在顏值經(jīng)濟和悅己消費的帶動下，新式美妝集合店能短時間內(nèi)迅速走紅。隨著年輕消費者新鮮感褪去后，失去資本與流量加持的新物種故事卻發(fā)生了戲劇性的大轉(zhuǎn)折，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年或超過1萬家線下化妝品店鋪關(guān)閉，近年來廣為人知的品牌傳出了大幅收縮的小道消息。
連持續(xù)增長的美妝零售行業(yè)也有所收縮，2022年化妝品零售總額迎來十年內(nèi)首次下滑，而相比2021年，化妝品零售大盤才沖破4000億元大關(guān)。
面對巨浪翻涌的時代，美妝行業(yè)該如何在危機與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境砥礪前行，迫切需要交出一份摒棄舊的經(jīng)驗主義和舊的思維模式的新答卷。
近期，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022財年財報。財報顯示，期內(nèi)屈臣氏中國市場營收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關(guān)注的是，屈臣氏整體保持盈利，仍錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的美妝零售商。
在行業(yè)低迷的2022年，和所有的實體店鋪面臨挑戰(zhàn)一樣，在疫情高峰期屈臣氏也有超過千家門店暫時關(guān)閉，對整體營收產(chǎn)生直接影響。但在不確定性環(huán)境下，屈臣氏仍持續(xù)盈利，尤其面對2022年“極寒”，屈臣氏展現(xiàn)出有效抵御沖擊的經(jīng)營韌性。
“行至水深處”的美妝零售行業(yè)，看似正處于寒冬，但凜冬過后必是暖春。
01
轉(zhuǎn)移經(jīng)營新戰(zhàn)場
如今很多美妝企業(yè)過分注重單一的銷售額指標(biāo)，卻忽略了消費者的購物體驗。央視的公開數(shù)據(jù)顯示，美妝消費的核心群體為95后，消費增幅達(dá)到347%。另據(jù)南都零售實驗室課題組的調(diào)研，雖然95后是互聯(lián)網(wǎng)一代，但依然鐘愛出門“逛”美妝，線下美妝零售門店也逐漸成了她們試色、試新的最佳場所。于她們而言，購買化妝品不再只是單一的買賣行為，體驗感、參與感、融入感成為吸引要素。
換言之，圍繞年輕人的消費環(huán)境已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品驅(qū)動導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費者驅(qū)動導(dǎo)向。當(dāng)熱衷于為興趣愛好、情懷、悅己買單的95甚至00后成為消費主力軍，提高線下場景與年輕消費者之間的適配度，拓展線上空間年輕消費者的體驗，已然成為了美妝零售企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的必由之路。
對屈臣氏來說，用戶資產(chǎn)是其率先轉(zhuǎn)變運營方式的先天優(yōu)勢。經(jīng)過多年運營，屈臣氏擁有2億用戶、6000萬付費會員，覆蓋全國9成以上年齡18-45歲的城市女性。換而言之，屈臣氏的用戶既有年輕學(xué)生、職場新人，也不乏消費屬中高端水平的青年群體。
但是“沉默的年輕用戶”不會對品牌本身產(chǎn)生黏性和忠誠度，想繼續(xù)在市場中占有一席之地，品牌需要的是精細(xì)化的運營，并建立起以用戶運營為核心的底層邏輯，通過個性化的服務(wù)，滿足消費群體的多元需求，給到豐富的用戶體驗。這考驗企業(yè)對用戶需求的理解和滿足用戶體驗的觸達(dá)“手段”。
舉一個簡單的例子，生活節(jié)奏的加快，生活作息方式的變化，年輕人消費購物更集中于深夜，而商城、門店結(jié)束營業(yè)時間一般是晚上9點，品牌僅靠門店無法觸達(dá)消費者。
對于大多數(shù)的美妝零售品牌來說，很多時候只能“委屈”消費者等要么去店里，要么等待稍顯“遲緩”的快遞。但屈臣氏是怎么做的呢？
隨著用戶運營方面深耕細(xì)作，挖掘客戶不斷變化的潛在需求，屈臣氏實現(xiàn)線下線上相結(jié)合，打通O+O模式消費閉環(huán)，因此可以提供小程序下單、門店自提、送貨上門等便捷服務(wù)，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時隨地都能在不同平臺上體驗產(chǎn)品、服務(wù)及購物。
值得一提，屈臣氏小程序開設(shè)“夜貓”專場，讓消費者能夠不受時間和空間的局限，感受到美好生活的便利與服務(wù)。我們常說，“愛上一座城，一定是從夜晚開始的”，那年輕人愛上一個品牌，或許也是從夜消費開始的。
能夠做到這一點，源于屈臣氏把用戶運營看做企業(yè)經(jīng)營的主戰(zhàn)場。早在疫情前屈臣氏已經(jīng)明確提出：未來零售核心不再是“運營實體門店”，而是“運營顧客”。而事實證明，2022年屈臣氏線上銷售錄得雙位數(shù)增長率，O+O模式幫助其成功抵御了線下實體零售受到的疫情沖擊。
