“沉浸”一詞在營銷策略中早已成為高頻關鍵詞，尤其是在大型體育賽事營銷中，從消費者需求出發，通過品牌價值、產品價值的組合釋放創造的立體體驗，更容易讓廣大消費者沉浸其中。

抖音生活服務「心動觀賽季」以多矩陣聯動的新穎玩法、超優質資源曝光、營銷資源福利加碼，聚勢全民狂歡盛宴的立體深度觀賽體驗打造。超百位商家聯動「心動觀賽季」 ，結合世界杯賽事熱點，基于消費者需求出發，以“貨+場+人”三要素為基準，借力平臺勢能，通過“豐富貨品”、“雙線玩法”、“特供服務”等維度，充分調動消費者的全感官參與，打造全身心沉浸式立體化氛圍感觀賽。

貨：多場景體驗，豐富貨品奠定快樂觀賽基調

綠蔭場上，足球翻滾狂歡，場外便成為觀眾消費和商家經營的焦點。「心動觀賽季」期間，抖音生活服務攜手百大實力品牌，帶來多種心動選擇，從火鍋、奶茶、料理等其他多品類看球套餐，滿足美食在舌尖的味蕾綻放；從邊按摩邊觀賽、歡聚酒吧觀賽，再到旅游觀賽等多品類觀賽體驗，滿足觀賽熱情在多場景下的自由釋放。

作為首屆在冬季舉辦的世界杯比賽，季節性的變化必然致使觀賽場景需求發生新的改變。世界杯開賽之時，國內大部分城市已進入冬季，相較于過去夏季涼爽的觀賽標配，熱辣的燒烤火鍋或許成為冬季觀賽的靈魂宵夜“新選手”。「珮姐老火鍋」、「喜姐炸串」、「何師燒烤」等商家上線世界杯主題觀賽餐品，為寒冷冬天的觀賽場景加把火，讓消費者在火鍋和燒烤的嗨辣體驗中，續燃深夜觀賽熱情。

世界杯場景下，泛類人群聚集，美食需求多樣，商家針對不同人群的觀賽需求，聯合推出多元全品類商品，為消費者獻上一場世界杯觀賽美食盛宴。針對深夜陪伴式觀賽的“甜蜜情侶”人群，「奈雪的茶」、「茶百道」等飲品商家，推出賽事主題專屬甜蜜CP飲品；「陶居居」、「點都得」、「南京大排檔」等系列中餐商家，洞察“聚會式”觀賽場景，靈活推出多人食套餐，實現美味觀賽的快樂分享；為兼顧“打工白領”快節奏生活中的觀賽味蕾，「肯德基」、「漢堡王」、「必勝客」推出心動便利套餐，同時還有其他品牌各樣式商品百花齊放，旨在滿足觀賽場景下的多樣化美食需求。

此外在活動主題下的產品升級上，商家也會結合世界杯元素，進行產品外形和主題包裝煥新的嘗試。何師燒烤通過放大產品，推出世界杯專屬“足球堡堡”；大龍燚火鍋則結合足球元素和底料贈送的外包裝做了一個創新結合，火鍋店觀賽季套餐券購買同時綁定贈送“金球”禮品。

結合熱點進行主題產品“變身”，獨特的產品造型和主題趣味包裝，讓消費者在味蕾爆炸的同時，帶來更多新鮮獲得感，也在這一體驗中，加深對品牌商品的印象，拉新刺激更多消費者的轉化消費。

除此之外，抖音生活服務還與珠海長隆、三亞三亞·仁恒皇冠、德朧集團、金佛山風景名勝區、等酒旅商家攜手，推出世界杯“限時專享套餐”，帶給消費者盡情釋放熱愛的空間，營造體育游的輕松觀賽氛圍；彼時還與康悅故事、云水和洗浴足道、嘉華年足道、臻品足道、香江足道、天元壹品、和子足浴SPA會館等洗浴商家一起，實現邊按摩邊觀賽，共創舒適放松的觀賽氛圍。

抖音生活服務聯合百大商家，通過豐富的貨品滿足基礎觀賽需求，結合生動化的賽事元素賦能產品，助力消費需求滿足，為立體觀賽氛圍的打造奠定基礎。

場：“視”“觸”結合，雙線聯動打造全景觀賽儀式感

#世界杯看球的儀式感拉滿#、#帶著頭巾看世界杯的倔強#一度成為熱點話題引爆觀賽場景關注，看球的氛圍感當然離不開線上和線下全場域的聯動打造。

在線上場域的打造上，抖音生活服務已聯合百大商家打造專屬活動會場，抖音搜索“心動觀賽季”，便可直達會場，活動覆蓋從美食到娛樂，從游玩到住宿的全行業體驗，借助平臺短視頻、直播的方式，帶給消費者們在觀賽期間全場景需求的心動感受。通過觀賽專場入口，消費者可隨時線上開啟“上抖音吃喝玩樂，享萬款心動套餐”的狂歡快樂。

