2022年春天，疫情席卷了上海，也由此誕生了“上海團長”。“團”本質是“拼”?！捌础笔呛显谝黄稹⒙摵系囊馑?，從最開始進入大眾視野的“拼車”，到如今的各年齡層的消費者們陸續成為“拼客”，消費者期望低價格、有實惠，商家們的“砍一刀”“好友助力”花樣不斷，“拼”越來越成為生活中常見的合作方式。

近年來，隨著各類拼團購物、拼知識、拼會員等的風靡，“拼經濟”已經成為一個熱詞。那么，拼經濟到底在拼什么?是否是長久之計?公關營銷中如何實現拼經濟？速途網絡副總裁、新娛樂時代營銷專家、成長教練常娜受邀參與《國際公關》雜志焦點對話欄目，重點討論“拼經濟”下的公關與營銷。

《國際公關》雜志：“拼”的本質是什么?

常娜：我常接觸的第一類是目的性很明顯的順風車，第二類是自動拼的購物平臺，第三種是需要轉發給親朋好友的平臺。從我的體驗來說，前兩種都是將自己的東西分量給別人達成一種共贏，其本質是共贏和分享、共享。第三種是需要用戶去發給親朋好友的，本質是一種營銷。

《國際公關》雜志：為什么出現“拼客”行為?

常娜：有人喜歡在虛擬的網絡世界里構建各種關系，拼團對于他們來說是一種很自然的鏈接行為，他們本身就喜歡基于興趣或者共同需求、愛好話題，在網絡上建立更廣泛的聯系。

《國際公關》雜志：怎樣為品牌策劃吸引人的拼經濟營銷策略?

常娜：主要是考慮兩個方面，一方面選擇分享的內容、產品本身具有吸引力，是用戶喜歡的、有需求的或者感興趣的，包括不限于話題、物品、方式等，只要是接受度高且比較流行的，就可以成為一種選擇的媒介。

第二個方面，設計的鏈條里，用戶接受的方式要絲滑，能夠很自然接收到信息，產品本身為自己背書，產品具有號召力。

《國際公關》雜志：拼客盛行，受益方是誰?

常娜：首先是考慮到用戶，用戶是一個連接供需關系的紐帶，他們也是能夠產生拼行為的最大化的動力。當然品牌方也達成了所希望的流量。不僅平臺受益，商家也受益，商家只需要拿出一個階段的優惠策略，區域服務和類型服務的商家，都會變得活躍起來。

《國際公關》雜志：“拼”即合作，如何在“拼”經濟中塑造品牌形象？

常娜：如果有共同的價值點，且都符合大家共同的利益，其實拼是一種整合。比如聯合競標也是一種生產資料的重新整合，我們要拿一個標，未必各家都有全部的生產資料，需要整合。

整合這個鏈條上的一些企業，比如我們速途在公關和新媒體上比較擅長，但在視覺和視頻方面就需要整合行業內的優秀合作伙伴和我們一起去競標。利益是共同的，去拼就是很經濟的，從我們行業來說，這肯定是非常合適的。

比如美團扮演的是整個活動的策劃方和流量方，可以把各個生產資料、各個元素整合起來。平臺考慮商家，也考慮用戶，同時也站在自己的價值層面上，為了品牌形象和所處的行業價值，做應該做的事情，品牌在這個過程中已經被感知到了。

從客戶的角度來說，客戶能夠感覺到品牌既有全面性，又有專業和亮點，所以品牌價值就產生了。

《國際公關》雜志：企業“拼”和品牌聯名、共享經濟有何異同？

常娜：品牌聯名更多的是用戶層面上的一種協同，或者是互相粉絲的協同，兩個品牌的調性、認知、感性上是有共同點的，介于這個共同點，在用戶層面兩邊的粉絲可以粉絲轉化，粉絲變現。拼可能不僅限于用戶、粉絲層面，是供需關系的整合，有可能整合的是供求方，比如叫“必要”的那家網站，前端先收集用戶到底有多少人下單，然后再進行生產，這樣能核算出來成本，如果下單量高，成本就降低，其實這改變的是供求和生產資料上的配制。

《國際公關》雜志：拼客行為近幾年來出現的負面聲音呈上升趨勢，企業公關與品牌營銷中應如何避免出現“利益上升口碑的下降”的可能？

常娜：這個產品是不是有社交裂變的需要，比如優酷視頻，“砍一刀”才能看視頻，不存在必要性，分享了也沒有新的服務，沒有新的增值。在產品端就不具有社交功能。

在鏈條的設計上會考慮兩點，一個是產品是否具有可以裂變和社交的功能和要求，另一個是在整個分享過程中體驗感是否絲滑，是否過多占用了個人的空間和背書，這兩點是需要考慮的。無論在形式上還是在需要上，本身就具有這種拼的功能，在形式上又特別容易讓人接受。

《國際公關》雜志：拼客群體進入大眾視野已經有段時間，是否看好這種趨勢？利用拼客群體進行品牌傳播是否為長久之計？

常娜：品牌跟所謂的拼客還是兩回事，品牌的核心是通過各種方式告訴消費者他們是誰，消費者產生了對自我的認知，和品牌連接在一起，互相形成了認同，形成了品牌勢能，形成了消費群體對自我的認知。

但是拼客未必能形成一種認知，其更多是做營銷，跟品牌關系不是很大。我認為這種方式只要玩得好是有利于營銷，也是利于傳播本身的?，F在流量的成本越來越高，這也是一種補充的形式，它是會長期存在的，只是玩法還可以有很多探索。

（本文摘自《國際公關》雜志2022年6月刊總第142期“焦點對話”欄目。）