據(jù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，沖浪板成了運(yùn)動(dòng)器材成交額增長(zhǎng)最快的品類之一，今年上半年同比增幅高達(dá)465.45%。沖浪，這個(gè)兼具運(yùn)動(dòng)健身和戶外娛樂(lè)的水上運(yùn)動(dòng)，成了這個(gè)夏天國(guó)人休閑旅游的熱門新選擇。
在線上，一個(gè)名為「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」的活動(dòng)也集聚了人氣，這個(gè)由西瓜視頻聯(lián)合海昌隱形眼鏡開(kāi)展的沖浪主題活動(dòng)，獲得全網(wǎng)近9億，抖音話題超2億的曝光量。
那么問(wèn)題來(lái)了，沖浪，是如何通過(guò)營(yíng)銷，收獲眾多網(wǎng)友關(guān)注的呢？
一、人、內(nèi)容、場(chǎng)景的共振效應(yīng)
共振，是一個(gè)物理學(xué)概念，是指一物理系統(tǒng)在特定頻率和波長(zhǎng)下，比其他頻率和波長(zhǎng)以更大的振幅做振動(dòng)的情形。在共振頻率和共振波長(zhǎng)下，很小的周期振動(dòng)便可產(chǎn)生很大的振動(dòng)。
在筆者看來(lái)，「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」之所以在線上引發(fā)關(guān)注，原因就在“共振”里。
今夏興起的沖浪運(yùn)動(dòng)，有著深刻的背景。受到疫情影響，人們無(wú)法出門旅游，而伴隨政策的逐步放開(kāi)，沖浪運(yùn)動(dòng)受到熱捧，這與此前的露營(yíng)、飛盤等興起的戶外活動(dòng)熱潮異曲同工。
西瓜視頻，深諳這種趨勢(shì)，今年發(fā)起了貫穿全年的戶外興趣運(yùn)動(dòng)類長(zhǎng)線活動(dòng)“野人計(jì)劃”，其以季節(jié)為單位，網(wǎng)羅露營(yíng)、沖浪、釣魚、滑雪等四季最熱血流行的戶外興趣活動(dòng)，聚攏眾多西瓜視頻頭部IP、戶外運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作者。在此前的“露營(yíng)漫時(shí)光”中，就收獲了超過(guò)8.5億的全網(wǎng)整體曝光量，“沖浪奇遇記”則是“野人計(jì)劃”的延續(xù)。
西瓜視頻的特質(zhì)與沖浪運(yùn)動(dòng)很契合。西瓜視頻，不僅有龐大的戶外深度內(nèi)容積累，也有中視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人群體，而沖浪運(yùn)動(dòng)天生就極具觀賞性和話題性。于是，兩者就在「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」實(shí)現(xiàn)了共振。
尤其是西瓜視頻發(fā)起的#沖浪奇遇記 的征集活動(dòng)，更是撬動(dòng)了不同群體的參與、共創(chuàng)：專業(yè)型創(chuàng)作人，講解沖浪的專業(yè)知識(shí)，這為比較有難度的沖浪運(yùn)動(dòng)跨越圈層提供了基礎(chǔ)；生活方式創(chuàng)作人，則從潮玩的角度詮釋沖浪運(yùn)動(dòng)，吸引了年輕時(shí)尚人士的關(guān)注；更有普通用戶，與沖浪運(yùn)動(dòng)邂逅，展現(xiàn)自己遇上沖浪的酸甜苦辣。
比如@何鈺欣Doris 創(chuàng)作的視頻《五分鐘沖浪速成挑戰(zhàn)》，就是一個(gè)大型“車禍”現(xiàn)場(chǎng)，看得讓人捧腹，也折射出沖浪這個(gè)獨(dú)特運(yùn)動(dòng)的魅力：在一次次摔倒中站起，在痛中感受快樂(lè)。就像一個(gè)評(píng)論所說(shuō)，“這是一種即使一萬(wàn)次跌倒，仍能成功站起來(lái)享受大海、享受挑戰(zhàn)的極致浪漫。”
