你有多久沒喝過香飄飄了？
身兼著“奶茶第一股”的稱號，香飄飄近幾年的日子并不好過。

日前，香飄飄發布了2022年半年度報告。報告顯示，今年上半年，公司實現營收8.59億元，同比下降21.5%，歸屬于上市公司股東的凈虧損1.29億元，扣非凈虧損1.51億元。
值得注意的是，今年上半年出現的1.29億虧損，是香飄飄有史以來的中期虧損之最。
此外，香飄飄的失意也體現在其股價上。公告發布當天，香飄飄股價開盤即下跌，最終報收僅12.04元/股，單日跌幅達到1.95%。
從國民奶茶到虧損過億，香飄飄到底輸在哪了？

香飄飄“不香了”不僅因為漲價

據財報顯示，今年上半年，香飄飄累計實現營業收入約8.59億元，同比下降21.05%。其中，沖泡類產品實現營業收入4.53億元，同比下降31.37%，即飲類產品實現營業收入3.88億元，同比下降5.94%，其中果汁茶實現營業收入3.58億元，同比增長0.2%。

針對過億虧損，香飄飄在公告中給出了這樣的解釋：2022年第一季度，因國內疫情散發，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導致一季度業績下降幅度較大。

第二季度，公司沖泡類產品進入銷售淡季，另因部分重點銷售區域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業務的正常推進受到一定程度的影響。面對外部環境壓力，公司積極推進各項經營策略，二季度當季凈利潤與上年同期基本持平。也就是說，香飄飄一季度較大的業績下滑是導致過億虧損的主要原因。

此外，香飄飄的中期虧損已經持續了三年。

數據顯示，2020-2021年，香飄飄中期虧損金額分別為6388.24萬元及6225.64萬元。虧損成了香飄飄等待解決的問題。

為了挽救接連虧損的頹勢，香飄飄首先對旗下產品進行了“漲價”。今年2月1日以來，其相繼對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，提價幅度為2%~8%不等。

然而，提價的效果并未如其所料，其也只能在公告中稱：本次部分產品調價可能會對公司產品市場占有率產生一定影響，本次調價不一定使公司利潤實現增長。

另一方面，隨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品逐漸在市場站穩腳跟，消費者對奶茶的認知開始從沖泡向現制轉變，香飄飄主打的便捷、成品快速等優點也短時間內消弭于無形。

據《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲每年外賣點單量以50%的速度遞增，2019年外賣平臺上新茶飲的商品交易總額約為160億元，到了2021年則增長至320億元。部分品牌一線城市外賣平臺訂單占比超過70%。

行業競爭加劇之際，不少定位沖泡的固體奶茶新品牌開始“另辟蹊徑”。果遇茶、樂搖奶茶、小鹿亂撞等“爆搖奶茶”新品牌如雨后春筍般出現在商超的貨架上。它們符合“健康茶飲”的消費心理，著重強調“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”的產品構成。

在此情況下，香飄飄逐漸成為一個“跟不上潮流”的長者，面臨著被年輕人拋棄的危機。

嘗試新賽道，香飄飄頻頻“送人頭兒”
面對如此“境況”，香飄飄不是沒有展開過“自救”。
自2017年起，香飄飄便開始嘗試拓展即飲類業務線，推行“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略。不僅推出了子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，還推出了主打0脂肪、0添加色素的果汁茶，對標現調水果茶。
理論上看，“沖泡+即飲”的產品結構既可以提高客單價，也能夠平衡全年營收。因此，新產品線推出后的2019年，即飲類業務線實現10億元人民幣的營收，同比增長140%。其中的果汁茶帶來的營收大漲333%。
然而，好景不長。隨后的幾年，即飲類業務線的營收規模持續下降。2020、2021年，即飲類業務線營收分別為6.6億元、6.4億元。被視為“第二增長曲線”的即飲類業務從未挑起大梁，營收占比從未超過25%。
業績低迷，前期巨大的投入化為“泡沫”。2018年開始，香飄飄相繼新建“年產18萬噸液體奶茶生產線建設項目”“年產11.2萬噸液體奶茶生產線建設項目”“年產28萬噸無菌灌裝液體奶茶項目”等即飲類業務建設工程。不過，以2021年的產能來看，眾多液體奶茶廠的實際產能并不高，遠遠低于設計產能。
此外，香飄飄從未停止過對“市場”的探索。

2019年，香飄飄入局“輕食賽道”，相繼推出“Joyko”代餐谷物麥片和“一餐輕食”代餐奶昔。一年后，又開始向泛沖泡品類“進軍”，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、沖泡型果醬等新品。今年5月，香飄飄推出了定位中高端的0糖氣泡水“咸檸七”，一瓶氣泡水折后價8.53元。

然而，無論是即飲奶茶還是果汁茶，亦或是輕食賽道，香飄飄的實力都難以與相應對手進行抗衡。甚至在其今年涉獵的0糖氣泡水賽道，也早有元氣森林、農夫山泉、可口可樂等實力強勁地對手先入為主。

作為前輩，香飄飄贏不了“新茶飲”，作為后來者，香飄飄也擠不進新賽道。

繞“地球”三圈，香飄飄終究還是遺失了“自己”
或許你沒有喝過香飄飄，但你一定聽說過“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈的豪言壯語。
深諳“營銷”之道的香飄飄，似乎更側重于營銷投入。財報數據顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用率為25.45%；而同期研發費用率卻僅為1.06%。
此外，香飄飄先后邀請了鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王霏霏、王一博等流量明星作為其品牌代言人，力求用“粉絲經濟”帶來的紅利加碼整體營收。

2021年，香飄飄官宣王一博作為品牌代言人，重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產品——官宣當晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關周邊，如杯子、鼠標墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。

而在大眾熟知的電視廣告中，香飄飄也下足了“苦工”。相繼在《歡樂頌》《老九門》《重啟》等多部熱播影視劇中植入，甚至在早些年快男超女紅極一時階段“登”上湖南衛視。

不過，雖然代言人的明星光環可以短暫的收獲“流量”，但卻很難轉化為持久的品牌力。一旦流量紅利褪去，產品端不能打的香飄飄還能剩下什么？

眼下，業績下滑、產品創新乏力已經成為香飄飄避無可避的“話題”。雖然其看似順勢而為的推出了“咸檸七”，但以如今的境況來看，其似乎還未真正厘清“市場爆款”的癥結。

速途網認為，香飄飄努力貼近消費者的初衷是值得肯定的，但“你所需、我所給”才是供求端最和諧的“相處之道”。在“給你所需”這條路上，香飄飄仍有許多“能量”需要積蓄。