杭州西湖銀泰、北京燕莎友誼商城這樣的知名商場(chǎng)作為保障，就有了“嚴(yán)格選品+專(zhuān)柜優(yōu)品”的雙保險(xiǎn)加持，消除了消費(fèi)者對(duì)直播商品質(zhì)量良莠不齊的疑慮，對(duì)在售商品的信任度進(jìn)一步鞏固和提升。
在場(chǎng)景的構(gòu)建上，線(xiàn)下的真實(shí)場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，消除了空間的邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)“看得見(jiàn)、可互動(dòng)”的逛商場(chǎng)體驗(yàn)。為了吸引消費(fèi)者，明星直播的形式層出不窮，比如有明星再次演繹自己的經(jīng)典角色吸引關(guān)注，也有明星聊天式拉近和消費(fèi)者的距離，風(fēng)格和玩法越來(lái)越多元化。而「星動(dòng)全城」活動(dòng)走進(jìn)各個(gè)城市不同的大型商場(chǎng)，明星與專(zhuān)柜工作人員元的“原生態(tài)”交流、明星自身的試用都將真實(shí)逛商場(chǎng)的感覺(jué)拉滿(mǎn)，同時(shí)，他們又能回應(yīng)線(xiàn)上直播間消費(fèi)者的聊天和提問(wèn)，實(shí)時(shí)分享個(gè)人體驗(yàn)，真實(shí)場(chǎng)景加實(shí)時(shí)回應(yīng)，都為這場(chǎng)活動(dòng)注入了生機(jī)。
是明星也是優(yōu)質(zhì)作者，城市商業(yè)有他們將更有活力
縱觀(guān)近幾年的商業(yè)環(huán)境，線(xiàn)下商場(chǎng)面臨各種各樣的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)，此次「星動(dòng)全城」活動(dòng)為城市商業(yè)帶來(lái)一條“新路子”，參與活動(dòng)的明星憑借“傳播快、覆蓋廣”的優(yōu)勢(shì)，在刺激消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。
提及參加「星動(dòng)全城」活動(dòng)的感受，演員郭少蕓說(shuō)：“很有趣，一個(gè)人逛街就是一個(gè)人的快樂(lè)，現(xiàn)在我?guī)Х劢z一起逛街，就是成千上萬(wàn)的人一起的快樂(lè)?！?/p>
主持人沈濤則表示，“在線(xiàn)上自己播的時(shí)候，有時(shí)候只是我單方面的輸出，但是來(lái)到商場(chǎng)里你能直觀(guān)看到消費(fèi)者喜歡什么樣的東西，也能聽(tīng)到來(lái)自柜哥柜姐的講解。就這樣一邊逛街一邊現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)拿東西向大家推薦，大家可以隨時(shí)隨地下單，甚至還會(huì)反向給我種草，這種互動(dòng)感也比在直播間更強(qiáng)，大家也會(huì)有新鮮感”，他認(rèn)為「星動(dòng)全城」活動(dòng)搭建起一座橋梁，“特殊時(shí)期很多人不能逛商場(chǎng)，又期待買(mǎi)到大商場(chǎng)里的專(zhuān)柜正品，而我就在商場(chǎng)里、就在專(zhuān)柜邊，可以把專(zhuān)柜正品帶給你”。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管來(lái)到不同的商場(chǎng)、推薦不同的貨品，但他們的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是一致的，即為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的正品好物，為合作商家提高經(jīng)濟(jì)效益，共同創(chuàng)建可持續(xù)的商業(yè)合作。這與“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”所倡導(dǎo)的對(duì)消費(fèi)者“真實(shí)可信、專(zhuān)業(yè)有趣”，對(duì)商家“高效履約、共贏(yíng)致遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念是一致的，明星作為抖音電商作者群體的組成部分之一，擔(dān)任著向公眾及社會(huì)傳遞正向價(jià)值觀(guān)的重要角色，他們的正向經(jīng)營(yíng)有助于電商生態(tài)更完善。
“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”體系正是基于這樣的目標(biāo)而推出，整套體系包括“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人、真實(shí)可信、專(zhuān)業(yè)有趣、高效履約、共贏(yíng)致遠(yuǎn)、守規(guī)立信、助益社會(huì)”八項(xiàng)精神，分別在個(gè)人、消費(fèi)者、商家、社會(huì)公眾四個(gè)維度持續(xù)校準(zhǔn)包括明星在內(nèi)的電商作者的經(jīng)營(yíng)行為，引導(dǎo)其長(zhǎng)期正向經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間。
在這場(chǎng)多方共贏(yíng)的精彩活動(dòng)中，可以看出「星動(dòng)全城」不僅是一次明星走出演播室到線(xiàn)下商場(chǎng)的全新直播嘗試，用差異化的播出場(chǎng)景勾起用戶(hù)的觀(guān)看欲望，也打破了時(shí)空限制，深度鏈接起明星、消費(fèi)者、商城甚至城市，通過(guò)線(xiàn)下大流量的商業(yè)體與明星直播的影響力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇注入動(dòng)力。
據(jù)了解，「星動(dòng)全城」活動(dòng)仍將繼續(xù)進(jìn)行，明星通過(guò)這個(gè)活動(dòng)帶大家體驗(yàn)了新鮮有趣的“云逛街”，讓很多人足不出戶(hù)就買(mǎi)到了心儀的專(zhuān)柜正品。相信未來(lái)，明星會(huì)走到更多城市的商城，推出更多優(yōu)價(jià)好物，我們期待著，他們能在抖音電商的引導(dǎo)下，為消費(fèi)者、為商家、為城市創(chuàng)造更大價(jià)值。