美妝行業(yè)集體遇冷下，屈臣氏能夠持續(xù)盈利，得益于前瞻性地打造圍繞用戶運營的O+O零售生態(tài)，讓消費者能夠充分享受到線上的便捷性和線下的體驗感。而在圍繞用戶進(jìn)行精細(xì)化運營下，屈臣氏整合屈臣氏服務(wù)助手、短信等精準(zhǔn)觸達(dá)手段經(jīng)營與顧客間的關(guān)系，并以社群聚合忠誠活躍會員。據(jù)屈臣氏官方數(shù)據(jù)，O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，運營后會員回購率是未運營的1倍。
從某種意義上，對于「含著電子產(chǎn)品出生」的Z世代而言，他們或許會認(rèn)為線上購物是一種相對“傳統(tǒng)”的消費體驗，帶來新鮮感的線下服務(wù)反而是難以取代的獨特體驗。而門店在線下體驗感營造上仍具有顯性優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)變用戶運營后，屈臣氏將門店升級成為顧客服務(wù)體驗最佳場所，BA提供皮膚測試、SPA、妝容設(shè)計等有溫度的服務(wù)，建立起更強的用戶粘性。據(jù)悉，屈臣氏2020年起在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年安排超過3000名BA接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，更引入五星級酒店、航空業(yè)界的培訓(xùn)老師授課。這對她們的知識能力都有一個非常大的提升，尤其是對于BA的認(rèn)知上從原來僅在門店去服務(wù)顧客變成經(jīng)驗好與顧客關(guān)系。
屈臣氏門店遍布全國超過500個城市，已經(jīng)擁有足夠強大的輻射能力，在成熟階段更應(yīng)進(jìn)一步對門店的布局結(jié)構(gòu)升級，在輻射范圍內(nèi)優(yōu)化更理想的店鋪配比。2022年，綜合租約到期等客觀因素，屈臣氏在門店合理優(yōu)化策略下，門店數(shù)量依舊維持超過3800家，屬健康的調(diào)整。龐大門店規(guī)模下屈臣氏依然持續(xù)盈利，也證明重資產(chǎn)的門店運營需要“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的方向正確性。
同時，屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”，通過年輕人喜愛的方式滿足下沉市場潛在消費群體的需求，也以更敏捷、靈活的方式為未來門店選址“試水。目前三四五線城市進(jìn)店客流明顯回升，而一二線城市門店客流也有所回升，隨著2023年消費復(fù)蘇回暖，零售企業(yè)的信心提振。據(jù)了解，屈臣氏 2023 年計劃開出300家以上的新店，門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。
02
打造與品牌商協(xié)同成長的生態(tài)圈
屈臣氏通過多元體驗與年輕消費者進(jìn)行有效溝通，洞察年輕人的消費行為和喜好，通過BA、門店、小程序等O+O觸點串聯(lián)起整個用戶服務(wù)全流程，圍繞消費者的服務(wù)升級，構(gòu)建起自身壁壘。
O+O策略所構(gòu)建的私域生態(tài)，讓屈臣氏重構(gòu)消費者關(guān)系。屈臣氏與消費者的關(guān)系不再單次購買產(chǎn)品，而是基于體驗、互動所構(gòu)建的長久信任。這樣的關(guān)系不僅有助屈臣氏自身發(fā)展需求，也為其賦能品牌商作用奠定的主基調(diào)。
實際上，在新的消費時代，消費者觸媒習(xí)慣極其分散，接受信息的觸點眾多，碎片化營銷環(huán)境中，消費者認(rèn)知品牌、與品牌互動的媒體和渠道很多，注意力容易分散。而中國作為世界上媒介環(huán)境最復(fù)雜的市場，擁有海量線上、線下媒體和渠道。對品牌來說，如何在眾多的媒體和渠道中，影響消費決策、占據(jù)消費者心智成為難題。
屈臣氏已基于用戶思維形成了O+O零售模式，而在這一過程中，屈臣氏已擁有精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的媒體資源與私域運營能力。在此基礎(chǔ)上，屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，形成集“渠道”“私域”“媒體”于一身的融合生態(tài)，幫助品牌完成用戶資產(chǎn)的累積到自運營，打造與品牌商協(xié)同成長的生態(tài)圈。
圖注：秒針營銷科學(xué)院《屈臣氏O+O品牌營銷研究報告》
在中國美妝個護(hù)市場，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對于品牌方而言，押對渠道和平臺變得更加關(guān)鍵。OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心的存在使得品牌不需要用包裹卡和電商平臺“斗智斗勇”。借助OPTIMO，品牌就能進(jìn)行消費者洞察、私域運營、媒介投放等動作。
當(dāng)然，擔(dān)任好這一角色并非易事。屈臣氏的優(yōu)勢在于通過多年積累、運營，線下線內(nèi)匯聚了年輕消費主力群體，這些“用戶資產(chǎn)”有效幫助屈臣氏和品牌探索創(chuàng)新營銷，打造了“龍卷風(fēng)”“新品種草機”等O+O整合營銷方案，幫助品牌更好與年輕消費者立體溝通。對于美妝品牌而言，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，在同一賽道甚至同一細(xì)分市場廝殺，品牌爭奪的無非就是消費者的注意力，這意味著任何一個增加消費者與品牌之間關(guān)系的行為，都值得被重視。