同時，在「心動觀賽季」期間，抖音生活服務，在全國城市范圍內和超百家「心動觀賽季合作門店」進行深度合作，營造線下場域氛圍承接，諸如酒吧、夜店、燒烤、Livehouse、美食街及綜合體核心商圈等地區，在門店露出和物料鋪設上統一觀賽季活動風格，讓消費者從逛店開始的第一眼，便可體驗到濃濃的世界杯觀賽氛圍，實現沒能站上卡塔爾賽場，可以去合作商家體驗“城市綠茵場”的愿望。從門店包裝氛圍到沉浸的消費體驗，從“視覺觀感”和“親身體驗”的“觸覺”，直擊抖音廣大用戶的消費心智。

心動觀賽季合作門店現場圖節選

此外，符合疫情規定下展開的線下街區玩法，創造了不少“轉角遇見觀賽氛圍”的意外驚喜。世界杯期間，預計共有6個街區落地線下。而在世界杯開幕前夕，抖音生活服務圍繞「不打烊PLAYGROUND」世界杯主題打造狂歡派對，通過“球下留名、涂鴉、拍照”等互動環節玩法，營造外景觀賽氛圍。除了打造場景化互動樂園，抖音生活服務還聯動了迷你椰、格外酒局、紅寶石、茉酸奶、讀酥世家、麗爾美睫等優質商戶，打造世界杯主題集市，讓吃喝玩樂滲透進卡塔爾世界杯氛圍中，吸引消費者參與的同時，通過實景體驗“接觸”，集市商品和品牌魅力也被進一步透傳。

「不打烊PLAYGROUND」派對現場

另外，有百城萬店活動同樣值得關注，商家通過到店物料引進，造熱門店經營賽事氛圍，活動核心信息及關鍵交互入口，通過物料的展示，可以幫助到店消費者通過掃碼便可進入觀賽專場活動，便利用戶后續的觀賽需求平臺進入。

平臺和品牌共創，鏈接線上和線下場域的世界杯立體觀賽體驗，通過入場體驗、物料、門店、造熱全景觀賽氛圍打造，撬動廣大消費者的感官參與。在立體的氛圍場景中，商品和品牌曝光也被更加聚焦。

人：Boss團+達人團齊助熱，觀賽新方式的雙倍快樂

為消費者打造真正立體的觀賽氛圍，必然少不了隨時隨地的高品質觀賽體驗需求。今年世界杯自開賽至今 “巴西”、“德國”、“阿根廷“多個備受矚目的賽點均在夜晚開啟，季節、時間和場地是影響看球體驗的主要關鍵點，“怎么看球”在商家的群策之下，聯名抖音「心動觀賽季」，或許可以打開新的思路。

“邊吃生蠔邊看球、邊做足療邊看球、邊泡溫泉邊看球”，世界杯期間，為了滿足更多消費者隨時隨地實現“躺著、泡著”舒服觀賽體驗，打造“目光所及之處皆是世界杯”的立體觀賽氛圍，抖音生活服務基于“心動觀賽季”聯名基礎，邀請觀賽季參與品牌的boss，紛紛上線，以結合品牌商品特色的短視頻，出招觀賽辦法，為消費者提供多種觀賽選擇。以boss號召對標用戶多樣場景需求，引流關注鏈接商品消費，線上視頻間斷式持續發布，營造全網觀賽場景氛圍。

在門店氛圍的玩法打造的基礎上，達人派對玩法在氛圍營造上亦是一大亮點。符合防疫要求的條件下，華西區域首個達人派對已經落地昆明。官方團隊和達人團裸新之夜，在熱烈的火鍋氛圍中，進行深度交流共創，達人派對首秀上新。

（華西達人派對活動現場）

另外，東北本地品牌“貳麻酒館”也通過聯動本地的生活服務達人團空降現場，通過比賽競猜、趣味足球、聚會暢飲，造熱門店氛圍。

（東北達人派對活動現場）

11月21日下午，平臺攜手上海、杭州、南京三城50+位達人，共同舉辦攜手「心動觀賽季-達人派對活動」，在符合疫情規定前提下，集結3城高階高質達人進行線下聯誼、交流、探店活動，滿足消費者多觀感的立體沉浸式觀賽感受，同時助力商家業務增長。

（華東達人派對活動現場）

全場景的沉浸式營銷玩法，讓用戶獲得更好的消費體驗。抖音生活服務平臺聯動優質商家，通過「心動觀賽季」抓住賽事熱點，進行線上商品集合專場和線下實景活動打造的數字化鏈接，為廣大消費者提供全品類的觀賽需求選擇和沉浸式體驗，快樂觀賽的立體化氛圍在商家的共創下影響力不斷擴散，更多消費者在這一氛圍下實現觀賽和體驗的快樂。

此番抖音生活服務聯動優質品牌，通過「心動觀賽季」的多元玩法，全方位“產品+服務”輸出，成功為用戶打造立體觀賽氛圍，已達成階段性的亮眼成果。截至11月底，海底撈、華萊士、半天妖、肯德基、正新雞排、粒上煌等美食商家活動期間GMV均已破千萬。

展望足球盛事下半場，抖音生活服務還將持續這一策略玩法，聯合更多優質商家，共創推出更具“心動“的觀賽產品和服務，造熱觀賽立體化氛圍，后續可保持新的期待。（文/肖齊飛）