這次征集活動(dòng)，在西瓜視頻、抖音、今日頭條、剪映四端同步發(fā)起，資源聚合、匯聚關(guān)注，由此也在渠道端實(shí)現(xiàn)了共振。
這種共振，也體現(xiàn)在線上與線下的聯(lián)動(dòng)，在海南萬(wàn)寧這個(gè)“沖浪之都”，來(lái)自體育、音樂(lè)、美食等十余位各領(lǐng)域的代表創(chuàng)作人在三天兩夜里參與了沖浪、摩托艇、海上香蕉船、沙灘摩托車等運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)。用綜藝的方式做活動(dòng)，也意味著線下活動(dòng)不僅僅是線下活動(dòng)，更是線上傳播的話題聚集地，由此將活動(dòng)推向高潮。例如，“不會(huì)游泳，沖浪會(huì)發(fā)生什么？”、“在萬(wàn)寧沙灘唱浪花一朵朵是什么體驗(yàn)？”、“當(dāng)沖浪遇上美食”等話題就是不同領(lǐng)域達(dá)人遇到?jīng)_浪后的不同奇妙體驗(yàn)。
營(yíng)銷的三要素是人、內(nèi)容、場(chǎng)景，「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」成功地在這三者間實(shí)現(xiàn)了共振：無(wú)論是專業(yè)還是業(yè)余或者圍觀者的“人”們，UGC+PGC的高質(zhì)量、娛樂(lè)性內(nèi)容，以及沖浪運(yùn)動(dòng)所具有的獨(dú)特時(shí)代場(chǎng)景，都以同頻實(shí)現(xiàn)共振。
二、與“中視頻營(yíng)銷”撞個(gè)滿懷
「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」的活動(dòng)口號(hào)極具吸引力：“沖向沙灘，與海浪撞個(gè)滿懷”。
如果站在這次主題活動(dòng)贊助商海昌隱形眼鏡的角度，也很契合：這個(gè)品牌，沖向西瓜視頻，與“中視頻營(yíng)銷”撞個(gè)滿懷。
海昌，是隱形眼鏡的頭部品牌，在行業(yè)深耕已經(jīng)30余年，其這幾年關(guān)注的焦點(diǎn)，是深耕品牌年輕化營(yíng)銷，刷新消費(fèi)者心智。這次通過(guò)與「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」親密接觸，海昌在品牌年輕化上再下一城。
在筆者看來(lái)，這背后是“三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”：題材契合，場(chǎng)景滲透，精神共鳴。
在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)佩戴框架眼鏡不太方便，讓運(yùn)動(dòng)健身人群對(duì)隱形眼鏡有著強(qiáng)需求。于是，隱形眼鏡這個(gè)獨(dú)特品類，就與運(yùn)動(dòng)健身天然具有了關(guān)聯(lián)性。當(dāng)海昌遇到?jīng)_浪奇遇記，即使不刻意宣傳產(chǎn)品，也能此時(shí)無(wú)聲勝有聲，將隱形眼鏡之價(jià)值進(jìn)行傳播，此是題材的契合性。
而且，海昌的品牌形象也實(shí)現(xiàn)了線上與線下的場(chǎng)景滲透：在線上，海昌借由創(chuàng)作者，撬動(dòng)了戶外愛(ài)好者圈層；在線下，海昌更是通過(guò)內(nèi)容植入、物料露出等方式實(shí)現(xiàn)了覆蓋。例如，這次海昌與英雄聯(lián)盟聯(lián)名的「星眸異想」系列，就借助沖浪奇遇記成了明星，每一個(gè)參加線下活動(dòng)的創(chuàng)作人們看到都不由地感嘆：海昌隱形眼鏡，歷久彌新，很時(shí)尚！