當(dāng)用戶累積到一定程度，品牌通過OPTIMO私域運營中心實現(xiàn)私域用戶自運營。具體來看，品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌館進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣，開展特色活動吸引消費者；品牌BA企微進(jìn)行有效溝通，加深對消費者喜好了解；此外，品牌還在OPTIMO幫助下搭建完善的品牌社群運營體系，更精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。屈臣氏開放了私域運營能力之后，可以更好地賦能品牌商無需自身投入巨大的基建投資，直接在屈臣氏O+O生態(tài)內(nèi)完成自身私域的搭建和運營。
值得一提的是，除了OPTIMO賦能，新銳品牌還可以通過屈臣氏“屈奇館”，借助這個新銳品牌孵化營進(jìn)行上市前用戶調(diào)研、鎖定垂直群體，讓品牌快速出圈，實現(xiàn)冷啟動。隨著承載的品牌越來越多，屈臣氏獨有生態(tài)價值變得更加開放和多元。
03
構(gòu)建新增長曲線
在不斷幫助新品牌、新產(chǎn)品尋找用戶打開市場的同時，屈臣氏也在積極尋找新的增量市場。
央視財經(jīng)新媒體發(fā)布的《中國青年消費大數(shù)據(jù)》顯示，在2021年的消費預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。新華社聯(lián)合京東健康等機構(gòu)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費人群最多，占比高達(dá)83.7%。
而屈臣氏積累下的年輕消費客群——他們不僅是美妝個護(hù)的重度用戶，同時也是健康需求的主力客群，需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。因而，屈臣氏在2022年宣布加碼健康美麗賽道，并提出了“健康新美學(xué)”，結(jié)合O+O多元觸點打造的豐富場景，全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求。
基于年輕一代對健康養(yǎng)生的多元需求增加，屈臣氏基于美妝賽道的基本盤，擴充健康品類。據(jù)了解，屈臣氏超過1200家線下門店設(shè)立了健康樂活專區(qū)，小程序跨境購引入了500多款健康品類商品，并通過跨品類運營線下線上融合健康美麗好物，滿足年輕人健康美麗消費的疊加需求，為消費者提供個性化內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的解決方案。
憑借扎實的賦能美妝品牌參與顧客運營的基本功，屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心面向垂直品類推出“品類艦長計劃”，美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)（Move Free）率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”。雙方借助自身數(shù)據(jù)和優(yōu)勢資源傾斜，發(fā)力于鎖定用戶心智，成功轉(zhuǎn)化高潛人群為垂直品類消費者，共同完成健康品類市場的增量。與屈臣氏合作期間，益節(jié)實現(xiàn)了銷售環(huán)比增長超300%，新客率90%以上的業(yè)績。
目前，屈臣氏已成為一個聚焦健康美麗的大社區(qū)，通過為用戶提供一站式健康美麗解決方案，不但同時擁有線下與線上、社群與企微、門店與BA等觸點，滿足消費者更豐富的選購體驗。從2022年健康板塊整體表現(xiàn)來看，隨著后疫情時代年輕人健康消費需求升溫，屈臣氏膳食營養(yǎng)補充劑銷售額同比翻倍，而健康與美的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長曲線。
寫在最后
事實上，伴隨著新一輪“全民消費時代”的到來，中國美妝市場也將呈現(xiàn)出愈發(fā)顯著的恢復(fù)與增長勢頭。對零售行業(yè)來說，線下線上渠道、營銷方式的大融合已成為一種必然。下一步如何在“消費復(fù)蘇”的春風(fēng)里迎來新的增長，是每一個品牌需要思考的議題。
誠然，討論用戶運營價值時，既無法精準(zhǔn)地計算出每一個用戶對企業(yè)的貨幣貢獻(xiàn)，也無法在財報中明確標(biāo)注出營收貢獻(xiàn)。運營勢能轉(zhuǎn)化成增長的動能，這是長期投入、需要時間沉淀的課題。但著眼于未來，用戶運營的價值不僅是單一的財報數(shù)據(jù)，更是與用戶建立起更長久穩(wěn)定的關(guān)系，為品牌生意增長打造優(yōu)勢平臺，不斷煥發(fā)更強的數(shù)字化零售活力。
作為品牌，一方面需要認(rèn)識到新消費時代用戶為王，運營好與用戶關(guān)系是品牌長久運營的關(guān)鍵；另一方面更要從服務(wù)、產(chǎn)品、體驗等多個維度共同發(fā)力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進(jìn)行落實。抓住需求、服務(wù)用戶是品牌長盛的不二法門，隨著2023年消費全面復(fù)蘇，深耕用戶運營的屈臣氏將進(jìn)一步釋放長效價值。