海昌與沖浪奇遇記的邂逅，更值得關(guān)注的，是精神共鳴。沖浪，不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、一種娛樂(lè)，更是蘊(yùn)含著一種精神。因此，海昌贊助沖浪奇遇記，并不是簡(jiǎn)單的贊助，而是一次精神維度的強(qiáng)連接，以沖浪所蘊(yùn)含的不屈不撓的精神為媒，海昌與新青年用戶也來(lái)了一次深度的精神共鳴。
題材契合，場(chǎng)景滲透，精神共鳴，海昌與“中視頻營(yíng)銷”撞個(gè)滿懷，也再一次和青年們“玩在一起”，讓自己站在了熱議的中心。
后記：重新認(rèn)識(shí)“中視頻”的力量
「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」受到關(guān)注，尤其是海昌借勢(shì)營(yíng)銷，都值得品牌們深思：是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)“中視頻”的力量了。
中視頻，與短視頻形成明顯區(qū)隔的，首先是其時(shí)長(zhǎng)，≧1分鐘的長(zhǎng)度讓其可以更清楚、完整地傳遞更多信息，也形成了典型特質(zhì)：深度性。中視頻，通常是橫屏，更寬廣的畫幅讓創(chuàng)作人可以有更充分的場(chǎng)景化展現(xiàn)，也讓用戶有更沉浸化的體驗(yàn)，創(chuàng)作人和用戶也更能形成緊密聯(lián)系。
提出中視頻概念的西瓜視頻，更是形成了自己的獨(dú)特營(yíng)銷打法：“中視頻+”。既有“中視頻+精品內(nèi)容”，通過(guò)精品自制IP，讓品牌走進(jìn)用戶內(nèi)心；也有“中視頻+優(yōu)質(zhì)達(dá)人”，以達(dá)人深入創(chuàng)作為核心，故事化深植品牌內(nèi)容；還有“中視頻+投稿任務(wù)”，以PGC+UGC內(nèi)容共創(chuàng)，撬動(dòng)品牌影響力破圈。
這次「野人計(jì)劃 x 沖浪奇遇記」，西瓜視頻就通過(guò)“中視頻+精品內(nèi)容”，以“野人計(jì)劃”這個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)精品IP，為海昌提供了傳播勢(shì)能。主題活動(dòng)的較高人氣也說(shuō)明，“中視頻+精品內(nèi)容”可以通過(guò)線上、線下等多種方式，以精品內(nèi)容將特定圈層群體聚集到一個(gè)個(gè)興趣部落交流共創(chuàng)，匯聚起多視角、全方位的傳播勢(shì)能。
眾所周知，在用戶碎片化、流量成本高企的情況下，現(xiàn)在很多品牌患上了營(yíng)銷焦慮癥。這種時(shí)候營(yíng)銷如何破局？西瓜視頻的中視頻營(yíng)銷，提供了一種新思路。
現(xiàn)在說(shuō)到營(yíng)銷，總是流量、PV、UV，但是換一個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)不是這些術(shù)語(yǔ)，而是品牌與用戶的連接和溝通。換句話說(shuō)，營(yíng)銷就是要穿越一個(gè)個(gè)冷冰冰的術(shù)語(yǔ)，回到品牌與人溝通的初心。
與人溝通，最高的境界是講故事，這正是中視頻的魅力所在，因?yàn)橹幸曨l的深度性、多場(chǎng)景、知識(shí)性，讓其成為品牌講故事的最好載體，也是品牌借由故事和用戶進(jìn)行深度鏈接的最好路徑。
西瓜視頻之所以能在中視頻賽道一次次制造營(yíng)銷爆款，就是因?yàn)橹貑I(yíng)銷行業(yè)講故事的力量，其“中視頻+”的營(yíng)銷方法論，本質(zhì)上也是助力品牌們講故事的方法論：“中視頻+精品內(nèi)容”，是講精品故事；“中視頻+優(yōu)質(zhì)達(dá)人”，是借由達(dá)人們講故事；“中視頻+投稿任務(wù)”，是與達(dá)人和用戶們一起講故事。
“碎片化的節(jié)奏和深度化的內(nèi)容，中視頻剛剛好。” 馬馬也創(chuàng)意合伙人Jeremy曾這樣評(píng)價(jià)。
一個(gè)講故事的營(yíng)銷時(shí)代回歸了，品牌們準(zhǔn)備好了嗎？
